Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Маркетингові стратегії на корпоративному рівні

Вивчивши матеріал глави, студент повинен:

знати

  • • систему маркетингових стратегій як спосіб дії підприємства на ринку;
  • • стратегічні рішення, що приймаються на корпоративному рівні;

вміти

  • • розробляти маркетингові стратегічні рішення в рамках корпоративної системи управління;
  • • визначати способи взаємодії підприємства з ринком, де найбільш повне задоволення бажань споживачів збігалося б з можливостями підприємства;

володіти

  • • методами узгодження потенціалу підприємства з вимогами ринку;
  • • стратегічним моделюванням для маркетингового управління потенціалом підприємства.

Основні підходи до формування корпоративних стратегій

Тлумачний словник іншомовних слів визначає стратегію як мистецтво ведення війни, а в переносному значенні - як мистецтво керівництва політичної чи громадської боротьбою. В якості управлінського терміна це поняття стали використовувати в кінці 50-х рр. минулого століття у зв'язку із збільшеним значенням проблеми реакції на несподівані зміни зовнішнього середовища.

Відомий міжнародний фахівець в галузі стратегічного менеджменту Жан-Жак Ламбен (Бельгія) визначає стратегію як спосіб виживання підприємства на ринку в умовах невизначеного майбутнього. Американський математик і економіст російського походження бачив у стратегії системний підхід, завдяки якому в організації забезпечуються збалансованість і загальний напрямок росту. Визначені в його основоположних дослідженнях правила регламентують:

  • • оцінку результатів сучасної і майбутньої діяльності компанії. Якісна сторона критеріїв оцінки називається орієнтиром, а кількісна - завданням;
  • • відносини компанії з зовнішнім середовищем;
  • • встановлення відносин і процедур в самій компанії.

Отже, стратегію можна розглядати як складний і потенційно потужний інструмент, що дозволяє підприємству протистояти мінливих умов зовнішнього середовища.

Стратегією керівництва передбачається постійна турбота про включення в набір видів діяльності компанії і відсіканні видів, які не узгоджуються з орієнтирами зростання підприємства, вміння передбачити зміну фаз циклу попиту та переглянути цілі та завдання компанії з урахуванням мінливих умов зовнішнього середовища.

Корпоративна стратегія грунтується на наступних концепціях:

  • 1) ресурсної, що характеризує сукупність інформаційних, виробничих, кадрових, інвестиційних ресурсів, тобто можливостей фірм визначити і досягти довгострокових цілей;
  • 2) зростання (ця концепція формує як глобальні, так і локальні стратегічні цілі компанії);
  • 3) конкурентної переваги, яка визначає стратегію поведінки в боротьбі з конкурентами;
  • 4) трансакційних витрат, яка дозволяє конкретизувати стратегічні цілі з максимальною ефективністю для компанії.

Корпоративна стратегія повинна бути конкретною, чітко сформульованої; відповідної наявним ресурсам; виборчої (у зв'язку з обмеженістю ресурсів); спрямованої на досягнення конкурентних переваг; ранжированого з виділенням довгострокових і короткострокових стратегій.

До корпоративних стратегіям зазвичай пред'являється ряд вимог.

Серед моделей формування стратегії виділяють наступні.

  • 1. Планову. Таку модель під керівництвом головного організатора робіт розробляють фахівці планового відділу. Модель пропонує кілька варіантів стратегії, які повинні забезпечити певне положення фірми в навколишньому середовищі (злиття, поглинання, диверсифікація та ін.). У плановій моделі повністю усвідомлений і контрольований процес знаходить втілення в системі розроблених планів.
  • 2. Підприємницьку. Це гнучка і плідна стратегія, заснована на особистому і неформальному баченні майбутнього фірми її лідером (зазвичай самим підприємцем). Добре розуміючи логіку цього виду бізнесу, чітко розуміючи особливості ситуації, що склалася, лідер формує власну позицію щодо проблеми, шляхів її вирішення і просування до майбутнього.
  • 3. Навчання на досвіді. Грунтується на розвиненому і одночасно повторюваному характері цього процесу, можливості і необхідності його коригування під впливом зовнішніх імпульсів, що виникають в ході реалізації стратегії, яка буквально "виліплюється" своїми творцями, готовими переглянути обрану лінію поведінки. Стратегія виростає з динамізму організації в рамках багатостороннього діалогу, в якому бере участь максимальна кількість співробітників різних рангів за умови мінімального втручання і контролю з боку адміністрації.

На жаль, велика частина фірм здійснює вибір стратегії без ґрунтовних досліджень, спираючись на інтуїтивні уявлення про поточній динаміці споживчого ринку. Навряд чи в цьому випадку варто очікувати істотних змін і в першу чергу збільшення обсягу продажу товару, зростання попиту на послуги фірми, найбільшого задоволення споживчих запитів.

До основних причин невдач фахівці відносять:

  • • відсутність достатньої інформації про себе і оточенні, яка могла б лягти в основу ефективного стратегічного планування;
  • • неможливість уникнути колізії між традиційними для підприємства і новими видами діяльності;
  • • поява моментів, що руйнують склався в компанії тип взаємин і підривають політику керівництва організацією.

Які ж етапи формування корпоративних стратегій?

  • 1. Визначення місії фірми і змісту її діяльності.
  • 2. Оцінка впливу зовнішніх і внутрішніх факторів на діяльність фірми і фіксація їх динаміки.
  • 3. Визначення стратегічного положення організації (низька, середня, хороше).
  • 4. Формування реалізованих цілей фірми (стосовно прибутку, обсягу продажів, частки споживчого ринку).
  • 5. Виявлення стратегій, здатних допомогти досягненню поставлених цілей (зростання, конкурентоспроможність, портфель і т.п.).
  • 6. Аналіз альтернатив і формування на їх основі критеріїв вибору конкретної стратегії.
  • 7. Періодична оцінка маркетингових стратегій.

Привабливість ринку і стратегічне положення компанії оцінюються за ключовими характеристиками (табл. 4.1).

Таблиця 4.1

Характеристики для оцінки привабливості ринку та стратегічного положення компанії

Привабливість ринку

Стратегічне положення компанії

Розмір і динаміка ринку в цілому.

Розмір і динаміка ринкових сегментів.

Ринковий потенціал.

Стан і розвиток рівня конкуренції.

Рівень і динаміка сформованих цін.

Схильність до сезонності. Чутливість споживача до рівня цін, обслуговування.

Бар'єри для виходу на ринок.

Правові обмеження.

Прибутковість.

Наявність регіональних програм, які спрямовані на підтримку організації сфери споживчих послуг

Частка ринку в галузі бізнесу.

Частка ринку за його ключових сегментах.

Конкурентні переваги.

Маркетингові можливості по досягненню конкурентних переваг в області товару (послуги), ціни, просування.

Мобілізаційні можливості, що забезпечують адаптацію до змін умов ринку.

Можливості виробництва та обслуговування.

Значимість на ринку.

Фінансове положення

Показник "привабливість ринку" визначається за наступною формулою:

Привабливість ринку = Потенціал ринку • Перспективи зростання × Прибутковість.

Для показника "стратегічне положення" пропонується формула

Стратегічне положення = Ринкова позиція • Конкурентна позиція × Інвестиційна позиція.

Оцінку того чи іншого показники можна провести, використовуючи такі методи прогнозування, як модель, сценарій, експериментальна оцінка.

Отже, вироблення стратегічних рішень на корпоративному рівні передбачає структуризацію напрямків діяльності не тільки по ринках, але й окремих його сегментах, а також по продуктах і чітку розробку показників для оцінки окремих напрямів. Більш ефективні маркетингові рішення, вдається прийняти, використавши матрицю Мак-Кінсі (рис. 4.1).

Матриця

Рис. 4.1. Матриця "привабливість ринку - стратегічне положення компанії на ринку"

Матричне подання результатів стратегічного мислення дає можливість виявити основні напрямки, в рамках яких формується одна з трьох маркетингових стратегій:

  • • інвестування;
  • • збереження позиції;
  • • догляд, ліквідація.

Інвестування - наступальна стратегія, націлена на активне просування послуг на ринку, впровадження нових послуг і форм обслуговування, на якісну підготовку персоналу.

Оборонні стратегії використовуються, щоб зберегти позиції фірми. Вони спрямовані на продовження терміну надання послуг, заміну нерентабельних товарів (послуг), пошук нових ніш на ринку.

Якщо бізнес ліквідується, маркетингова політика фірми орієнтована на скорочення виробництва продукції, згортання комунікацій, стимулювання продажів.

Грамотне і докладне обгрунтування кожного етапу процесу розробки корпоративних стратегій стимулює вироблення і прийняття вірної стратегії поведінки організації на ринку.

 
<<   ЗМІСТ   >>