Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Практикум

Кейси

"Герцог"

Гліб Єрохін - власник і керівник компанії, яка розробляє та впроваджує системи управління підприємством. Наприкінці 2006 р він вирішив диверсифікувати свої доходи. Ідея придбати невелику меблеве виробництво прийшла Єрохіну в голову випадково, коли він зібрався змінити меблі у власній квартирі. Витративши пару місяців на вивчення пропозицій, в січні 2007 р він купив 80% акцій московської меблевої фабрики "Герцог", по суті невеликого цеху, розташованого на півдні Москви. Придбання контрольного, але не 100% -ного пакету бізнесмен пояснює просто - завдання стати одноосібним власником фірми у нього не було, йому лише хотілося отримувати прибуток від роботи вже налагодженого механізму.

Купівля з сюрпризом

Торгова марка "Герцог" існує три роки, хоча сам цех на ринку 10 років. Змінювалися назви, змінювалися власники, але кістяк колективу зберігся. Тут роблять всіляку корпусні меблі за індивідуальними замовленнями: шафи, комоди, меблі для спалень, кухонь і дитячих кімнат, салонів краси, магазинів і т.д. Рівень цін вище середнього - як правило, сума замовлення в "Герцог" складає 75-150 тис. Руб. (за одне-два вироби). Але й рентабельність висока - якщо у виробників готової меблів вона не перевищує 20%, то в сегменті індивідуальних замовлень досягає 30%.

Основним постачальником клієнтів для "Герцога" був його генеральний директор і колишній власник, у якого після угоди залишилося 20% акцій. Завдяки десятирічному досвіду роботи і зв'язків він забезпечував близько 70% вхідних замовлень. Інші клієнти знаходили "Герцог" через Інтернет або за телефонами, номери яких не мінялися з моменту його відкриття.

Ставши співвласником "Герцога", Єрохін, будучи фахівцем в області бухгалтерського та управлінського обліку, незабаром виявив, що не всі гроші за виконані замовлення потрапляють до каси фірми, - частина з них осідала в кишенях декількох топ-менеджерів. З шахраями, в числі яких був і колишній власник компанії, довелося розлучитися. Так Єрохін став одноосібним власником фабрики. Але кількість замовлень до червня зменшилася майже на 80%, оскільки генеральний директор, ідучи з "Герцога", повів за собою і "своїх" клієнтів. У компанії стали думати про те, як залучити нових.

Полювання в під'їзді

Після відходу колишньої адміністрації "Герцог" виявився не тільки без клієнтів, але і практично без оборотних коштів. Обсяг замовлень турбувалися збільшувати терміново, але грошей на маркетинг не було. "Ми розклеювали оголошення в під'їздах, - згадує Єрохін. - Але по таких оголошеннях телефонують люди, які хочуть тумбочку за 1 тис. Руб. Це все-таки не наш клієнт. Ми адже працюємо в більш дорогому сегменті".

Вирішили використовувати потенціал Інтернету. У компанії і раніше був сайт, але він складався з пари сторінок і ніяк не підтримувався. Як правило, його відвідували не більше 15 осіб на день. Сайт повністю переробили. Крім контактних даних, на ньому розмістили детальну інформацію про компанію та її послуги, безліч фотографій продукції "Герцога". Були виділені гроші на розкрутку ресурсу в пошукових системах і на тематичних меблевих сайтах. У результаті відвідуваність сайту зросла до 150-200 осіб на день. Приблизно 30 з них вирішуються подзвонити в компанію, а три-чотири звонящих стають клієнтами "Герцога".

Логічно припустивши, що за пошуком нових інтер'єрних рішень потенційні клієнти "Герцога" приходять в дизайн-студії, Єрохін намірився налагодити співробітництво з такими компаніями. Партнери серед них у "Герцога" були і раніше, але їх кількість турбувалися збільшити. "У вересні ми склали список московських дизайн-студій, в якому опинилося близько 300 назв, і стали пропонувати їм свої послуги, - згадує Єрохін. - Приблизно третина з них, як з'ясувалося, має своїх постачальників меблів, ще третина володіє власними меблевими виробництвами. Решта компанії - наші потенційні партнери ".

Масована атака на дизайнерів інтер'єрів починає приносити плоди тільки зараз: адже на те, щоб схилити компанію до співпраці з новим виробником меблів, навіть щоб переконати її зробити пробний замовлення, йде кілька місяців. Зараз "Герцог" веде справи з шістьма дизайн-студіями, які рекомендують цех своїм клієнтам. Буклети та диски з інформацією про "Герцог" розкладаються на фірмових дзеркальних стійках в приміщеннях компаній-партнерів.

Нові горизонти

Маркетинговий бюджет "Герцога" складає 1,5 тис. Дол. США на місяць. Він витрачається на рекламу в Інтернеті: приблизно 1 тис. Дол. США йде на розкрутку сайту компанії в пошукових системах, ще 500 дол. США - на розміщення посилань у тематичних веб-каталогах. Завдяки цим заходам обсяг замовлень "Герцога" досяг колишнього рівня вже в серпні, а за підсумками року його оборот зріс до 1,7 млн руб., Однак виробничі потужності цеху дозволяють виготовляти в два рази більше продукції. Очевидно, що існуючих механізмів залучення клієнтів недостатньо.

Подібних "Герцогу" невеликих компаній, що спеціалізуються на виробництві меблів за індивідуальними замовленнями, лише на московському ринку сотні. Один з найпоширеніших способів пошуку клієнтів для них - установка "столу замовлень" в меблевому торговому центрі, де люди можуть ознайомитися з продукцією компанії і тут же обговорити умови роботи. Але такий промоушн вельми витратний. Для організації "столу замовлень" необхідно створити стійку для розміщення матеріалів, надрукувати самі буклети, сплатити за "вхідний квиток" в торговий центр, щомісячно виплачувати вартість оренди і зарплату приймальниці замовлень. Якщо мова йде про такому великому торговому центрі, як "Гранд", загальна сума витрат, за словами Єрохіна, може досягти 30 тис. Дол. США на рік. Але, будучи вдало розташованої, така точка здатна принести чималий дохід: щомісячний обіг меблевого цеху може зрости на 2-3 млн руб. протягом п'яти-шести місяців.

Створення такого "столу замовлень" відразу після відходу колишнього генерального директора була "Герцогу" не по кишені. Але й тепер, коли клієнтську базу вдалося повернути на колишній рівень, Єрохін не впевнений, що готовий віддати за нього такі гроші. "Гарантії того, що відбудеться очікуване зростання обороту, ніхто не дає, - пояснює він. - А кілька десятків тисяч доларів - великі гроші для нас". Щоб підстрахуватися, Єрохін подумує увійти в торговий центр поменше "Гранда": установка "столу замовлень" в такому випадку обійдеться, за його підрахунками, удвічі дешевше, але і щомісячний оборот більше ніж на 500 тис. Руб. навряд чи виросте.

У боротьбі за клієнтів "Герцог" збирається відкусити частину пирога і у дизайн-студій. До недавнього часу в компанії надавали тільки послуги по створенню дизайну меблів. Але в грудні у неї з'явилося і архітектурне бюро, яке розробляє дизайн приміщень. Правда, за будівельні та ремонтні послуги "Герцог" поки не береться. "У перспективі ми хочемо створити систему" одного вікна ", щоб, звертаючись до нас, люди могли отримати максимум послуг зі створення нового інтер'єру, - розповідає Єрохін. - Зараз нам не вистачає ланки, яке займалося б обробкою приміщень".

Ще один спосіб залучити клієнтів - запропонувати їм кредитування. Зараз 80% вартості замовлення виплачується до його виконання (в компаніях, що роблять меблі на замовлення, розмір передоплати традиційно великий). Але фірма веде переговори з Московським банком реконструкції та розвитку про надання банківських кредитів своїм клієнтам.

 
<<   ЗМІСТ   >>