Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Організація маркетингових досліджень в сучасних умовах

Маркетингові дослідження можуть бути проведені як сторонніми спеціалізованими організаціями, так і силами персоналу компанії.

На сучасному етапі для отримання маркетингової інформації та проведення маркетингових досліджень на російському ринку активно залучаються як маркетингові, так і консалтингові фірми. Перші розташовують цілком налагодженим механізмом збору інформації, але зібрані ними дані вони надають замовникам без поглибленого аналізу. Діяльність маркетингових компаній доцільно використовувати при дослідженні ринків відносно простих товарів або послуг масового попиту, якщо потрібні досить точні й надійні результати опитувань, оцінки можливостей і переваг потенційних споживачів, маркетингові рішення в області просування послуг. При вирішенні цих питань достатньо застосування нескладних методів стандартної аналітики.

До послуг консалтингових компаній є сенс звернутися тоді, коли необхідні оцінка можливостей організації на конкретному ринку, обгрунтування управлінських рішень при виборі корпоративних стратегій, намічених змін у діяльності організації для досягнення конкурентних переваг. На підставі поглибленого аналізу отриманої інформації та взаємодії різних видів ділової активності можуть бути сформульовані рекомендації щодо вибору основних цілей і стратегій розвитку фірми.

Для російської практики характерно певний розподіл обов'язків між організацією та консалтинговою компанією. Менеджери фірми регулярно ведуть спостереження за розвитком ринкових процесів і можливостями організації, періодично замовляючи комплексне дослідження консалтингової компанії, яка безпосередньо бере участь в обговоренні та постановці завдань, а в разі необхідності передає їх рішення спеціалізованим маркетинговим компаніям. Загальні дані, отримані спеціалізованими компаніями, аналізуються консалтинговими компаніями, що ведуть комплексне дослідження. Підприємство-замовник, виробляючи стратегічне або оперативне маркетингове рішення, користується узгодженими рекомендаціями.

Серед спеціалізованих компаній, що займаються маркетинговими дослідженнями, виділяються:

  • • автономно працюючі, які збирають інформацію про споживачів і послугах, а потім продають її за встановленими розцінками;
  • • виконують дослідження на замовлення клієнтів (вони вирішують конкретні завдання, беручи участь у розробці проекту дослідження, результати якого стають власністю замовника);
  • • вузькоспеціалізовані, які виконують окремі частини досліджень, виконуваних іншими фірмами (наприклад, агентства, які проводять опитування за завданнями клієнтів).

Організація вдається до послуг спеціалізованих компаній для проведення маркетингових досліджень, якщо:

  • а) потрібні спеціальні знання і досвід проведення дослідницьких робіт;
  • б) цінність отриманої інформації вище витрат на проведення дослідження;
  • в) відомості потрібні швидко;
  • г) менеджери організації не мають часу, будучи завантаженими вирішенням поточних завдань.

Специфіка таких маркетингових досліджень полягає в тому, що вони орієнтуються не тільки на збір необхідних даних, а й на дозвіл конкретної проблеми. Мета договору маркетингу в цьому випадку - дати клієнтові рекомендації, враховуючи які він зможе надавати послуги, які користуються стійким попитом, вносити зміни до асортименту, значно поліпшити якість надаваних організацією послуг. Результати маркетингових досліджень можуть збільшити конкурентоспроможність організації-замовника, сприяти ефективності її бізнесу. Згідно зі статистичними відомостями, приблизно 13% російських підприємців самостійно звертаються до баз даних, що містять вторинну маркетингову інформацію. Більшість або проводять свої дослідження, або замовляють їх в маркетингових і консалтингових компаніях.

Щоб правильно вибрати зовнішнє агентство, організації потрібно отримати повну і достовірну інформацію про наявні в регіоні маркетингових і консалтингових фірмах, їх можливості, якості та вартості наданих ними послуг і т.п. Зростання ринку дослідницьких послуг змушує маркетингові компанії активно аналізувати свою діяльність, прагнучи найкращим чином задовольнити запити замовників.

Вирішуючи цю проблему, агентство "Скан МАРКСТІЛ" провело оцінку ринку послуг з організації маркетингових досліджень в Москві для визначення вимог, які пред'являються до маркетингових послуг, та основних чинників, які впливають на вибір замовником маркетингової компанії. Вибірка склала 500 фірм. Агентство отримало цікаві результати.

По-перше, ставлення до маркетингових досліджень в цілому позитивне: 70% респондентів відповіли, що такі дослідження необхідні для управління компаніями; проте близько 18% порахували маркетингові дослідження "занадто дорогим задоволенням" і вважали за краще обійтися без них. Частина респондентів порахувала маркетингові дослідження марними, так як "результати дослідження можна передбачити заздалегідь", "результати не мають практичного застосування" і "це економічно недоцільна витрата грошей".

По-друге, з 500 комерційних організацій, що брали участь у дослідженні, тільки 54% реально проводили маркетингові дослідження. Помічена також закономірність, що чим більша компанія, тим частіше вона проводить маркетингові дослідження. Це говорить про позитивні зрушення при проведенні маркетингових досліджень.

По-третє, виявилося, що реальна затребуваність послуг спеціалізованих маркетингових агентств низька. Агентства запрошуються для проведення досліджень дуже рідко, абсолютна більшість опитуваних (87%) проводили маркетингові дослідження своїми силами. Тільки 6% компаній заявили про залучення зовнішньої організації, а 7% скористалися змішаним варіантом.

Оцінка того, наскільки лояльні споживачі до проведення маркетингових досліджень в майбутньому, виглядає не кращим чином: 73% опитаних компаній не мають такого бажання, 17% мають намір це зробити, а 10% вагалися з відповіддю.

Крім того, на пропозицію отримувати безкоштовні результати проведених маркетингових досліджень респонденти не відгукнулися належним чином (близько 60% відмовилося). Це, на думку керівників агентства, не випадково, тому що, з одного боку, значна частина компаній слабо інформована про можливості маркетингових досліджень, з іншого - якість маркетингових досліджень буває низьким при їх високої вартості.

По-четверте, інтерес викликають особливості вибору спеціалізованого агентства. У цій ситуації ставлення компанії до маркетинговому агентству, провідного дослідження, грає важливу роль. У першу чергу мова йде про те, як вибираються такі агентства. Як вдалося з'ясувати, вирішальне значення для клієнта, працюючого в середній за розмірами компанії, мають відгуки та рекомендації про агентство. Майже кожна друга компанія відзначила важливість даного фактора. Більше третини компаній на друге місце поставили вартість маркетингового дослідження, кожен п'ятий - добре складене комерційну пропозицію.

При виборі агентства 12% фірм враховують термін виконання робіт. Для 7% респондентів велике значення має період існування агентства, і ще 5% відзначають необхідність наявності у компанії-виконавця регіональної мережі. Тільки для 2% респондентів принциповим є статус агентства (російське або іноземне).

Третина компаній (31%) для пошуку маркетингового агентства використовують рекомендації своїх знайомих, а 20% заявили, що не співпрацюють з дослідницькою компанією. Менш численна група (13%) обирає виконавця по власній базі даних; 11% заявили, що для пошуку використовують статті або публікації в пресі; 9% респондентів користуються довідниками "Жовті сторінки", спеціалізованими друкованими виданнями і пошуковими системами Інтернету. Тільки 4% отримували інформацію за ініціативою самої дослідницької компанії.

Загальний рівень зацікавленості у проведенні маркетингових досліджень і особливості вибору агентства свідчать про те, що ринок маркетингових досліджень знаходиться в стадії формування. Основними джерелами отримання інформації про послуги є рекомендації знайомих (відсутні більш ефективні канали збуту); при виборі дослідницької компанії клієнти в першу чергу керуються не характеристиками самої послуги (вартістю, технологією, термінами виконання і т.д.), а відгуками про компанію. Підтвердженням вищевикладеного служить і той факт, що переважна більшість респондентів виконує аналогічні (за їх твердженням) дослідницькі роботи власними силами, не залучаючи спеціалізовані агентства.

За показником "бажані параметри дослідження" респонденти відзначили наступні основні вимоги, що пред'являються до маркетингових досліджень: достовірність даних (59%) і спрямованість на вирішення конкретних завдань (45%). Крім того, для замовників особливе значення мають участь у роботі досвідчених, кваліфікованих виконавців і оперативність виконання робіт - це вимога двох приблизно однакових за чисельністю груп (по 37% респондентів). Продуманий дослідний план відзначило близько 35% компаній. Низька ціна заявлена тільки в 30% випадків.

За показником "тематика досліджень" отримані наступні дані: не можна стверджувати, що всі маркетингові дослідження, що відповідають перерахованим вимогам, рівнозначні для клієнтів. Очевидно, що особливе занепокоєння компанії-респондентів викликають посилюється конкуренція і проблеми обліку вимог і можливостей покупців при формуванні асортиментної політики. Саме тому в ході опитування найбільшу кількість компаній (32%) виявило інтерес до порівняльного аналізу продукції конкурентів і їхніх торговельних мереж. Кожна четверта компанія (26%) зацікавлена в оцінці ємності ринку і розподілу ринкових часток між конкурентами. Кожен п'ятий респондент (20%) виділив "визначення характеристик товару, найбільш значимих для споживача". За 19% голосів отримали теми досліджень "формування досьє конкурентів" і "оцінка ступеня поінформованості споживачів про діяльність компанії та її продукції". Теми "розробка рекламної платформи на основі вивчення поведінки споживачів" і "оцінка можливих економічних наслідків від зниження (підвищення) цін" отримали по 18% голосів споживачів.

У ході дослідження респондентів просили визначити ціну, яку вони готові заплатити за маркетингове дослідження, вирішальне два-три конкретні завдання. Більше половини респондентів (51%) не готове було назвати конкретну суму, вважаючи, що ціна залежить від великої кількості параметрів; 22% компаній вибрало мінімальний з представлених варіантів - 1000 дол. США. Близько 7% вважають, що вартість дослідження, вирішального два-три конкретні завдання, повинна бути близько 3000 дол. США. Приблизно така ж за чисельністю група (6%) згодна на 2000 дол. США.

Понад 5000 дол. США за дослідження готове заплатити тільки 2% респондентів і лише 1% вважає можливим замовити дослідницьку роботу на 5000 дол. США. Середньозважена ціна склала близько 1900 дол. США, що, по всій видимості, є головним чинником, що відлякує великі дослідницькі агентства від даного сегменту ринку. Запити мають певну специфіку, яку потрібно не тільки знати, а й уміти швидко, недорого, якісно реалізувати в ході маркетингових досліджень.

Охарактеризувати оцінку взаємодії з маркетинговими агентствами можна таким чином.

  • 1. Через відмову в проведенні дослідження. У ході анкетування респондентів запитували про причини, які можуть перешкодити їм звернутися із замовленнями в маркетингові агентства. Майже половина компаній-респондентів (46%) заявила про те, що їх цілком влаштовують власні дослідження. Близько 31% відзначили високу вартість робіт, а 15% - недостатню обізнаність про дослідження. Відсутність гарантій конфіденційності та великі терміни виконання вказали по 4% респондентів. На жаль, 3% компаній-респондентів не бажає звертатися в маркетингові агентства через негативного досвіду попередньої співпраці.
  • 2. По невдоволенню характером переговорів. Із загального числа респондентів 67% відповідали на це питання не відзначило конкретних недоліків (у відповідях "інше" вказувалося, що зустріч пройшла добре, або респонденти просто вагалися з відповіддю); 13% опитаних при першій зустрічі не сподобалося нав'язування непотрібних послуг. За 7% налічують групи, що відзначили в якості недоліків високі ціни і велика кількість специфічної лексики. Незначна кількість (по 2%) не задоволено пропонованими термінами робіт, відсутністю необхідної інформації та взаєморозуміння.
  • 3. За оцінкою співпраці. Приємно констатувати, що в цих умовах більше половини компаній-респондентів (52%) оцінюють своє реальну співпрацю з маркетинговим агентством як в цілому успішне і корисне. Разом з тим 26% очікувало від результатів більшого.

Дві однакові групи висловили протилежні точки зору, які можна вважати компенсирующими один одного. Кожна десята компанія назвала свою взаємодію з дослідницькою компанією марною тратою часу. Однак така ж кількість респондентів дали своїй співпраці з маркетинговим агентством вищу з пропонованих оцінок - "дуже успішне".

В цілому переважна більшість опитаних (90%) відзначає практичну користь, яку принесли проведені маркетингові дослідження. Однак 6% респондентів не знайшли практичного застосування результатами дослідження, а 4% не змогли відповісти на це питання.

Аналіз результатів опитування показує велику потенційну ємність ринку маркетингових досліджень, так як переважна більшість респондентів має позитивне уявлення про маркетингових дослідженнях як про ефективний інструменті ведення бізнесу. Компанії, які вже проводили маркетингові дослідження, відзначають практичну користь, принесену компаніям цими дослідженнями.

Проведене дослідження дозволяє виявити необхідність зміни політики агентств з маркетингових досліджень в користь не дуже дорогих, але термінових і конкретних досліджень. Саме цього чекають від маркетингових агентств потенційні споживачі.

На сучасному етапі зросла роль маркетингових досліджень з використанням Інтернету. Його ресурси, як уже вказувалося, завдяки унікальним характеристикам можуть виступати як одне з джерел якісної маркетингової інформації. Професійні маркетологи зацікавилися Інтернетом у зв'язку зі збільшенням числа користувачів і величезними можливостями для отримання інформації про потенційних споживачів і конкуруючих організаціях, стан свого сегмента ринку і галузі в цілому.

При проведенні маркетингових досліджень важливо визначити цільову аудиторію. Аудиторія Інтернету - на 2/3 фахівці з вищою освітою (25%), студенти, підприємці та керівники (17%) у віці від 16 до 34 років. Активність цих груп користувачів вкрай цікава для дослідників-маркетологів, багато з яких впевнені, що саме за допомогою Інтернету найлегше здійснити доступ до середнього класу. У той же час дуже низький відсоток так званих обивателів значно скорочує спектр послуг, по відношенню до яких можливе проведення маркетингових досліджень через Інтернет. У порівнянні з традиційними дослідженнями кількість осіб, зацікавлених в отриманні інформації про результати інтернет-досліджень, набагато більше кола фахівців, які потребують такої інформації для прийняття важливих стратегічних рішень. Однак оплатити інформацію найчастіше не готові ні ті ні інші, причому це не означає, що зібрані дані марні, недостовірні або в них не потребують. Багато компаній не готові здійснювати інвестиції в дослідницьку діяльність через нестабільність економічної ситуації. Адже відчутний результат від проведеного маркетингового дослідження не можна отримати сиюминутно, він з'явиться лише через певний проміжок часу.

Маркетингові дослідження послуг за допомогою Інтернету на сучасному етапі реально відносити швидше до перспективних напрямків. При цьому варто звернути увагу на той факт, що середній користувач мережі молодше, освіченіші і заможніше середнього споживача. Це вимагає при зборі первинних даних через Інтернет враховувати їх доречність тільки відносно певних цільових груп споживачів.

Інтернет можна використовувати при дослідженні ринку, вивченні його фірмової структури, споживачів, системи просування товару і т.п. Дослідження фірмової структури ринку грунтуються на зборі інформації, яка представлена на веб-сайтах фірм, з її подальшою обробкою методами традиційних маркетингових досліджень, а також на зборі та аналізі іншої інформації, розміщеної в Інтернеті.

Серед причин неефективного використання можливостей Інтернету сьогодні називають службовців фірм, не зацікавлених в результатах роботи, неспеціалістів (інформатики, секретарі тощо), неправильну постановку завдань дослідження, відсутність цілеспрямованої і планомірної роботи з Інтернетом.

Основні надії і підстави для зусиль в області Інтернету фахівці-маркетологи пов'язують з постійним зростанням обсягів продажів через Інтернет, збільшенням витрат на рекламу в мережі, всі більшою доступністю Інтернету, зі стрімким зростанням числа інтернет-проектів, з новими технологічними і технічними можливостями (банерні мережі , інтернет-магазини, бази даних в Інтернеті та ін.), зростанням конкуренції провайдерів, що приводить до падіння цін на послуги, і т.д. Кількість компаній - активних користувачів Інтернету зростає. Зростає і цей ринок, причому постійно і досить швидко. Таким чином, маркетингові дослідження послуг за допомогою Інтернету логічно віднести до досить перспективним напрямкам.

 
<<   ЗМІСТ   >>