Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Проектування вибірки і збір даних

На етапі проектування вибірки та збору даних потрібна інформація про параметри "групи", обраної для маркетингового дослідження (контур вибірки, її обсяг), та одиниця вибірки. Щоб проведене дослідження було репрезентативним, слід використовувати викликає довіру метод, за допомогою якого відбираються одиниці вибірки з її контуру.

У літературі описуються два види вибірки. Імовірнісний (випадкової) називають вибірку, у якої всі одиниці можуть бути включені в ніс. При невероятностной (невипадковою) вибірці ступінь імовірності (шанс) невідома. У зв'язку з тим що в основному точно розрахувати шанс практично неможливо, для більшої частини маркетингових досліджень визначити найбільш ефективний розмір сукупності не вдається. Тому термін "відома ймовірність" скоріше позначає застосування певних методів для формування вибірки, ніж знання точних розмірів сукупності.

Імовірнісні методи передбачають використання простого випадкового, систематичного, кластерного і стратифікованого видів відбору.

При простому випадковому відборі передбачається, що ймовірність включення одиниці у вибірку відома, вона однакова абсолютно для кожної одиниці сукупності і її визначають через співвідношення обсягу вибірки і розміру сукупності. Такий відбір здійснюють, формуючи вибірку наосліп або за допомогою таблиці випадкових чисел, в які входять числа, включені випадковим чином. Одиниці сукупності отримують порядкові номери, потім, починаючи від будь-якої точки, продовжують рух в довільному напрямку, постійно змінюючи його. Так здійснюють вибір необхідної кількості номерів із привласнених, яке має бути одно встановленим обсягом вибірки. Застосування цього виду відбору гарантує, що кожна одиниця сукупності відома і ймовірність включення у вибірку однакова для всього обсягу вибірки.

При систематичному відборі у вибірку включається кожен елемент генеральної сукупності, вибраний через певний інтервал (на першому етапі можливе застосування таблиці випадкових чисел). Цей вид одноступінчатого відбору здатний забезпечити досить швидке і економічно ефективне обстеження генеральної сукупності, причому в деяких ситуаціях він більш репрезентативний.

Кластерний відбір заснований на виділенні з сукупності підгруп, здатних представити всю сукупність. Так, при дослідженні думки населення якого-небудь регіону про рівень надання якогось виду послуг регіон розбивають на чітко обумовлені частини (кластери), скажімо райони. Передбачається, що всі виділені кластери ідентичні і на думку населення цих районів можна судити про позиції населення всього регіону. Потім випадковим чином вибирають кластери, виявляють сукупність, в якій проводять дослідження, висновки ж узагальнюються і поширюються на регіон в цілому.

Всі імовірнісні методи засновані на припущенні про те, що для будь-якої сукупності характерно симетричний розподіл її ключових властивостей; тобто будь-яка вибірка достатньо повноцінно представляє сукупність в цілому, а деякі відхилення у вибірці (подібна ситуація на практиці зустрічається нечасто) взаємно врівноважуються.

При несиметричному розподілі сукупності відбору елементів вибірки передує виділення в генеральної сукупності декількох груп (страт), наприклад за місцем проживання, статтю, віком і т.д. Тобто в подібній ситуації слід застосовувати метод стратифікованого відбору. Потім визначається, як розподілити загальний розмір усієї вибірки по окремих стратам. Для цього використовують пропорційні та непропорційні вибірки (значущим чинником є співвідношення розміру вибірки з кожної страти і частки у генеральній сукупності).

Потім за допомогою випадкового відбору формують вибірку. Обсяг вибірки в основному встановлюють за допомогою універсального методу за формулою

(3.1)

де п - чисельність вибірки; N - обсяг генеральної сукупності; t - коефіцієнт відповідності довірчої ймовірності; Δ - допустима помилка; у - частка досліджуваної ознаки в генеральній сукупності.

При ймовірності 0,990 значення коефіцієнта t = 3,0, а при ймовірності 0,999-3,28. В основному при розрахунках спираються на ймовірність 0,954, при якій t = 2.

Дисперсія зазвичай визначається на основі експерименту, пробного дослідження або ж за аналогами. У зв'язку з тим що вибірка зростає у разі збільшення частки досліджуваного ознаки у генеральній сукупності, при невідомих значеннях частки слід брати у, рівний 50%.

На практиці рішення про обсяг вибірки досягається за рахунок компромісу між теоретичними прогнозами про точності результатів обстеження і можливостями їх реалізації, які в основному визначаються бюджетом, виділеним на проведення опитування.

В основному розмір вибірки встановлюють у відсотковому відношенні від сукупності (5-10%), що не складає ніякої складності при виконанні, але не дозволяє з'ясувати, наскільки точні і надійні отримані результати. До того ж, якщо сукупність велика, цей підхід досить витратний.

Іноді при визначенні обсягу вибірки вдаються просто до використання попередньою домовленістю. Так, відомо, що при опитуванні 150 потенційних покупців помилка становить не більше 5%, тому замовником маркетингового дослідження може бути дана дослідникам рекомендація дотримуватися саме цієї кількості.

Досить часто як основний аргумент при визначенні обсягу вибірки виступає вартість дослідження, так як закладена в бюджеті фірми сума на проведення маркетингових досліджень не може бути скоригована. У цьому випадку об'єктивність отриманих відомостей в розрахунок не приймають, хоча справедливості заради варто відзначити, що при вероятностном методі формування вибірки мала вибірка здатна дати досить точні результати.

Обсяг вибірки можна визначити, звернувшись до статистичному аналізу. Мінімальний обсяг вибірки визначають з урахуванням вимог до надійності та достовірності одержуваної інформації. Цей підхід застосуємо, якщо буде потрібно аналіз результатів для окремих підгруп, які формуються в складі вибірки за статтю, віком, рівнем доходів, рівнем освіти тощо Вимоги, що пред'являються до надійності і точності результатів для окремих підгруп, припускають висунення певних вимог до обсягу всієї вибірки. У будь-якому випадку замовником і дослідником повинні бути розглянуті різні обсяги вибірки, різні методи збору інформації, витрати, а також враховані й інші значущі фактори.

 
<<   ЗМІСТ   >>