Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Розробка форм збору даних

Головний інструмент реалізації методів спостереження і опитування - анкета, що виконує три основні функції - переклад мети маркетингового дослідження в питання, стандартизація питань і форми відповіді на них, забезпечення перевірки надійності та достовірності оцінок.

Перелік функцій свідчить про необхідність приділяти серйозну увагу складанню анкет, проектування яких передбачає два підходи - тунельний і секційний.

При тунельному підході спочатку задаються широкі, загальні питання, від яких поступово переходять до вузьких, приватним. Загальні питання забезпечують "розминку" і при необхідності перехід до приватних питань.

При секційному підході послідовно задаються питання по окремій темі до їх повного вичерпання. Перехід до нової теми позначають за допомогою якої-небудь вступної фрази. На практиці часто використовують комбінацію цих підходів.

У запитальник традиційно входять введення, реквізитного і основна частини.

Введення представляє організацію, що проводить опитування, інформує про витрати часу на відповіді. Його головна мета - зуміти переконати цільову аудиторію відповісти на питання, показавши, яку користь витягнуть особи, що прийняли участь у цьому опитуванні. При опитуванні поштою введення зазвичай виглядає як супровідний лист.

У реквизитной частині дається назва запитальника, вказується дата і місце проведення опитування, хто його проводить. Далі просять респондентів представитися. Для приватних осіб - вказати стать, вік, рід занять, приналежність до певного класу (групі), сімейний стан, ім'я, адреса. Для організацій - напрям діяльності, розмір, місце розташування. Для респондента - його посаду в організації, ім'я.

Розробляючи основну частину опитувальника, потрібно звернути увагу на формат питань, їх зміст і побудова (кількість, послідовність подання в анкеті), не забути ввести контрольні питання.

На рис. 3.6 представлені основні критерії класифікації питань.

Критерії класифікації питань

Рис. 3.6. Критерії класифікації питань

Відкриті питання часто використовуються в пошукових дослідженнях, для розвідки проблемних областей, так як вони індивідуалізують підхід, допомагають легше встановити контакт. Респондент "загнаний" в жорсткі формальні рамки, він має можливість відповісти коротко і детально, трактувати проблему по-своєму (табл. 3.2).

Таблиця 3.2

Типи питань

Назва прийому

Опис суті прийому

Приклад

Питання без заданої структури

Питання, на яке опитуваний може відповісти незліченною кількістю способів

Якої ви думки про ...

Підбір словесних асоціацій

Опитуваному називають по одному слову і просять назвати у відповідь перше що прийшло на розум слово

Яке перше слово приходить вам на думку, коли ви чуєте ...

Завершення пропозиції

Опитуваному пропонують по одному незакінчені речення і просять їх завершити

Коли я вибираю продукт X, для мене найголовніше ...

Завершення розповіді

Опитуваному пропонують незакінчений розповідь і просять його завершити

Завершення малюнка

На малюнку два персонажі, один з яких висловлює думку. Опитуваного просять уявити себе на місці другого персонажа і вписати свою відповідь від його імені в порожній овал

Тематичний перцепційний тест

Опитуваному показують картинку і просять придумати розповідь про те, що, але його думку, на ній відбувається або може відбутися

Закриті питання містять дві або більше альтернативи, які повинні (по можливості) виключити один одного. Вони можуть включати взагалі всі можливі варіанти відповідей, з яких опитуваний просто вибирає один. Закриті питання складаються з двох окремих компонентів:

  • • спонукальною частини (привертають до предмету дослідження питання, висловлювання);
  • • відповідної частини (можливості відповідей - категорії, шкали інтенсивності).

Часто закриті питання будують у вигляді шкал. Допомогою шкалювання створюється аналітичний інструмент, який робить доступною кількісну оцінку вербальних висловлювань.

Відомі кілька типів шкал.

Номінальна шкала - вимірювання, при якому числа присвоюються об'єктам або класам об'єктів тільки з метою їх ідентифікації. Ці числа просто виділяють індивідуальний предмет, привласнюючи йому конкретний номер. При використанні номінальної шкали єдина номінальна операція - підрахунок.

Порядкова шкала - це вимірювання, при якому числа присвоюються даними на основі деякого порядку об'єктів. Порядкова шкала включає визначеність, оскільки одне і те ж число буде використовуватися для всіх однакових об'єктів.

Інтервальна шкала - вимір, при якому присвоєні чисельні значення дозволяють проводити порівняння величини відмінностей як між членами одного ряду, так і між різними рядами даних. Ми не можемо проводити порівняння абсолютних величин числових показників, коли проводиться вимір на основі інтервальної шкали, бо на інтервальної шкалою точка звіту вибирається довільно. При використанні інтервальної шкали правомірно порівняння інтервалів, оскільки співвідношення між різницями зберігаються незмінними незалежно від обраних конкретних констант. Середнє значення, медіана і мода можуть виступати показниками середнього значення.

Відносна шкала - вимір, який використовує природний, або абсолютний, нуль і, отже, дозволяє проводити порівняння абсолютних значень величин. Відрізняється від інтервальної тим, що припускає наявність природного, або абсолютного, нуля, щодо якої існує єдина думка про місце його розташування. Очевидні приклади - це зростання і вагу. У відносній шкалі нуль має абсолютно практичне значення, тобто означає відсутність вимірюваної властивості. При використанні відносної шкали можна порівнювати інтервали, упорядковувати об'єкти залежно від їх величини або використовувати цифри для ідентифікації об'єктів (все, що дозволяють робити інтервальна, номінальна і порядкова шкали). А геометрична або більше часто використовувана арифметична середня, медіана і мода виступають як застосовні показники середніх значень при вимірюванні характеристик за допомогою відносної шкали.

Шкала сумарних оцінок (шкала Лайкерта) - техніка самозвіту для вимірювання очікувань, при якій учасника просять вказати свій ступінь згоди або незгоди з кожним із низки заяв. Оцінка відношення учасника визначається шляхом підсумовування за всіма пунктами шкали. Розробляється ряд тверджень, які ставляться до проблеми або об'єкту дослідження, а коли список тверджень опрацьований, питання, що залишилися розташовуються випадковим чином так, щоб позитивні і негативні заяви перемішалися. Ця шкала дозволяє респондентам висловити інтенсивність своїх почуттів, проте інтерпретація результатів найчастіше утруднена.

Семантична диференціальна шкала використовується для оцінки відношення. Учасників просять відзначити ті осередки з набору полярних прикметників або пропозицій, які найкращим чином описують їх почуття по відношенню до об'єкта. Така шкала може бути використана при опитуванні. Кожного респондента проситимуть прочитати весь спектр полярних фраз і відзначити ті з них, які найкращим чином описують його почуття щодо об'єкта інтересу (дослідження).

Шкала Степела служить для вимірювання відношення. Респондентів просять вказати, наскільки точно кожне із заяв описує цікавить (досліджуваний) об'єкт.

Приклади закритих питань наведено в табл. 3.3.

Таблиця 33

Основні прийоми використання закритих питань, запропоновані Ф. Котлером

Назва прийому

Опис суті прийому

Альтернативний питання

Питання, що пропонує вибір двох відповідей: "так" або "ні"

Питання з вибірковим відповіддю

Питання, що пропонує три і більше варіанти відповідей

Питання зі шкалою Лайкерта

Питання з пропозицією вказати ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви

Семантичний диференціал

Шкала розрядів між двома біполярними поняттями, в якій опитуваний вибирає точку, відповідну спрямованості та інтенсивності його почуттів

Шкала важливості

Шкала з ранжируванням будь характеристики за ступенем важливості: від "зовсім не важливо" до "виключно важливою"

Оціночна шкала

Шкала з ранжируванням будь-якої ознаки: від "незадовільного" до "відмінного"

Серед недоліків використання закритих питань відзначають наступні:

  • • не виключена небезпека прийняття випадкових рішень по одній із заданих альтернатив;
  • • залежно від віку, досвіду у винесенні суджень та інших факторів існують "суб'єктивні масштаби" оцінок, тобто заданий вербальної шкалою масштаб інтерпретується неоднаковим чином різними оцінюючими.

До переваг використання закритих питань можна віднести наступні моменти:

  • 1) немає необхідності в подальшій классіфікаторской роботі оцінювача, зменшується суб'єктивний вплив;
  • 2) забезпечуються краща кількісна обробка даних за рахунок того, що питання з варіантами відповідей легше і зручніше обробляти, порівнянність, більш висока інструментальна і змістовна надійність.

Крім розподілу питань на відкриті і закриті, доцільно використовувати виділення таких типів питань, як прямі і непрямі. При прямих питаннях інтерв'юйований безпосередньо висловлюється про власній поведінці або про особистих думках. Відповідальний збуджується до особистого вирішенню в заданій ситуації, до ототожнення одного із заданих варіантів зі своїм власним рішенням. При непрямих питаннях інтерв'юйований побічно збуджується до відповіді. Вихідним пунктом для застосування непрямих процедур є припущення, що люди судять про проблеми свого життя менш стесненно, якщо ці судження можуть бути приписані іншим особам, групам або в цілому громадській думці.

Окрім питань, можливе використання висловлювань.

Критерієм їх виділення є синтаксичні ознаки. Висловлювання більш відповідають емпіричним даним. Допомогою висловлювання, як правило, зумовлюється позиція судження. Це полегшує прийняття рішення. Висловлювання також менш індивідуальні, це може певним чином підвищити готовність до відповіді.

У більшості випадків шкали відповідей легше будувати з оповідних пропозицій.

Вибираючи метод збору даних, слід враховувати, що при телефонному інтерв'ю використовуються відносно прості запитальники в порівнянні з тими опитуваннями, які проводять поштою.

З позицій отримання кінцевих результатів дослідження іноді досить використовувати шкалу найменувань. Якщо потрібно ранжувати вимірювані властивості, провести статистичний аналіз, слід використовувати шкалу інтервалів або шкалу відносин.

Якщо в анкетах містяться питання всіх форматів, необхідно кожне з питань оцінити в світлі вищевикладених вимог.

Зміст питань визначає те, що нам потрібно дізнатися, отримавши відповідь на запитання.

Серед вимог, що визначають зміст і побудова питань, зазвичай називають такі.

  • 1. Наявність ясно окресленою перевіряється гіпотези або простий моделі, яка полегшує розуміння досліджуваної ситуації, дозволяє швидше сформулювати питання.
  • 2. Питання потрібно сфокусувати на одній проблемі, причому сформулювати максимально коротко. Якщо питання довгий, то інтерв'юер може отримати відповідь тільки на частину питання, бо складний за структурою питання розосереджують увагу інтерв'юйованого. Крім того, складне питання може бути зрозумілий неоднаково різними респондентами, початківцями його домислювати по-своєму.
  • 3. Питання повинні слідувати в певній логічній послідовності. Спочатку задаються питання, що допомагають виявити ступінь компетентності інтерв'юйованих в області проводиться дослідження. Закінчуючи опитування, задають класифікаційні питання (вік, освіта, національність, рівень доходів тощо), персональний характер яких може відлякати респондентів, якщо з таких питань розпочати опитування.
  • 4. Питання потрібно формулювати так, щоб вони не підказували респонденту бажаного для дослідника відповіді. Не можна в перелік варіантів відповідей включати явно неприйнятний для більшої частини респондентів.
  • 5. Слід уникати задавати в одному реченні не один, а два питання. "Чи знаєте ви, що компанія N надає маркетингові послуги і в цій сфері є єдиною в нашій області?" Такі питання потрібно розбивати на два самостійних питання.
  • 6. Щоб питання був зрозумілий і не допускав домислювання, не слід прагнути до наукоподібності, використання термінології має бути строго дозованим.

Заключна стадія розробки запитальника - кодування питань, що полегшує задачу введення інформації в комп'ютер після її збору. В основному користуються числовими кодами, які характеризують різні варіанти відповідей. Зараз є достатньо спеціальних комп'ютерних програм, призначених для кодування питань опитувальника.

Можна залучити співробітників фірми, не всі з яких розбираються в суті передбачуваного дослідження, тому можуть виступити в ролі потенційних споживачів і відстежити недоліки опитувальника. Відпрацювавши запитальник на службовців фірми, маркетологи можуть застосовувати його до окремих респондентам. Відстежується реакція на саме дослідження, перевіряється, чи зрозуміла інструкція щодо заповнення опитувального листа, чи доступна термінологія, вдала чи послідовність питань і т.д.

Наступний крок обробки опитувальника - пілотне випробування (п`ять - десятеро респондентів, відібраних за тим же принципом, який застосовуватиметься при повномасштабному анкетуванні). Процедури проведення опитування також повинні бути ідентичні. У ході пілотного випробування відстежується фактор часу (при опитуванні вдома - в межах 20 хв з винагородою і 5 хв без нього; в інших умовах - не більше 3 хв), а також перевіряється, чи вкладається опитування в запланований бюджет.

Вибираючи формат питання, доцільно враховувати:

  • • природу вимірюваної властивості;
  • • результати попередніх досліджень;
  • • метод збору даних;
  • • бажаний рівень шкали вимірювань;
  • • здатність і реакцію респондентів.

Якщо дослідження ґрунтується на отриманих раніше результатах, слід користуватися раніше застосовувалися запитальником. У будь-якому випадку доцільно використовувати вже перевірені формати запитань, ніж винаходити нові.

Не менш важливе значення, ніж зміст і формулювання питань, поведінка чиопитуваних і обстановка опитування, мають структура та оформлення опитувального листа.

Конструкція опитувального листа. Анкета - не просто сума окремих питань. Якість питань може реалізуватися тільки в добре складеному опитувальному аркуші. Узагальнюючи наведені в різних джерелах правила складання опитувальних листів, зупинимося на найбільш важливих з них.

  • 1. Питання спрямовує плин думок і уявлень опитуваного в певному напрямку, створює "систему координат" для відповіді, тобто виникає так званий ефект випромінювання. Опитуваний переносить систему координат на наступні питання іншого змісту. Особливо часто цей ефект спостерігається в питаннях, які зачіпають сферу почуттів. Для зниження ефекту випромінювання використовують:
    • • прийом "воронки" - загальні питання розміщують перед приватними;
    • • емоційно впливають питання з "гасить функцією", переривають виник потік уявлень.

При письмових опитуваннях через ефект випромінювання виникають особливі проблеми. Інтерв'юйований може перегорнути анкету, окинути поглядом всю відкриту сторінку. Тому слід попросити його утриматися від перегляду і відповідати на запитання по порядку. Крім того, необхідно будувати опитувальний лист так, щоб поруч перебували питання, які не піддаються ефекту випромінювання.

2. Опитувальний лист повинен спонукати і підтримувати у співрозмовнику інтерес і готовність до висловлювань. Загальну позитивну установку створюють вже самі вступні зауваження. Однак позитивна установка зникає, якщо на перші питання важко відповідати або якщо вони зачіпають область інтимного. Отже, перше питання повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес, в той же час поєднуючись з колом наступних питань, щоб перехід до них не виявився стрибкоподібним. Важкі або особисті питання варто задавати в кінці інтерв'ю, поки опитуваний не встиг замкнутися в собі. Питання повинні задаватися в логічній послідовності. В останню чергу задаються питання, що класифікують опитуваних на групи, так як вони носять особистий характер і менш цікаві для оточуючих.

Серії одноманітних питань необхідно пом'якшувати сумний тем. При цьому бажано використовувати переходи "А тепер повернемося ще раз до питання про ...", "Перейдемо до наступної проблеми".

Звернення до опитуваному як до порадника і консультанту сприяє стійкості контактів і позитивного ставлення, особливо у відкритих питаннях (Яка ваша думка ...?, Як ви вважаєте ...?, Що ви думаєте про ...?).

3. У ході інтерв'ю повинно затверджуватися почуття власної гідності опитуваного, так як защемлений в почутті власної гідності людина відповідає неуважно, замикається в собі. У нього виникають негативні емоції, так чи інакше впливають на відповіді. Отже, постановка питань повинна бути такою, щоб з почуття помилкового сорому за свою думку або вчинок опитувані не був збентежений, не відчував себе ніяково.

Дослідник повинен використовувати прості, недвозначні слова, які не впливають на напрямок відповіді. До початку широкого використання питання варто попередньо випробувати.

  • 4. При роботі з великою опитувальних листом змінюється ступінь уваги опитуваного. Спочатку слабку увагу підвищується, щоб до кінця інтерв'ю знову знизитися. Сприятлива стратегія розміщення питань може коригувати цей процес, викликаючи швидкий підйом уваги, його стійкість і потім зменшуючи спад в кінці. Отже, при побудові опитувального листа важкі, складні питання, які потребують напруження всіх здібностей і повної готовності до висловлювань, повинні перебувати в середині інтерв'ю, простіші та цікаві для опитуваного - на початку, простіші і нецікаві - в кінці.
  • 5. При побудові опитувального листа важливо точно розрахувати обсяг і тривалість інтерв'ю. Вони залежать від того, наскільки опитувальний лист або інтерв'юер забезпечують особисту участь в інтерв'ю опитуваного особи. Відповідальний з позитивною установкою до опитування, з цікавістю дає відповіді схильний применшувати фактичні витрати часу. В якості загальної норми для непідготовлених співрозмовників рекомендується обмежитися 30 хв.
  • 6. Оформлення опитувального листа, техніка друку мають істотний вплив на установку опитуваного по відношенню до опитування.

Опитувальний лист повинен відповідати наступним вимогам:

  • • естетичний вплив в рамках необхідності;
  • • наочна розчленованість - всі клітини відповідей повинні розташовуватися один під одним з одного боку, примітки і вказівки повинні друкуватися іншим шрифтом, поля запитань і відповідей повинні по розташуванню наочно відповідати один одному;
  • • розташування альтернатив відповідей на одній сторінці;
  • • придатність для наступного статистичного підсумовано результатів.

Після того як запитальник затверджений і визначений вид опитування, потрібно проінструктувати інтерв'юерів, до яких пред'являють дві основні вимоги:

  • 1) необхідність суворо дотримуватися питань анкети;
  • 2) залишатися в рамках прийнятих процедур інтерв'ювання.

При проведенні опитування не спеціалізованими дослідницькими агентствами, а службовцями фірми (переважно співробітниками маркетингових відділів), що не володіють потрібною кваліфікацією, слід звернути особливу увагу на характерні помилки.

До найбільш типових помилок в організації опитувань відносять:

  • • безпосередню формулювання питань;
  • • перевантаженість анкет питаннями;
  • • невміння вірно визначити послідовність питань;
  • • проведення обробки результатів опитувань без використання спеціалізованих пакетів обробки інформації типу SPSS Statistics (від англ. Statistical Package for the Social Sciences), що загрожує отриманням неповної інформації.

З накопиченням досвіду розвитку маркетингової системи компанії вказані складнощі долаються і проблеми вирішуються.

 
<<   ЗМІСТ   >>