Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Визначення твань необхідної інформації, джерел і методів її збору

Достовірна якісна інформація дозволяє визначити ставлення споживачів, оцінити стан конкуренції, знизити підприємницький ризик, підтвердити або спростувати припущення.

Обсяг необхідної інформації залежить:

  • • від ступеня исследованности товару (ринку);
  • • ризикованості ідеї;
  • • збитків фірми, якщо новий товар або рекламна кампанія проваляться;
  • • загальних витрат на рекламну кампанію або просування товару.

Тобто чим більші витрати передбачаються у фірми в разі невдачі і чим менше відомо про ринок і товар (послугу), споживачів і конкурентів, тим більше інформації потрібно досліднику, щоб виконати поставлені завдання і прийняти вірне стратегічне рішення.

За характером і джерелам отримання виділяються первинна та вторинна інформація.

Первинні дані - це спеціально відібрана інформація для вирішення конкретної проблеми або питання. Вони потрібні тоді, коли вторинна інформація не дозволяє отримати відповідь на поставлене запитання. Перед безпосереднім збором первинної інформації слід розробити план (структуру) дослідження, який буде використовуватися як керівництво.

До переваг первинних даних відносяться наступні:

  • • збір відомостей йде в точній відповідності з цілями конкретного дослідження;
  • • методологія збору інформації добре відома і ретельно контролюється;
  • • доступ до відомостей для компанії, яка проводить маркетингові дослідження, нічим не утруднений;
  • • отримані дані секретними для фірм-конкурентів;
  • • є можливість визначити ступінь надійності отриманих відомостей та їх джерел;
  • • це єдиний спосіб отримати інформацію, якої не вистачає у вторинних джерелах.

Але первинна інформація має і деякі недоліки:

  • 1) її збір може зажадати чималих часових витрат;
  • 2) цілком реальні значні фінансові витрати;
  • 3) є деякі дані, які не можна отримати таким шляхом;
  • 4) підхід компанії до маркетингового дослідження може бути обмежений або компанія взагалі не в змозі забезпечити збір первинної інформації.

Методи збору первинних даних представлені на рис. 3.4.

Вторинна інформація - це дані, які були отримані раніше для інших цілей. Вторинна інформація повинна відрізнятися точністю, достовірністю, надійністю. До того, як ретельний пошук вторинних даних буде завершений, первинна інформація не збирається. Джерела вторинних даних представлені на рис. 3.5.

Методи отримання первинної інформації

Рис. 3.4. Методи отримання первинної інформації

Джерела вторинної інформації

Рис. 3.5. Джерела вторинної інформації

На сучасному етапі вагомий внесок у пошук вторинних даних, необхідних при проведенні кабінетних досліджень, надають інтернет-ресурси. При цьому можуть бути використані найрізноманітніші методи:

  • 1) інформація збирається за допомогою пошукових машин. Це ключовий спосіб пошуку інформації, оскільки в цих машинах містяться індекси більшості веб-сайтів. Хоча, крім плюсів, тут є і серйозний мінус - видається і величезну кількість інформації, серед якої лише маленька представляє інтерес. Тому відбір та обробка інформації, отриманої через пошукові системи, вимагають значного часу;
  • 2) пошук необхідних відомостей у веб-каталогах, які також використовуються для знаходження потрібної інформації. Веб-каталоги - це ієрархічно організовані структури, в які відомості заносяться з ініціативи користувачів, тобто обсяг інформації в веб-каталогах обмежений, і її можна використовувати лише як одну з відправних точок для подальшого пошуку даних;
  • 3) використання "жовтих сторінок" (yellow pages) - аналога широко поширених в Європі телефонних довідників. Тут є короткі відомості про тип бізнесу фірм, їхні логотипи, деякі ілюстрації, координати компанії, номери телефонів, факсу, адреса електронної пошти. Є посилання на веб-сторінки компанії, якщо такі існують. Тобто "жовті сторінки" здатні стати непоганим пунктом для пошуку підприємств, які займаються цікавлять фірму видом комерційної діяльності;
  • 4) робота з тематичними веб-сайтами, які існують практично для будь-якій області знань (jump station). У них містяться колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси по конкретній області. Ці сайти доцільно використовувати теж як відправні точки для подальшого пошуку інформації з теми;
  • 5) пошук по посиланнях на веб-сайтах. В Інтернеті практикується обмін посиланнями між серверами, зазвичай відбувається на взаємовигідній основі між партнерами по бізнесу. Його теж можна використовувати як відправну точку для пошуку потрібних даних;
  • 6) звернення до спеціалізованим сайтам. Хоча, звичайно, спеціалізованих сайтів, які стосуються сфери послуг, небагато (розважальні сайти, сайти туркомпаній, сервісних комп'ютерних центрів, операторів стільникового зв'язку, консалтингових, юридичних компаній і т.д.).

До переваг вторинної інформації відносять:

  • • відносну дешевизну цієї інформації;
  • • в основному мінімальні витрати часу на її збір;
  • • наявність декількох джерел, що дає можливість зіставлення даних;
  • • джерела вторинних даних підчас надають відомості, які компанії не вдається зібрати самої;
  • • ці дані можуть бути надзвичайно корисні тоді, коли потрібний попередній аналіз ситуації, що склалася.

Як недоліки вторинної інформації називають наступні:

  • • інформація може не цілком відповідати цілям і завданням конкретного маркетингового дослідження;
  • • нс завжди відрізняється свіжістю;
  • • немає відомостей про методологію збору відомостей;
  • • доступ до даних обмежений (часто результати досліджень публікуються не повністю);
  • • в різних джерелах може виявитися суперечлива інформація.

В якості методу отримання інформації виступає і експеримент. Експериментальне дослідження вимагає відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. При належному контролі цей метод дає переконливі дані.

Експериментальна система складається з наступних елементів:

  • експериментатор - керує всім експериментальним процесом, починаючи від змістовного концептуального та методичного планування і кінчаючи теоретичної оцінкою його результатів. У рідкісних випадках він здійснює всю роботу сам. При проведенні великих досліджень створиться колектив експериментаторів;
  • експериментальний фактор - умова або система умов, які планомірно вводить і якими варіює експериментатор. Експериментальний фактор являє собою незалежну змінну;
  • експериментальна ситуація - всі стосовні до справи умови зовнішнього світу експериментального об'єкта, які розрізняються за ступенем значущості. Контролю піддаються тільки передбачувані або особливо детермінують умови ситуації;
  • експериментальний об'єкт - це об'єкт, поставлений у експериментальні умови. Найчастіше це людина або група осіб. Експериментальний об'єкт схильний експериментальним ефектам - змін поведінки або ознак, викликаним експериментальної операцією;
  • знаряддя дослідження - це такі механічні пристрої, як гальванометр, тахистоскоп, апарат для фіксації руху очі, аудіометр.

В якості ще одного способу збору первинних даних розглядають і спостереження - дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.

Переваги цього методу полягають в наступному:

  • 1) безпосередність спостереження, що дозволяє охопити і зафіксувати акти поведінки. Результати спостереження відображають конкретні події в конкретних ситуаціях;
  • 2) можливість аналізувати поведінку груп. Можна одночасно охопити поведінку ряду осіб але відношенню один до одного або до певним завданням, предметам і т.д .;
  • 3) велика точність в порівнянні з власним описом спостережуваним своєї поведінки;
  • 4) незалежність від готовності спостережуваних осіб;
  • 5) багатовимірність охоплення;
  • 6) широта поля спостереження.

У методу є і ряд недоліків:

  • • настрій спостерігача під час досвіду може негативно впливати як на характер сприйняття подій, так і на оцінку результатів;
  • • небайдужим може виявитися соціальне становище спостерігача по відношенню до спостережуваних. Напрямок інтересів і ціннісна орієнтація спостерігача, близьке, бажане чи подібне його власним соціальне становище можуть сприяти тому, що окремі акти поведінки спостережуваних осіб можуть бути оцінені як більш значимі або, навпаки, отримають занижену оцінку;
  • • тенденція очікування у спостерігача;
  • • однократність спостережуваних обставин;
  • • попередні особисті зустрічі;
  • • виявлення наступних подій;
  • • помилки в оцінках (ефект поблажливості, ореол престижу, помилки усереднення, моделювання, контрастності).

Наступний спосіб збору інформації - опитування (основні методи опитування представлені в табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Переваги і недоліки головних методів опитування

Метод

Гідності

Недоліки

Поштою

Доступність для невеликої групи дослідників. Невисока вартість.

Простота організації. Відсутність впливу на опитуваного з боку інтерв'юера.

Можливість використання ілюстрацій

Можлива однобокість відповідей, обумовлена невеликою кількістю учасників. Неможливість уточнення питань, отримання пояснень чи пояснень. Низька якість відповідей на питання відкритого типу

По телефону

Невисока вартість.

Швидкість проведення польових досліджень.

Придатність для збору відомостей, які характеризують відносини.

Централізований контроль

Обмеженість колом респондентів, які мають телефон. Неможливість використовувати ілюстрації.

Трудність підтримати тривалий інтерес, особливо при постановці складних питань

Інтерв'ю

Глибина опитування.

Можливість продемонструвати продукт, утримати увагу інформатора тривалий час.

Значна частка що відповіли.

Можливість обліку несловесной реакції

Істотні витрати.

Складність перевірки ступеня впливу інтерв'юера на інформаторів.

Імовірність переривання інтерв'ю.

Необхідність у великій команді підготовлених інтерв'юерів, тривалість за часом

На сучасному етапі при проведенні маркетингових досліджень споживачів товарів і послуг використовуються наступні методи опитування в мережі Інтернет.

  • 1. Анкетування відвідувачів веб-сайту компанії, якщо він активно відвідується. Якщо веб-сайт в організації не створений або він рідко відвідується, анкетування може провести компанія, у якої є веб-сайт з цікавій організацію цільовою аудиторією.
  • 2. Опитування з поліпшеним показником повернення відповідей. Його можна застосовувати на сайтах з обов'язковим заповненням анкет (наприклад, при реєстрації користувачів для забезпечення доступу до платних послуг). Якщо обмежитися одним-двома додатковими питаннями, цей спосіб може бути ефективним завдяки високому відсотку повернення анкет. Доцільно, крім того, користуватися вторинною інформацією, накопиченої в базах даних подібних сайтів.
  • 3. Опитування на телеконференціях. Перший крок - знайти телеконференцію з цікавить фірму аудиторією, взяти активну участь у дискусії, потім задати питання. Анкетування на веб-сайті організації можливо поєднувати з участю в телеконференціях. Активну участь у Теледискусія додасть популярності в інтернет-співтоваристві, і тоді анкети на веб-сайті компанії будуть заповнювати охочіше; крім того, в телеконференції разом із ключовими питаннями можна дати посилання на повну анкету на веб-сайті компанії. При проведенні таких досліджень слід пам'ятати про можливість помилок, які виникають внаслідок як навмисного, так і ненавмисного спотворення даних.

За допомогою Інтернету методи досліджень умовно об'єднують в чотири групи:

  • • онлайн фокус-групи типу "чат". Дискусія іде на спеціальному сайті за допомогою одного або декількох модераторів, можлива участь фахівця з групи технічної підтримки та сторонніх спостерігачів, листування яких один з одним і з модераторами недоступна дискутують. Учасники дискусії можуть коментувати відповіді один одного. Тривалість спілкування - зазвичай не більше двох годин;
  • • фокус-група типу "форум". Дискусія триває до двох тижнів. Учасники - респонденти, модератор і спостерігачі;
  • • дискусії по електронній пошті. Листи посилають всім учасникам, які можуть відповідати на листи інших учасників;
  • • моделювання групи по електронній пошті, коли відповіді учасників відсилають тільки модератору. По суті, це одночасне проведення кількох глибинних інтерв'ю з допомогою електронної пошти.

Виділяють наступні відмінності інтернет-опитувань від традиційних:

  • • немає можливості фіксувати невербальну реакцію інформаторів;
  • • потрібні спеціальні рекламні продукти та технічне забезпечення, щоб провести онлайнові фокус-групи;
  • • анонімність інформаторів (не можна виключити можливість участі експертів фірм-конкурентів).

До переваг інтернет-опитувань відносять наступні.

  • 1. Головне - швидкість. При проведенні традиційного опитування анкету відправляють в усі локальні точки, які проводять опитування (при його персональному характері). Дослідницькі агентства повинні навчити інтерв'юерів, провести інтерв'ю за певного часу. Зібрані відомості обробляються польовим супервизором і відправляють в центральний офіс. Там їх редагують, заносять в комп'ютер, аналізують і повідомляють результати замовнику у вигляді звіту (в середньому це займає півтора місяця). При проведенні інтернет-опитування анкету розміщують на сайті. Респондентів запрошують за допомогою банерної системи або по електронній пошті. Часто досить велику вибірку можна опитати за вихідні дні.
  • 2. Відсутність будь-якого впливу особистості інтерв'юера.
  • 3. Постійний інтерв'юер, ніколи не втомлюється, не буває нетерплячим, упередженим, завжди знаходиться в хорошому настрої.
  • 4. Незначні фінансові витрати в порівнянні з фінансовими витратами на збір даних та їх аналіз при традиційному опитуванні.
  • 5. Велика ступінь відвертості респондента. За свідченнями американських дослідників, респонденти через Інтернет дають більш чесні відповіді, не прагнучи догодити інтерв'юеру.
  • 6. Доступність опитувальника (географічне розташування респондента не грає ніякої ролі).
  • 7. Менша в порівнянні з інтерв'ю кількість часу потрібно для заповнення опитувальника.
  • 8. Зручність - людина сама визначає час, коли брати участь у дослідженні. Це, природно, сприяє підвищенню якості відповідей.

В якості недоліків інтернет-опитувань називають:

  • • недостатнє поширення Інтернету серед основної частини цільових груп споживачів;
  • • двовимірне обмеження комп'ютерних моніторів;
  • • складність перевірки відповідності відповідей істині;
  • • труднощі при перегляді відеоматеріалів і ряд інших технічних обмежень;
  • • особливий характер інтернет-аудиторії.

Незважаючи на деякі негативні сторони використання інтернет-ресурсів, не можна не визнати, що сьогодні Інтернет являє великі можливості дослідникам-маркетологам, і в сучасних умовах стрімкого розвитку телекомунікаційних систем нерозумно нехтувати цим каналом для збору інформації, необхідної для проведення маркетингових досліджень.

 
<<   ЗМІСТ   >>