Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Маркетингове інформаційне забезпечення

Вивчивши матеріал глави, студент повинен:

знати

  • • сучасний стан маркетингових досліджень;
  • • процес планування маркетингового дослідження;
  • • маркетингову інформаційну систему;
  • • методи та джерела отримання інформації;

вміти

  • • аналізувати сучасні джерела маркетингових досліджень для прийняття рішень;
  • • розробляти програму маркетингового дослідження;

володіти

  • • інформацією про внутрішні можливості підприємства;
  • • інформацією про зовнішні умови для вироблення стратегічних і тактичних рішень;
  • • системою обробки та аналізу маркетингової інформації.

Роль і місце маркетингових досліджень в діяльності підприємств. Напрямки маркетингових досліджень

Щоб успішно функціонувати, підприємство повинно мати повну інформацію про структуру ринку, про рівень попиту на ньому, про споживачів, фірмах-конкурентах і ін. Проте необхідні відомості можуть бути відсутніми або пізно вчинити. Їх точність і повнота далеко не завжди достатні для успішної реалізації можливостей підприємства. Це змушує компанії займатися маркетинговими дослідженнями, що дозволяють вчасно отримувати відсутню або додаткову інформацію.

Маркетингова інформація - один з найважливіших факторів ефективної діяльності, передумова для прийняття обміркованих рішень про характер фірми, масштабах, формах економічної діяльності підприємств. Відомо кілька визначень маркетингових досліджень.

  • 1. Систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоїть перед фірмою маркетинговою ситуацією, їх збір, аналіз і звіт про результати.
  • 2. Збір, обробка та аналіз різних відомостей, що вживаються для зменшення невизначеності, яка супроводжує прийняттю будь-яких маркетингових рішень.

Маркетингове дослідження, що представляє аналітичну функцію маркетингу, відрізняється від звичайного збору даних і систематичного аналізу всієї зовнішньої і внутрішньої поточної інформації тим, що воно проводиться зі строго визначеною метою, яка передбачає вирішення конкретної проблеми.

Таким чином, маркетингове дослідження розглядається як цілеспрямований процес планування збору та аналізу інформації, який орієнтований на вирішення маркетингової проблеми, що стоїть перед компанією.

За допомогою маркетингового дослідження ринку можна вирішити ряд завдань:

  • • посилення зв'язку між виробниками і споживачами, тобто основними агентами ринкових відносин;
  • • отримання можливості краще пристосовуватися до коливань попиту на ринку і навіть до змін потреб населення в цілому;
  • • отримання уяви як про наявних потребах, так і про допустимі витратах, щоб підприємство могло їх регулювати відповідно до витратами фірм-конкурентів;
  • • розробка максимально ефективних стратегій розвитку, політики в галузі ціноутворення, рекламних кампаній та ін.

На сучасному етапі представники вітчизняного бізнесу в основному звертаються до розважливих маркетинговим дослідженням, коли:

  • • вони виходять на ринок;
  • • планують, створюють, виводять на ринок нову продукцію;
  • • діяльність компанії не відрізняється стабільністю;
  • • на споживчому ринку виникають нові можливості.

Систематичне вивчення ринку споживчих товарів та послуг російських підприємців цікавить мало, хоча його відсутність серйозно перешкоджає ефективному розвитку вітчизняних підприємств. Адже зараз успішний розвиток сфери споживчих послуг неможливо без широкого впровадження маркетингової концепції управління, яка передбачає систематичне використання цілісної системи маркетингових досліджень.

У маркетингових дослідженнях зараз як ніколи потребують і продавці, які, оформляючи приміщення торгової точки, визначаючи необхідну кваліфікацію працівників, повинні передбачити, як на це відреагують споживачі. Адже зростання доходів покупців, швидкий розвиток споживчого ринку, безсумнівно, підвищують рівень вимог клієнтів до якості товару, сервісного обслуговування. Маркетингові дослідження дозволяють продавцям забезпечити конкурентну перевагу, знизити комерційні та фінансові ризики і по тому, як ставиться покупець до товару чи послуги, дати оцінку стратегічної і тактичної діяльності компанії, підвищити успішність комунікаційних ринкових заходів, визначити оптимальні параметри позиціонування послуг, характер їх життєвого циклу, а також маркетингову стратегію кожного етапу.

З кожним днем маркетингові дослідження посилюють свої позиції серед способів в досягненні конкурентних переваг підприємств, стаючи невід'ємним елементом маркетингової діяльності все більшої частини суб'єктів ринку. Проводячи дослідження власними силами або вдаючись до послуг маркетингових, консалтингових (консультаційних) компаній, керівники підприємств та організацій приходять до усвідомлення значущості таких досліджень як показника, здатного значною мірою підвищити рівень обґрунтованості прийнятих управлінських рішень.

Важко уявити собі все різноманіття діяльності, яка виконується в ході маркетингових досліджень і часто далеко виходить за межі банального виявлення думок споживачів про той чи інший товар. На сьогоднішній день перелік завдань, поставлених перед маркетинговими дослідженнями, досить різнорідний і безпосередньо залежить від динамічно мінливої ситуації на ринку, на якому представлені компанії з різним потенціалом, і всередині самого підприємства. Найбільш поширеними є збір, обробка, зведення, зберігання інформації з певного кола питань, аналіз впливу факторів мікросередовища на діяльність підприємства, оцінка можливостей і поведінки конкурентів, оцінка можливостей самого підприємства.

Крім того, маркетингові дослідження мають важливе значення в ході стратегічного планування. Фахівці в області консалтингу виділяють два істотних перешкоди, які постійно виникають в управлінні, особливо в стратегічному. Перше - це обмеженість інформаційного поля, в якому треба приймати рішення, друге - так звана проблема курки і яйця, коли незрозуміло, де знаходяться початок і кінець вироблення стратегії. На подолання першої перешкоди і націлено проведення маркетингових досліджень. Саме тому при розгляді елементів та етапів стратегічного планування маркетингові дослідження виділяють у самостійний блок, що безпосередньо впливає на програму розвитку компанії.

Виходячи з визначення маркетингу як системи управління виробництвом і реалізацією продукту, яка орієнтована на ринок споживачів, в якості першого принципу маркетингу слід, безсумнівно, назвати знання ринку і всебічне його вивчення. Ринок - середа, в якій фірма виступає і як продавець, і як покупець. Тому вичерпні відомості про цю середовищі для підприємства - нагальна необхідність.

Підприємство виступає на ринку в двох іпостасях - воно купує ресурси, необхідні для виробництва продукції, в той же час воно продає свій товар (послугу). Отже, йому необхідно знати обсяг, структуру, еластичність, динаміку споживчого попиту на свою продукцію.

Маркетингові дослідження можуть мати різну спрямованість, залежну від потребують вирішення проблем, цілей і завдань, які ставить фірма.

  • 1. Ситуаційний аналіз повинен забезпечити розуміння навколишнього середовища та споживчого ринку, виявити сильні і слабкі сторони фірми, можливості і загрози, оцінити позиції конкуруючих компаній.
  • 2. Розробка стратегії підприємства - потрібно визначити сферу впливу і цільові ринкові сегменти; розробити систему позиціонування; створити програми щодо окремих товарів, цін, систем просування продукту і т.п .; здійснити маркетинговий моніторинг, щоб скорегувати стратегію маркетингової програми.

Маркетингові дослідження ринку дворівневі. Спочатку аналізується поточна ситуація, щоб можна було ефективно організувати оперативну діяльність, реалізуючи цілі фірми на найближчу перспективу. Здійснення на другому етапі заміру можливостей ринку дозволяє розробити стратегії виживання та успішного функціонування на більш тривалу перспективу. Головний підсумок вивчення ринку - оцінка його кон'юнктури, що поряд з прогнозом розвитку ринку дає можливість оперативно реагувати на будь-які зміни ринкової ситуації, ефективно маневруючи ресурсами підприємства.

Таким чином, глибоке знання споживчого ринку слід розглядати як умова виживання і прибуткового функціонування компанії. Але на сучасному етапі склалася система вивчення ринку практично відсутня. Мабуть, мова може йти лише про підготовку компаній до діяльності в нестабільних умовах.

Методологія маркетингу грунтується на тезі про те, що фірма здатна досягти успіху, орієнтуючись на запити покупця, якому забезпечується вибір споживчих благ.

Вивчення споживчого поведінки вимагає наступних досліджень:

  • • обсягу і структури незадоволеного попиту покупців з конкретного виду продукту;
  • • відносини покупців до нової продукції, її споживчими властивостями, асортименту;
  • • причин відмови споживача від товару (послуги);
  • • відношення до сучасним напрямкам моди в різних сферах;
  • • ступеня забезпеченості сімей певними товарами і послугами;
  • • відповідності запропонованої виробником ціни оцінками значущості та якості товарів і послуг з боку покупців.

До теперішнього часу в теорії і практиці маркетингу розроблений і впроваджений широкий арсенал засобів, призначених для вивчення мотивів покупців, їх не тільки свідомих, але й несвідомих реакцій на той чи інший вид товару, певну ситуацію на ринку (тестування, опитування, анкетування, панельні дослідження , що дозволяють з'ясувати думку покупців про які-небудь зміни в послугах, що забезпечують зворотний зв'язок з клієнтами).

Для підприємства, вперше виходить на ринок, вивчення споживачів необхідно для визначення сфери виробничої діяльності. Компанія - не новачок на ринку, знаючи вже характеристику, інтереси, смаки свого покупця ставить при маркетинговому дослідженні більш вузькі конкретні завдання.

При вивченні споживчої поведінки на ринку необхідно враховувати максимально можливу кількість чинників, кожен з яких діє з різним ступенем інтенсивності і в різні проміжки часу. Це підвищує точність прогнозів і розрахунків.

При маркетинговому дослідженні поведінки споживачів спираються переважно на два види типології. Перший враховує стать, вік, рід занять, дохід, склад сім'ї, місце та умови проживання, тобто демографічні та соціально-економічні характеристики. В основі емпіричної типології лежить психологічний аналіз споживчої поведінки (відношення до інновацій (прогресивне або консервативне), життєві цінності, інтереси і захоплення і т.п.). Таким чином, покупців з подібними демографічними та соціально-економічними характеристиками можна представити як "модників", консерваторів, прагматиків, естетів, максималістів, "незалежних" та ін.

До числа найбільш важливих напрямків маркетингового дослідження відноситься сегментування ринку, що дозволяє виявити профіль самого вірогідного покупця певного виду послуг на різних сегментах ринку і спрогнозувати на цій основі, які зміни необхідно внести в якість, рівень обслуговування та інші характеристики послуг для конкретного сегменту ринку, а також в рекламну цільову лінію підприємства.

Ефективність сегментування споживчого ринку безпосередньо залежить від ступеня відмінностей між покупцями (інакше виділити сегменти неможливо), схожості змінних у споживачів, які згруповані в одному сегменті, від того, чи здатне підприємство вивчити характеристики і вимоги покупців, щоб сформувати їх групи, а також відібрати зручні канали взаємозв'язку з різними виявленими групами покупців.

Проведення маркетингового дослідження, крім сегментації ринку, передбачає виявлення та аналіз основних конкурентів підприємства (мета, завдання на цьому сегменті ринку, цінова політика, сила і слабкість, специфіка надання послуг і т.д.). Без цього вироблення ефективної конкурентної стратегії неможлива. Посилення конкуренції потребують переходу маркетингових дій на більш високий рівень з ускладненням форм. Виходячи з потенціалу свого підприємства та можливостей його проникнення і закріплення на цьому сегменті ринку, маркетинговий відділ рекомендує ту чи іншу стратегію охоплення ринку, щоб позиціонувати на ньому послуги, які підприємство пропонує надавати споживачеві.

Глибоке вивчення позиції фірм-конкурентів необхідно для детального планування маркетингового комплексу. Аналіз системи просування товару орієнтований на з'ясування ступеня ефективності різних методів і форм рекламної кампанії і просування товару в цілому, в тому числі стимулювання збуту, формування іміджу підприємства.

При вивченні системи ціноутворення необхідно вибудувати цінову стратегію компанії, проаналізувати знижки, надані споживачам, визначити діапазон цін, граничні витрати і дохід, чутливість покупців до рівня цін на певні види послуг. Все це дає можливість сформувати правильну цінову політику компанії.

До факторів макросередовища, що вимагає вивчення, відносять демографічну ситуацію, що склалася в регіоні, культуру і менталітет населення регіону, рівень його доходів, державну політику в галузі підтримки малого та середнього бізнесу.

Таким чином, для того щоб підприємство могло не тільки успішно працювати на споживчому ринку, але і розвиватися, потрібно планомірний цілеспрямований збір оперативної маркетингової інформації про ринкову ситуацію і споживчій поведінці.

 
<<   ЗМІСТ   >>