Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Місто Лілль і провінція Бургундія

Французький Лілль традиційно вважався шахтарським містом. Це ще відповідало дійсності в 1980-і рр., Коли Лілль приєднався до проекту споруди тунелю під Ла-Маншем, зробивши це частиною своєї маркетингової стратегії. Результатом її здійснення стало перетворення Лілля в один з найбільших ділових і комерційних центрів Європи. Завдяки інвестиціям в 5300000000 франків місто позиціонує себе як "місце, яке пропонує першокласні умови для роботи, зв'язків і дистрибуції компаніям, які потребують швидкому доступі до ринків північній частині Європи".

Потенціал французької провінції Бургундія - це ще один об'єкт для розгляду. Цей регіон прославився на весь світ своїми гастрономічними делікатесами і вином, особливо знаменитим шаблі й діжонськой гірчицею. Бургундія експлуатує свій гастрономічний імідж, займаючись агресивним маркетингом на національному та міжнародному рівні харчової індустрії. У 1997 р регіон відкрив Європейський центр вивчення смаку на базі Бургундського університету. Одночасно встановлюються наукові контакти з такими компаніями, як Nestle і Unilever. Професор Стіліанос Ніколаїдіс, який очолює новий інститут, розуміє, що компанії хочуть мати зв'язки з Бургундією, "тому що їм доведеться затратити в десять разів більше коштів, якщо вони будуть займатися такими дослідженнями самостійно ".

Вид маркетингу визначається і станом попиту. Виділяють негативний попит, відсутність попиту, прихований, нерегулярний, падаючий, повноцінний, надмірний, нераціональний попит.

Для негативного попиту характерний стан ринку, при якому значна його частина "не любить" продукт і готова навіть заплатити певну ціну за відмову від його використання (негативний попит на щеплення, наймання на роботу колишніх ув'язнених і т.д.). При негативному попиті використовується конверсійний маркетинг, тобто такий вид маркетингу, завданням якого є зміна негативного ставлення споживачів до якогось продукту (негативний попит) на позитивне допомогою переробки продукту, а також зниження ціни і ефективнішого його.

При відсутності попиту використовують стимулюючий маркетинг, тобто такий вид маркетингу, завдання якого в умовах відсутності попиту - відшукати способи ув'язування властивих продукту вигод з потребами та інтересами потенційних споживачів, щоб змінити їх байдуже ставлення до продукту. Стимулюючий маркетинг спрямований на подолання різних причин відсутності попиту (абсолютне незнання споживачами можливостей продукту, усунення перешкод для її поширенню і т.п.). До основних інструментів стимулюючого маркетингу відносяться різке зниження цін, посилення реклами, а також інші методи просування продукту.

Прихований попит характеризує такий стан ринку, коли значна кількість споживачів не задоволено існуючими продуктами (прихований попит на нешкідливі сигарети, більш економічні автомобілі та ін.). У цьому випадку потрібно виміряти величину потенційного попиту, а потім розробити новий продукт, цей попит задовольняє. При прихованому потенційному попиті вдаються до розвиваючого маркетингу.

Розвиваючий маркетинг - вид маркетингу, використовуваний в умовах прихованого, потенційного попиту. Його завдання - оцінка розміру потенційного ринку і розробка ефективних продуктів, здатних перетворити попит у реальний. Інструменти розвиває маркетингу - розробка продуктів, які відповідають виникли новим потребам, перехід на новий якісний рівень їх задоволення, створення специфічного орієнтованого на конкретні споживчі групи іміджу продукту, використання реклами.

Для нерегулярного попиту характерні сезонні, щоденні і часом навіть годинні коливання попиту. Так, попит на послуги міського транспорту неоднаковий протягом доби, завантаження музеїв - в будні. При нерегулярному хиткому попиті допомагає синхромаркетинг, завдання якого - пошук способів згладжування коливань попиту (нерегулярний попит) за допомогою гнучких цін, методів просування і ряду інших інструментів маркетингу. Іноді синхромаркетинг потрібен при торгівлі товарами сезонного споживання або товарами, схильними іншим циклічним або непередбачуваним спадів кон'юнктури. Ефективним засобом вважається почерговий, завчасно спланований перехід різні географічні та інші сегменти ринку (з наступним поверненням).

При падаючому попиті звертаються до ремаркетингу, тобто такого виду маркетингу, завданням якого є відновлення попиту при його падінні на основі творчого переосмислення раніше використовувався маркетингового підходу. Ремаркетинг передбачає пошук нових можливостей пожвавлення попиту (надання товару чи послузі нових властивостей, проникнення на нові ринки та ін.).

При повноцінному попиті, тобто коли організація цілком задоволена обсягом збуту, застосовують підтримуючий маркетинг. Підтримуючий маркетинг - це вид маркетингу, завдання якого - підтримка наявного рівня попиту в умовах повноцінного попиту з урахуванням своєчасної зміни системи переваг споживачів та посилення конкуренції.

При надмірному попиті, тобто такому попиті, величина якого перевищує як можливості, так і бажання організації за його задоволенню, використовується вид маркетингу, застосовуваний в умовах надмірного попиту (демаркетинг). Його завдання - пошук способів тимчасового або постійного зниження попиту, щоб ліквідувати ряд негативних ринкових явищ, наприклад спекуляцію . Демаркетинг застосовується і для того, щоб у споживачів не виникло невигідного для фірми уявлення про її низьких виробничих можливостях. До основних інструментів демаркетинга відносяться підвищення цін, припинення рекламної роботи. Іноді права на виробництво продукту, ноу-хау, ліцензії тощо передаються іншим фірмам, але з обов'язковим використанням або згадуванням марки фірми-виробника.

Нераціональний, або ірраціональний, попит - це попит на продукти, нераціональні з суспільної точки зору, шкідливі для здоров'я (наркотики, порнографія, сигарети). Тут необхідний протидіючий маркетинг, завдання якого - переконати людей відмовитися від споживання шкідливих продуктів (різке підвищення цін, обмеження доступності шкідливих продуктів у поєднанні з дискредитирующей інформацією).

Останнім часом у зв'язку з підвищенням соціального статусу людини, розширенням його прав сформувалася концепція освіченого маркетингу. Цей вид маркетингу заснований на філософії, згідно з якою діяльність організації повинна бути спрямована на ефективне функціонування системи маркетингу продовження тривалого часу на основі п'яти принципів:

  • - Орієнтація на споживачів;
  • - Використання інноваційного маркетингу, за яким організація повинна постійно вдосконалювати продукти і методи маркетингу;
  • - Використання ціннісного маркетингу (маркетингова діяльність повинна підвищувати ціннісну значимість продукту для споживача);
  • - Усвідомлення суспільної місії організації (її персонал відчуває більше задоволення від роботи, коли організація в своїй діяльності орієнтується на соціальну роль, а не на вузько окреслені виробничі завдання);
  • - Слідування концепції соціально-етичного маркетингу.

Залежно від орієнтації маркетингової діяльності на встановлення тривалих або одноразових контактів з партнерами виділяють маркетинг відносин і маркетинг угоди.

В основі маркетингу відносин лежить побудова довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими партнерами - споживачами, постачальниками, що передбачає встановлення тривалих взаємовигідних відносин. Мета маркетингу відносин - максимізація кінцевих результатів діяльності за весь період контактів з ключовими клієнтами.

Багато компаній вже активно ведуть роботи в напрямку клієнто-орієнтованості, причому варто визнати, що це виходить у них вельми успішно. Нікого вже не потрібно переконувати в тому, що сучасні суб'єкти економічної діяльності можуть і повинні отримувати додатковий прибуток за рахунок цілеспрямованого і комплексного використання інформації про своїх клієнтів, вибудовування з ними тривалих і взаємовигідних відносин. Ключовими сьогодні стають питання підвищення норми прибутку від уже наявних клієнтів.

При наявності великої кількості клієнтів відстежувати історію кожного досить проблематично. Багато організацій і самі співробітники намагаються створити яку-небудь базу по своїм клієнтам. Бази даних часто не стандартизовані, недостатня увага приділяється якості даних. Таким чином, існує проблема інтеграції даних клієнтів, створення бази даних всіх клієнтів компанії на сервері баз даних.

Істотно допомогти у вирішенні вищеназваних і деяких інших проблем, підвищити лояльність клієнтів, посилити клієнтоорієнтованість та збільшити фінансові результати можуть технології управління взаємодією з клієнтами, або CRM-технології, що реалізуються за допомогою використання CRM-систем. Система управління взаємодією з клієнтами (CRM) (від англ . Customer Relationship Management System) - це корпоративна інформаційна система, призначена для автоматизації маркетингу і поліпшення обслуговування клієнтів шляхом збереження інформації про клієнтів (контрагентів) та історії взаємин з ними, встановлення і поліпшення бізнес-процедур і подальшого аналізу результатів.

На сьогоднішній день в частині успішної реалізації CRM -технологій і систем лідирують компанії стільникового зв'язку: рівень проникнення наблизився до 100%, активне залучення нових клієнтів підійшло до завершення, конкуренція перенеслася в область роботи з власними абонентськими базами. З одного боку, це дозволило компаніям істотно скоротити відтік клієнтів, з іншого - помітно підвищити виручку від кожного з них. В умовах стагнуючого ринку і мінімального припливу нових клієнтів прибуток збільшився на 10-15% на рік.

CRM-технології універсальні і можуть бути застосовані в різних сферах економічної діяльності, наприклад банківській, страховій, службах таксі, а також в державній сфері.

Що стосується практичної допомоги в діяльності організації, то застосування CRM -технологій дозволяє компаніям вирішувати наступні завдання:

  • • наповнення і забезпечення схоронності бази даних про існуючих і потенційних клієнтів;
  • • консолідація інформації про контакти різних підрозділів з кожним з клієнтів в умовах роботи багатопрофільної організації;
  • • організація клієнтської аналітики;
  • • організація масового інформування клієнтів;
  • • зниження тривалості маршрутизації і обробки запитів на інформацію, що надходять від клієнтів;
  • • забезпечення прозорості бізнес-процесів і отримання звітності про ефективність роботи підрозділів, співробітників, взаємодіючих з клієнтами.

Запорукою успіху компаній, що працюють на висококонкурентних ринках в різних галузях, є грамотне використання клієнтоорієнтованого маркетингу, що довела на досвіді своїх клієнтів у Росії та багатьох інших країнах світу компанія 5/15 - лідер в області рішень і послуг у сфері бізнес-аналітики.

Для досягнення кращих результатів компанія активно використовує інтерактивну взаємодію з клієнтом на основі розуміння його переваг і з використанням усіх можливих каналів комунікацій.

Одна з ключових тенденцій сучасного маркетингу полягає в необхідності побудувати практично персональне обслуговування сотень тисяч і навіть мільйонів клієнтів, використовуючи інструменти просунутої аналітики, у тому числі для подієвого маркетингу. Це дозволяє не тільки значно підвищити показники продажів, але й на ділі поліпшити взаємини з клієнтами, істотно знизити їх відтік.

"Вихідний" цільовий маркетинг (коли компанія звертається до клієнта з певною пропозицією за заздалегідь спланованим сценарієм), безумовно, приносить більший прибуток організаціям, який вміє правильно побудувати бізнес-процеси і використовують сучасні технології. Але ще більш ефективно робити персоналізовані пропозиції "на вхідній" комунікації, коли клієнт з якого-небудь приводу сам звертається в компанію, наприклад дзвонить в колл-центр або знімає готівку в банкоматі. Правильно організований подієвий маркетинг дозволяє зробити таку пропозицію клієнту (next best action), яке, з одного боку, найбільш вигідно для компанії, а з іншого - найкращим чином підходить для клієнта.

Дуже важливо правильно і оперативно відреагувати на кожну дію клієнта, тобто, по-перше, зробити йому релевантне пропозицію, а по-друге, відправити його в режимі реального часу. Чим більше часу проходить між подією і відповідною реакцією компанії, тим менша ймовірність того, що клієнт скористається пропозицією, - доводить досвід компанії SAS.

Така різноманітність виділяються видів маркетингу характеризує скоріше не принципово нові типи маркетингу, а сфери, напрями, рівні, особливості, можливості, застосування цієї концепції. Безумовно, велика кількість різних видів маркетингу пов'язано з прагненням ряду авторів "винайти" щось своє, хоча б на рівні дефініцій.

Зазвичай виділяються наступні функції маркетингу:

  • - Аналітична (комплексне дослідження не тільки ринку і ринкового середовища, але і мотивацій споживача, оцінка власних можливостей ринку);
  • - Науково-технічна та виробничо-збутова (оновлення продукції завдяки розробці нового товару, розробки в області цінової політики, визначення каналів і методів збуту та ін.);
  • - Комунікаційна (реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю та ін.);
  • - Організаційна (організація маркетингової діяльності на фірмі, визначення структури маркетингових служб, управління маркетинговою діяльністю);
  • - Контрольна (поточний і стратегічний контроль, регулярна ревізія маркетингової роботи).
 
<<   ЗМІСТ   >>