Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow Маркетинг

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Компанія "Марс"

"Марс" протягом чотирьох десятиліть завойовував світовий ринок на основі концепції поживною та калорійної їжі, яку втілює батончик шоколаду "Марс". Спочатку продукт виглядав зовсім не таким, яким прийшов до нас у Росію, а нагадував ... шматок мила в непоказною паперовій упаковці. Але його і сприймали не як ласощі, а як повноцінну висококалорійну їжу, яка навіть входила в денний раціон британського солдата. До моменту "завоювання" Росії приватна компанія "Марс Інкорпорейтед" виросла в справжню імперію з гігантськими заводами не тільки в США, Європі та Англії, але і в Гонконзі, Японії та Австралії.

Перші пробні кроки на російському ринку зробило дочірнє підприємство компанії "Майстер Фудс" в кінці 80-х - початку 90-х рр. XX ст. Рубль був неконвертованих, ринок шоколаду ще не народився, а обсяг продажів не залежав від попиту та реклами. Солодкі батончики надходили дрібними партіями, а глава фірми Джон Скіннер особисто розвозив коробки по магазинах. В "Елисеевском" і "Новоарбатскій" гастрономах набір з чотирьох шоколадок ("Марс", "Снікерс", "Мілки Вей" і "Твікс") продавався по 5 руб., В той час як 1 дол. США коштував уже 20 руб.

Початком маркетингової програми "Марс" стала рекламна кампанія "Снікерсів", вперше показана по тоді ще радянському телебаченню під час чемпіонату світу з футболу 1990 в Італії. Випробувати "сатісфекшн", який до того ж втамовує голод, побажали відразу ж мільйони колишніх радянських людей. І ось "Майстер Фудс" наймає 26 комерційних агентів, призначає трьох офіційних дистриб'юторів - і шоколадки рушили до Москви. В даний час в країні, напевно, вже немає міста, не охопленого "Снікерсами". Про рівень "снікерізаціі" Росії красномовно свідчить тог факт, що у відповідь на оголошення з проханням надіслати в "Останкіно" обгортку з-під з'їденого "Сникерса" для участі в популярній лотереї, де розігрувалися путівки на чемпіонат світу з футболу, у студію прийшла маса листів, в яких містилися обгортки, загальна вага яких склала ... 16 т.

Але компанія "Марс" - це не тільки шоколадки. Слідом за ними на російський ринок вийшли картопляне пюре, рис і соуси "Анкл Бенс", набори котячої і собачої дієтології. Сьогодні в підмосковному Ступіно є кілька підприємств з виробництва відомої продукції.

Потреба в елементарному вивченні ринку історично виникла з переходом до масового виробництва, коли перед виробником постало питання: де, кому і як продавати продукцію, створену без замовлення? Однак тільки в XX ст. були зроблені перші кроки в області цілеспрямованої організації на основі вивчення ринку. Дії зводилися до епізодичним коректувань виробництва і збуту в міру вивчення ринкової ситуації. Потім вони стали доповнюватися прогнозуванням довготривалих змін обсягу продажів, асортименту, якості товарів, витрат виробництва і т.д. І тільки в 1970-х рр. сформувалася система стратегічного управління виробництвом і збутом з орієнтацією на ринок. Маркетинг перетворився в активну комплексне засіб вирішення довгострокових комерційних завдань.

У структурі маркетингу можна виділити маркетинг засобів виробництва, споживчих товарів, послуг. Хоча загальні принципи і функції зберігаються, кожен напрямок відрізняється своєрідністю.

В основі маркетингу засобів виробництва лежить насамперед облік вимог виробництва. Звідси раціональність, оптимальність, жорстка узгодженість у відносинах партнерів по асортименту, якості товару, ціноутворення, умовами продажу, термінів поставки і т.д. Наприклад, японська система "Канбан" є типовим породженням маркетингової діяльності на ринку засобів виробництва. У нашій країні маркетинг засобів виробництва розвивається у міру формування оптового ринку.

Що стосується маркетингу споживчих товарів, то тут доводиться мати справу з широким колом споживачів, у яких свої вимоги і смаки. Тому велике значення приділяється вивченню складу їх мотивів і поведінки. Типологія споживача, реклама, організація продажу - це ключові питання маркетингу товарів. Сучасні форми самообслуговування покупців - це породження маркетингу споживчих товарів.

Маркетинг послуг відрізняється в багатьох випадках наявністю безпосереднього зв'язку між виробником і споживачем. Саме ця обставина робить більш ефективним і гнучким пошук рішень, націлених на задоволення потреб споживачів, їх смаків, стилю і психології споживання. Одночасно маркетинг послуг більш складний, бо посилюється комплексний характер значної частини послуг. Сервісне підприємство має справу з індивідуальним споживачем, а отже, повинна бути більш деталізована типологія споживача, враховано посилюється вплив психологічних факторів, міжособистісних відносин. У цьому сенсі філософія управління на сервісних підприємствах більш складна, ніж на підприємствах промислового виробництва, що випускають товари для певного типу споживачів.

Спочатку маркетинг був із продажем фізичних продуктів, таких як споживчі товари, продукція виробничого призначення. На сучасному етапі він застосовується до всіх видів діяльності, які спрямовані на задоволення запитів споживачів. Розвиток теорії маркетингу йде по лінії використання системного підходу до організації маркетингової діяльності. Як такої маркетинг розглядається на двох рівнях - як підсистема управління всередині підприємства, яка забезпечує зв'язок між виробником і споживачем (мікромаркетинг), і як підсистема всередині суспільства, за допомогою якої досягається управління ринком з метою задоволення народно-господарських потреб (макромаркетинг). Останній означає, що центр ваги переміщується з вивчення проблем окремо взятої фірми на аналіз соціальної системи, в рамках якої здійснює свою діяльність фірма.

Проблеми макромаркетинга, на відміну від проблем мікромаркетингом, необхідно розглядати з точки зору інтересів суспільства. У такому контексті макромаркетинг виступає як агрегований елемент економічної системи, результати якого повинні оцінюватися нарівні з результатами діяльності інших елементів економіки (розподіл доходів, оподаткування, добробут, продуктивність). Крім цього, маркетинг, як і інші елементи економіки, повинен нести відповідальність за досягнення соціальних цілей.

Можна говорити і про використання маркетингового підходу в державних органах управління при вирішенні таких завдань, як виділення окремих регіонів, найбільшою мірою потребують державної підтримки, оскільки прискорений розвиток їх забезпечить структурну перебудову і вирішення низки соціально-економічних проблем Росії.

Територіальний маркетинг - це набір інструментів і методів, застосовуваних регіональною владою з метою досягнення заданих показників соціально-економічного розвитку регіону, формування конкурентних переваг та підвищення привабливості регіону в довгостроковій перспективі на основі стратегії його розвитку.

Мети територіального маркетингу можна визначити наступним чином:

  • • вироблення комплексу дій і впровадження їх у практику щодо забезпечення програмно-цільового підходу до вирішення проблем ефективного виробництва і реалізації товарів. Основу такого комплексу має становити строге проходження вимогу виробляти в регіоні тільки те, що буде обов'язково продано, і не витрачати зусилля на те, щоб справити і просунути на ринки товари, які традиційно вироблялися і продавалися, але тепер не знаходять попиту;
  • • прогнозування ринкової ситуації, аналіз тенденцій платоспроможного попиту споживачів на території регіону в рамках уже сформованого товарного асортименту, а також при введенні нових товарів;
  • • створення умов для завоювання ринків за межами регіону за рахунок досягнення стійких зв'язків з іншими регіонами та країнами шляхом розширення асортименту товарів, вироблених як в даному регіоні, так і взятих під реалізацію.

Зростання інтересу до проблем розвитку маркетингу території пов'язано насамперед з активізацією процесів глобалізації, які виражаються у вільному переміщенні матеріальних і нематеріальних ресурсів (фінансових, людських, інтелектуальних тощо) з метою пошуку найбільш вигідних сфер їх застосування. У зв'язку з цим багато території стали конкурувати між собою за залучення ресурсів, у тому числі інвестицій, що призвело до усвідомлення необхідності використання філософії та технологій маркетингу для формування ринкової привабливості території та се конкурентоспроможності. Розглянемо приклад французького міста Лілль і французької провінції Бургундія.

 
<<   ЗМІСТ   >>