ЗАСТОСУВАННЯ ПРИНЦИПІВ ЕКОЛОГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ В СФЕРІ ОБІГУ

У зв'язку з тим, що спостерігається збільшення числа споживачів, які націлені на захист навколишнього середовища, при розробці маркетингових кампаній торговим організаціям слід враховувати характерні риси поведінки цього сегмента споживачів.

Існують чотири основні моделі поведінки споживачів - представників енвайронменталізму.

• 1. Позитивне етичну поведінку споживачів, придбання товарів зі сприятливими (позитивними) етичними характеристиками, вироблених виробниками, які дотримуються принципів соціально-етичного маркетингу, у соціально-орієнтованих торгових організацій.
• 2. Негативний етичну поведінку споживачів. Споживачі відмовляються купувати товари, які завдають шкоди навколишньому середовищу, а також бойкотують виробників і торгові організації, які застосовують неетичні методи роботи на ринку. Сьогодні на російському ринку дана форма прояву думки споживачів і тиску на виробників і ринок в цілому поки що не набула поширення. В зарубіжних країнах споживачі шляхом організації бойкотів і «голосуванням рублем» змушують виробників і торгові організації дотримуватися етичних принципів роботи і «підштовхують» до переходу до соціально-етичного маркетингу. Адже відмова від споживання неетичних продуктів негативно позначається на реалізації найважливішої мети бізнесу - отриманні прибутку, фактично змушуючи тим самим виробників враховувати етичні запити споживачів своєї продукції.

На рис. 12.2 представлені дані про причини бойкотів споживачів за кордоном, серед яких до основних відносяться: порушення прав і неетичну ставлення до тварин, неетичні корпоративна практика діяльності організації, порушення умов праці персоналу, податкові порушення і т.п.

• 3. Активне відстоювання власних поглядів, участь в заходах з пропаганди захисту навколишнього середовища і забезпечення етичної поведінки на ринку.
• 4. Комплексна модель поведінки, що поєднує в собі три перераховані вище моделі поведінки. Четверту модель поведінки можна позначити найвищим ступенем прояву етичного консюмеризма.

Мал. 12.2. Сфери, в яких були порушення, що послужили причиною бойкотів споживачів ¹

Виробники і торгові організації при розробці маркетингових та рекламних заходів повинні враховувати, до якого типу відносяться споживачі, які цінності та інтереси лежать в основі прийняття рішення про здійснення покупки.

Так, дотримуючись принципів «зеленої» політики, споживачі змінюють свої купівельні звички. Наприклад, набувають побутову техніку з більш високим класом енергоефективності, приймають рішення купувати товари локальних виробників, таким чином, економлячи енергію і піклуючись про навколишнє середовище, самі подорожують на більш короткі відстані, пересідаючи при цьому, наприклад, з автомобіля на велосипед. У табл. 12.3 узагальнені дані про основні напрямки етичної поведінки споживачів. Варто окремо зупинитися на категорії товарів «справедливої торгівлі». Слід зазначити, що термін «продукти справедливої торгівлі» був введений в діловий обіг ще в 1940-і рр. і був пов'язаний з підтримкою сільськогосподарських виробників.

Напрями та форми етичної поведінки споживачів ²

Таблиця 12.3

• 1 За даними Ethical Consumer Markets Report 2014. URL: http: //www.ethicalconsumer. org / portals /0/downloads/ethical_consumer_markets_report_2014.pdf.
• 2 Панюкова В. В. Підвищення ролі консюмеризма в формуванні торгової політики регіонів // Торгово-економічний журнал. 2015. № 2 (2). С. 71-90.

Закінчення табл. 12.3

Основними видами товарів, до яких застосовуються принципи справедливої торгівлі, є категорії товарів, для виробництва яких застосовується ручна праця (кава, чай, шоколад, рис, мед, цукор, вино, фрукти, спеції, бавовна, квіти, золото і т.д. ). Наприклад, в 2005 році компанія NESCAFE випустила каву зі знаком «справедлива торгівля» NESCAFE Partners'Blend. Він виготовлений з сорту арабіки, який вирощується на плантаціях Сальвадора і Ефіопії. За даними, розміщеними на офіційному сайті, компанія NESCAFE планує до 2017 р подвоїти кількість кави, придбаного безпосередньо у фермерів і їх асоціацій.

До основоположних принципів справедливої торгівлі, розробленим міжнародною спільнотою, відносяться:

• • свідоме співпрацю з маржинальними виробниками (малі підприємства, чиї обсяги виробництва відносно малі, а витрати щодо високі), щоб забезпечити їм підтримку і розвиток;
• • розширення прав і можливостей виробників, подолання дискримінують умов при співпраці з дрібними виробниками, а також з виробниками з країн, що розвиваються;
• • рівне партнерство і повагу між виробниками, торговельними організаціями та споживачами;
• • створення комфортних умов праці, встановлення справедливої оплати праці, в тому числі соціальне забезпечення найнятих працівників;
• • відсутність бар'єрів при виході нових постачальників на ринок, що підвищує рівень конкуренції і сприяє забезпеченню стійкості розвитку ринку;
• • забезпечення стабільного і довгострокового партнерства у всьому ланцюзі постачань;
• • гарантовані мінімальні розміри оплати праці, своєчасна виплата;
• • забезпечення фінансової допомоги виробникам, наприклад, сільськогосподарським виробникам до збору врожаю;
• • заохочення і поширення кращих екологічних практик.

Продаж товарів на основі принципів справедливої торгівлі (fair

trade) формує інтеграційні процеси, які виражаються як у співпраці розвинених і країн, що розвиваються, так і в розвитку інтеграційних процесів між усіма учасниками ланцюжка поставок. Застосування принципів справедливої торгівлі дозволяє встановлювати довгострокові відносини між суб'єктами ланцюжка поставок (постачальниками сировини, переробниками, роздробом, споживачами), робить умови співпраці прозорішими.

Зарубіжний досвід показує, що наявність маркування «справедлива торгівля» створює істотні конкурентні переваги. У щорічному звіті Об'єднання FairTrade International ¹ за 2013-2014 рр. ^{[1] [2] [3]} констатується, що в 2013 р оборот товарів справедливої торгівлі склав 5,5 млрд євро і збільшився на 15% в порівнянні з 2012 р На рис. 12.3 представлені дані про обіг і темпах зростання обороту продукції справедливої торгівлі в зарубіжних країнах.

Мал. 12.3. Оборот товарів справедливої торгівлі в зарубіжних країнах

в 2013 р, млн євро ⁵

Географія розподілу справедливої торгівлі по країнах досить неоднорідна, лідером є Великобританія, яка фактично виступає розробником даної концепції.

В умовах імпортозаміщення принципи справедливої торгівлі можуть бути застосовані при вибудовуванні відносин між сільськогосподарськими виробниками та торговельними мережами, що може стати невід'ємним елементом підтримки розвитку сільського господарства, в тому числі підприємців-початківців і сімейного бізнесу.

• [1] Включає в себе 1,5 млн фермерів і працівників з 74 країн (з трьох континентів).
• [2] URL: http://www.fairtrade.net/ftleadmin/user_upload/content/2009/resources/2013-14AnnualRcport_FairtradeIntl _web.pdf.
• [3] Побудовано автором на основі даних Об'єднання FairTrade International.