Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ПОНЯТТЯ І ОСОБЛИВОСТІ ФОРМУВАННЯ ЕКОЛОГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Увага до застосування концепції екологічного маркетингу російськими та зарубіжними компаніями постійно зростає, що обумовлено як соціальними, так і економічними вигодами, які отримують і окремі організації, і суспільство в цілому.

Для російського ринку екологічний маркетинг є відносно новою і недостатньо вивченою маркетингової концепцією. Теоретичні і практичні розробки в сфері екологічного маркетингу в більшій мірі засновані на наукових і методичних розробках зарубіжних авторів.

У зарубіжних наукових роботах розвиток концепції екологічного маркетингу отримало назву «зелений маркетинг» і «маркетинг сталого розвитку».

Для визначення ключових рис концепції екологічного маркетингу розглянемо історію становлення і розвитку екологічного маркетингу за кордоном.

Роками зародження екологічного маркетингу вважаються 1970-ті рр. Як відомо, ресурси обмежені, а людські потреби безмежні, відповідно, маркетологи для забезпечення ефективного використання ресурсів і з метою досягнення безвідходного виробництва почали розробляти концепцію екологічного маркетингу. Також цьому сприяло і зміна споживчих переваг. Споживачі все більший інтерес почали проявляти до проблем захисту навколишнього середовища.

Умовно розвиток екологічного маркетингу благається поділити на три етапи.

Перший етап якраз отримав назву «екологічний маркетинг». Заходи маркетингу на цій стадії націлені на захист навколишнього середовища і розробку правових засобів захисту навколишнього середовища.

Другий етап розвитку отримав назву «зелений маркетинг». На цій стадії увагу маркетологів змістилося на застосування чистих технологій, які застосовуються при проектуванні нових інноваційних товарів, їх подальшої утилізації, а також проведенні заходів по турботі про навколишнє середовище.

Третій етап має назву «концепція сталого розвитку зеленого маркетингу». Фактично ця стадія отримала розвиток в кінці 1990-х - початку 2000-х рр. і з кожним роком набуває все більшого розвитку. Сталий розвиток (рис. 12.1) визначається як забезпечення задоволення потреби сьогодення, не піддаючи ризику здатність майбутніх поколінь задовольняти свої потреби. В рамках даного підходу почався активний розвиток «зелених» технологій по всьому світу.

Сталий розвиток як взаємозв'язок громадського та економічного аспектів з навколишнім середовищем

Мал. 12.1. Сталий розвиток як взаємозв'язок громадського та економічного аспектів з навколишнім середовищем

Американська асоціація маркетингу [1] розглядає поняття «зеленого» маркетингу з трьох основних позицій:

  • 1) з позиції роздрібної торгівлі - це маркетинг екологічно чистих товарів;
  • 2) з позиції соціального маркетингу - виробництво і просування товарів, які були зроблені з використанням технологій, що забезпечують мінімізацію негативного впливу на навколишнє середовище і дозволяють вдосконалити якість вироблених товарів;
  • 3) з позиції захисту навколишнього середовища - заходи, що проводяться організацією в процесі виробництва, упаковки, просування і подальшої переробки продукції з огляду на необхідність подолання існуючих екологічних проблем. Суб'єкти, які реалізують концепцію екологічного маркетингу, представлені в табл. 12.1.

Таблиця 12.1

Суб'єкти, які реалізують концепцію екологічного маркетингу [2]

суб'єкт

функції

держава

Розробка програмних документів в сфері захисту навколишнього середовища, спрямованих на досягнення більш високих показників ресурсозбереження.

Гармонізація національних і міжнародних правил застосування «зелених» технологій

господарюючі

суб'єкти

Застосування стратегії розвитку бережливого виробництва соціально-орієнтованого маркетингу і розробка внутрішньокорпоративних стандартів в області екологічної безпеки та логістики

персонал

Перевага в якості роботодавця організації, що має імідж соціально-орієнтованої компанії і яка застосовує екологічно безпечні технології в своїй діяльності

Споживачі: оптові та роздрібні

Зростання рівня поінформованості та в подальшому попиту на екологічно чисті товари і послуги

Розглядаючи проблему екологічного маркетингу, необхідно виділити три основні рівні:

  • • глобальний і національний екологічний маркетинг (макрорівень);
  • • екологічний маркетинг територій (мезорівень);
  • • екологічний маркетинг організації (мікрорівень).

Об'єктивно існують такі основні причини, за якими

організації починають застосовувати принципи екологічного маркетингу:

  • • отримання додаткових конкурентних переваг на ринку, найчастіше це організації - першопрохідці, які здійснюють запуск нових «зелених» товарів, впроваджують інноваційні ресурсозберігаючі технології і т.п .;
  • • дотримання стандартів організації в області КСВ, наприклад, маркетологи здійснюють реалізацію заходів, взятих на себе після розробки стандартів КСВ;
  • • адміністративні заходи, нормативне регулювання в галузі захисту навколишнього середовища, розроблені як на федеральному, так і регіональному рівнях;
  • • тиск конкурентів, наприклад, ряд підприємців, виконуючи роль послідовника на ринку, слідом за своїми конкурентами «змушені» почати застосовувати принципи екологічного маркетингу;
  • • досягнення додаткового прибутку і зниження витрат, наприклад, за рахунок застосування ресурсозберігаючих технологій і підвищення гудвілу бренду.

У табл. 12.2 представлені цілі екологічного маркетингу.

Цілі екологічного маркетингу

Таблиця 12.2

Цільова група

Цілі екологічного маркетингу

галузі

економіки

Залучення уваги до екологічно чистих продуктів, послуг, технологій регіону, з метою розвитку їх виробництва, торгівлі і т.д.

Розвиток сфери екологічних послуг, включаючи екологічний консалтинг та аудит.

Стимулювання підприємців на перехід до екологічних (ресурсозберігаючих) технологіям.

Включення екологічних питань в концепцію корпоративної соціальної відповідальності.

Підтримка вітчизняних виробників, що випускають екологічно чисті товари

Інвестори: зовнішні і внутрішні

Формування позитивного екологічного іміджу регіону. Реалізація міжрегіональних проекторів з розвитку виробництв екологічно чистих продуктів.

Залучення стратегічних партнерів і інвестицій для реалізації нових проектів але виробництву екологічно чистих товарів і застосування «зелених» технологій

населення

регіонів

Формування екологічної культури в регіоні.

Залучення уваги до екологічних проблем регіону та шляхам їх вирішення.

Підвищення рівня обізнаності населення у сфері екології, поширення та популяризація екологічних знань. Залучення уваги до екологічно чистих продуктів, послуг, технологій регіону, з метою формування попиту на них

туристи

Розвиток екологічного туризму, включаючи бізнес-туризм. Формування екологічного іміджу регіону

В процесі реалізації концепції екологічного маркетингу здійснюють такі маркетингові заходи:

  • • маркетинговий аудит, в першу чергу проводять аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища;
  • • розробка комплексу маркетингу екологічно чистих товарів і технологій сталого розвитку;
  • • оцінка результатів планування.

До основних результатів застосування принципів екологічного маркетингу на практиці можна віднести:

  • • скорочення, а в перспективі, і повне виключення негативного впливу на навколишнє середовище при виробництві, доставці, зберіганні та реалізації товарів;
  • • раціональне використання ресурсів підприємства в процесі виробництва продукції і надалі побудові товаропровідних ланцюгів, в тому числі за рахунок повторного використання матеріалів та мінімізації кількості використовуваних матеріальних ресурсів;
  • • підвищення екологічної відповідальності власників і співробітників організацій;
  • • дотримання персоналом вимог екологічної безпеки;
  • • підвищення рівня обізнаності споживачів про вплив придбаних товарів, їх упаковці на навколишнє середовище за рахунок застосування екологічного маркування товарів;
  • • на рівні регіону залучення інвестицій в регіон і підвищення конкурентоспроможності регіону, а в результаті - підвищення рівня життя населення в регіоні.

До основних ризиків, з якими можуть зіткнутися організації, впроваджуючи концепцію екологічного маркетингу, можна віднести наступне:

  • • більшість російських підприємців не враховують екологічний фактор при прийнятті рішення про реалізацію проекту, не бачачи сенсу в цих проектах, вважаючи, що дані грошові вкладення не дають економічного результату;
  • • відсутність дієвих державних механізмів підтримки та стимулювання діяльності підприємців, які застосовують принципи «зеленої» логістики та маркетингу;
  • • небажання російських підприємців здійснювати довгострокові інвестиції в розвиток енергоефективних і ресурсозберігаючих технологій. Однак існують і позитивні приклади діяльності торгових і виробничих організацій в частині впровадження сучасних технологій, що сприяють захисту навколишнього середовища. Так, за даними, розміщеним на сайті retail.ru, торговельна мережа «Стрічка» модернізує технологію зберігання і в якості холодоагенту використовує R134A, який на відміну від традиційного R404, більш екологічний і також володіє більш ефективними фізичними властивостями, що дозволяють знизити енерговитрати в порівнянні з традиційними системами. За розрахунками компанії, енергоспоживання системи на хладагентах R134A / R744 (С0 2 ) буде нижче на 120% щодо системи на R404. У грошовому еквіваленті, враховуючи існуючі розцінки на електроенергію, економія складе близько 1,6 млн руб. на рік. Планована окупність додаткових витрат не перевищуватиме 2,5 років [3] ;
  • • малий громадський інтерес до проблеми впровадження «зелених» технологій і недовіра споживачів до маркування «екологічно чистий товар» і т.п .;
  • • недобросовісна поведінка підприємців при здійсненні екологічного маркування та просування екологічно чистих товарів.

За результатами звіту за 2014 р опублікованого Світовим фондом дикої природи ( WWF) і компанією Cleantech в рейтингу країн, в яких створені найбільш сприятливі умови для розвитку нового бізнесу в сфері екологічно чистих технологій [4] , Росія опинилася на останньому 40 місці. У першу п'ятірку країн увійшли: Ізраїль, Фінляндія, США, Швеція, Данія.

У зарубіжній літературі використовується термін «грінвошінг» (greenwashing), який означає «екологічне позиціонування товарів і (або) послуг без будь-якого на те підстави», фактично такий підприємницький підхід вводить в оману споживачів про реальні властивості і цінності товару і (або) послуги.

До прикладів недобросовісної поведінки підприємців в сфері екологічного маркетингу можна віднести:

  • • бездоказове декларування екологічності і натуральності товарів, в відсутності реально проведених досліджень, в тому числі розміщення псевдомаркіровок, які нічим не підтверджені;
  • • неконкретні, занадто загальні формулювання, зокрема, «товар є повністю натуральним», які можуть бути витлумачені абсолютно по-різному, в залежності від ситуації. Наприклад, миш'як теж є натуральним речовиною;
  • • некоректне порівняння, наприклад, декларування, що виробництво одного товару робить негативний вплив на навколишнє середовище в меншій мірі, ніж другий і т.п. Хоча за фактом обидва товари завдають шкоди навколишньому середовищу.

При управлінні відносинами зі споживачами в ході реалізації концепції екологічного маркетингу важливо дотримуватися наступних правил.

  • 1. Розуміти явні і приховані потреби споживачів. Так, якщо організація хоче продавати «зелені» товари ще в момент проектування товару повинні оцінити, чи бачать споживачі реальну цінність товару, його нові властивості. На цій стадії можуть бути проведені маркетингові заходи інформаційного характеру, які дозволять споживачеві усвідомити шкоду від застосування товарів, вироблених за старою технологією.
  • 2. Рекламні повідомлення повинні бути «прозорими», споживачі повинні мати можливість перевірити інформацію, яка міститься в рекламних повідомленнях. Споживач повинен бачити функціональні переваги і (або) економічний ефект від застосування «зелених» товарів.
  • 3. Слід встановлювати ціну, відповідну можливостям цільового споживача. Як відомо, ціни на «зелені» товари вище, ніж на аналогічні стандартні масові товари.
  • 4. Рекламні заходи повинні формувати прихильність до бренду на емоційному рівні, у споживача повинно сформуватися стійке сприйняття компанії та продукції як екологічно чистої, відмінною від інших компаній і продукції. У споживачів бренд може асоціюватися з певними подіями, переживаннями і т.п.

  • [1] Офіційний сайт «Американської асоціації маркетингу». URL: https://www.ama.org.
  • [2] Пашокова В. В. Напрями розвитку зеленої логістики та її вплив на построеніецепей поставок // Економіка і управління в машинобудуванні. 2014. № 6. С. 39-41.
  • [3] Енергоефективні технології на прикладі гіпермаркету Стрічка, м Орел. URL: http://www.retail.ru/rbc/pressreleases/88572/land-group.ru (дата звернення 20 серпня 2015 г.).
  • [4] Global Cleantech Innovation Index 2014. URL: http://www.cleantech.com/wp-content / uploads /2014/08/Global_Cleantech_Innov_Index_2014.pdf.
 
<<   ЗМІСТ   >>