Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

КОНЦЕПЦІЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ - МОДЕЛЬ «7Р»

Процес надання послуг - process. Рівень залучення споживачів в процеси виробництва та надання послуг значно вище, ніж при виробництві матеріально-речових благ. Крім того, надання послуг і їх споживання, не в приклад більшості сфер матеріального виробництва, відбуваються одночасно. При існуючій нерозривний взаємозв'язок процесів надання та споживання послуг, ступінь контакту між виробником і споживачем може бути різною.

У сфері гостинності деякі види послуг можуть надаватися і без прямої участі покупця (оформлення в'їзних віз в посольствах і консульствах, приготування страв в кафе і ресторанах, прибирання номерів в готелях). Інші види послуг можуть здійснюватися за допомогою сучасних телекомунікаційних каналів зв'язку, технічних засобів і глобальної комп'ютерної мережі Інтернет (онлайн-бронювання проїзних документів, отримання квитків і реєстрація на рейс через електронні термінали; замовлення страв з кафе і ресторанів по телефону і через Інтернет).

Важливою особливістю послуг гостинності є те, що їх неможливо відокремити від того, хто займається їх розробкою і наданням. В результаті елемент «Process» в концепції Marketing-mix покликаний приділяти особливу увагу процедурам взаємодії між споживачами послуг і організаціями, їх надають.

Фізичні характеристики (оточення) послуги - physical evidence. Даний елемент розширеної концепції Marketing-mix включає в себе всі ті матеріально-речові об'єкти і візуальні образи, які дозволяють потенційному споживачеві оцінити і спрогнозувати якість майбутньої послуги. Застосування на практиці елемента «Physical evidence» дозволяє організаціям формувати власний стійкий і позитивний імідж в очах клієнтів. Для досягнення поставленої мети компаніям необхідно вживати заходів щодо поліпшення рівня сервісу і якості в обслуговуванні своїх клієнтів. Це може бути виражено в забезпеченні комфортних умов для відвідувачів, при наданні їм послуг гостинності (приємний дизайн інтер'єру приміщень, м'яка і зручні меблі, затишні, світлі і добре провітрюваних кімнати, свіжа преса на журнальному столику, гарячий чай або кава). Крім того, цьому сприятиме і наявність таких допоміжних матеріалів, які будуть підкреслювати строгий корпоративний стиль організації, а також надавати клієнтам всю необхідну їм інформацію як про саму компанію, так і про перелік наданих нею послуг.

Якість виготовлення подібних матеріалів має відповідати найвищим стандартам якості, оскільки вони роблять серйозний вплив на психологічні процеси прийняття рішення споживачами про доцільність чи недоцільність придбання тих чи інших видів послуг.

Таким чином, два додаткові елементи до існуючої концепції «5К» (з урахуванням приєднаного до неї компонента «People») обґрунтовують необхідність вивчення моделі «4С» як найбільш клієнт орієнтованої.

Модель «4С»: еволюціонувала в напрямку орієнтації на споживача концепції «4Р»

Модель «4С» зазвичай застосовується в тих випадках, коли розглядається вже не маркетинг в цілому, а лише ті його інструменти, які здатні сформувати споживчу симпатію і зацікавленість. Тому, в своїх працях, один з основоположників сучасного маркетингу, професор Вищої школи менеджменту Дж. Л. Келлога при Північно-Західному університеті США Філіп Котлер, цю ж модель трактує таким чином: «Концепція" 4С ", де товар можна порівняти з цінністю для споживача (customer value), ціна - з витратами споживача (customer costs), місце - з доступністю товару для споживача (customer convenience), а просування - з поінформованістю споживача (customer communication) » [1] .

Запропонована в кінці 1980-х рр. професором Колумбійського університету США Р. Лотерборном концепція «4С» за рахунок своєї клієнтської спрямованості отримала велику популярність, особливо в середовищі гостинності. Переорієнтувавши комплекс маркетингу з «4Р» на «4С», Р. Лотерборн отримав модель «4С».

Customer value needs and wants - цінність, потреби і запити споживача. У сфері послуг гостинності прагнення задовольнити належним чином потреби споживачів є основним в діяльності компаній. Даний елемент обґрунтовує необхідність більш ретельного вивчення споживчих переваг, а також тісно пов'язаний з правильним сприйняттям своєї цільової аудиторії.

Cost-витрати (витрати) для споживача. Як і в інших сферах діяльності, витрати розподіляються на прямі і непрямі. Прямі витрати включають в себе перш за все матеріальні і фінансові, а непрямі - витрати психологічного, тимчасового та іншого характеру. Іншими словами, до витрат відносяться не тільки грошові кошти, витрачені на продукцію або послугу, а й зусилля, пов'язані з їх придбанням: наскільки буде готовий потенційний клієнт, витративши час і певні зусилля, приїхати в конкретну компанію і придбати у неї ті чи інші види товарів (продукцію і послуги).

Convenience - доступність (зручність) для споживача. Для споживача товар повинен опинитися в потрібному місці і в потрібний час. Показник доступності товару для клієнта має на увазі те, що він повинен не тільки задовольняти якусь базову потребу (наприклад, у відпочинку, харчуванні, подорожах), але і нести в собі цілий ряд додаткових вигод і переваг, призначених для потенційних споживачів.

Якщо мова заходить про харчування в ресторані, то сам ресторан повинен мати зручне територіальне розташування, а страви повинні відповідати смаку відвідувачів (російська, українська, кавказька, східна, європейська кухня), бути апетитними, оригінальними, доступними за ціною і включати в себе потрібну емоційну складову. Тому доцільніше було б використовувати замість терміна «convenience» термін «value» (цінність), але він вже частково знайшов своє відображення в даній моделі, та й концепція б тоді не могла носити назву «4С».

Communication - комунікації зі споживачем. Представлений елемент концепції «4С» обґрунтовує ступінь інформованості споживача. Споживачі повинні не тільки чути про той чи інший товар, а й бути в достатній мірі обізнаними про його найбільш значущих характеристиках, вигоди, що отримуються від його придбання і подальшого використання, а також про доступність і інших перевагах на фойє аналогічних товарів компаній-конкурептов.

Багато в чому це буде залежати від ефективної маркетингової комунікаційної політики підприємства, що включає в себе широкий спектр всіляких інструментів: рекламу, PR, прямий маркетинг, методи стимулювання збуту та ін.

В результаті детального аналізу представленої моделі не важко зрозуміти причини її особливої популярності у підприємств сфери послуг, а особливо послуг гостинності.

Послуга нематеріальна, а значить організації, що займається її наданням, доводиться застосовувати всю свою майстерність і вміння, щоб потенційний споживач звернувся за послугами саме до неї, а не до її конкурентам.

Не встигнувши до кінця оформитися і адаптуватися в науковому середовищі, модель «4С» практично відразу отримала визнання і свій подальший розвиток. У 1980-1990-і рр., Коли відбулося насичення основних ринків, а конкурентна боротьба помітно посилилася, виробник був змушений проводити дослідження споживчих переваг, щоб успішно боротися за своїх клієнтів, не дозволяючи їм переходити до конкурентів.

Дана модель фактично обгрунтувала необхідність формування всіляких програм споживчої лояльності. Тому вона націлена на своїх споживачів - на їх бажання і переваги, на спільне плідну співпрацю і неодмінна отримання від них зворотного зв'язку, щоб і надалі покращувати свої продукти і послуги та механізми їх просування.

  • [1] Котлер Ф. 300 ключових питань маркетингу. Відповідає Філіп Котлер М .: Олімп-Бізнес, 2007. С. 224.
 
<<   ЗМІСТ   >>