МАРКЕТИНГОВІ ПІДХОДИ ДО ОРГАНІЗАЦІЇ СЕРВІСНОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ

Організація обслуговування автомобілів, обладнання та складних споживчих товарів являє собою складний комплекс технічних і комерційних елементів, які залежать від специфіки продукції, ступеня розвитку ринку, гостроти конкуренції та багатьох інших факторів.

Необхідність сервісного обслуговування пов'язана перш за все з прагненням виробника сформувати стабільний ринок для свого товару. При гарній організації роботи сервісне обслуговування може бути самостійною статтею доходів фірми. Тому створення сильної сервісної служби і її ефективне функціонування - предмет турботи всіх фірм, успішно виступають на світовому ринку.

З метою залучення покупців машин, обладнання та побутової техніки, ціни на які безперервно зростають, більшість виробників встановлює низькі ціни на сервіс і запчастини.

В умовах сучасного ринку лідируюче положення в галузі все частіше займають лише ті підприємства, внутрішня політика яких в сфері сервісного обслуговування заснована на прагненні розташувати покупців до своїх товарів, забезпечивши їм високу якість при виконанні робіт по обслуговуванню в мінімальні терміни і з мінімальними витратами.

Вимоги до сервісного обслуговування посилюються з кожним роком: якщо кілька років тому нормальним був термін поставки запасних частин протягом 3-5 су г з дня подачі заявки, то зараз багато відомих фірм (IBM, Renault , Cateipillar) гарантують поставку запчастин протягом 24 год .

При організації сервісної служби необхідно вирішити ряд питань:

• • які послуги необхідно включити в сервісне обслуговування;
• • який рівень сервісу повинен бути запропонований покупцям;
• • в якій формі організувати сервіс.

При вирішенні питання про комплекс послуг, що надаються необхідно вивчити побажання споживачів щодо послуг та їх значимості. Наприклад, при вивченні думок покупців промислового обладнання в Канаді були виявлені (в порядку убування) такі послуги, обов'язкові для надання:

• • ступінь надійності поставок;
• • оперативне надання інформації про ціни;
• • можливість отримання технічних консультацій;
• • можливість надання знижок і пільг;
• • наявність післяпродажного обслуговування;
• • надання гарантій по заміні товару;
• • можливість отримання кредиту;
• • зручність вступу в контакт з представниками сервісних служб;
• • можливість розробки товарів за індивідуальними замовленнями;
• • наявність виробничих можливостей;
• • технічна оснащеність при проведенні випробувань.

Виявити недоліки в системі роботи сервісних служб можна

шляхом проведення порівняльних закупівель, регулярних опитувань споживачів, здійснення роботи із вступниками пропозиціями та скаргами, оскільки зберегти розташування вже наявних покупців значно дешевше, ніж залучати нових або намагатися повернути раніше втрачених.

У складних ринкових умовах на ефективність господарської діяльності організацій сервісного обслуговування, як і будь-який інший сфери послуг гостинності, впливають фактори зовнішнього і внутрішнього середовища.

Зовнішні фактори, що виникають і формуються незалежно від діяльності компанії, справляють істотний вплив на рівень ефективності її ринкового функціонування. Зовнішні чинники поділяють на фактори прямого і непрямого впливу. До факторів прямого впливу відносять постачальників ресурсів, споживачів, конкурентів, трудові ресурси, держава, профспілки, акціонерів (якщо підприємство є акціонерним товариством), які безпосередньо впливають на діяльність організації. Факторами непрямого впливу є політичні, економічні, соціальні, технологічні чинники. На стадії розробки стратегії маркетингу, а також при проведенні маркетингових досліджень і оцінки впливу на організацію представлених факторів, маркетологи проводять PEST- аналіз, який дозволяє вивчити ступінь впливу на компанію факторів зовнішнього середовища.

Внутрішнє середовище компанії визначає її технічні та організаційні умови функціонування. Підприємство аналізує внутрішнє середовище з метою виявлення слабких і сильних сторін її діяльності. Це необхідно з тієї причини, що сервісна організація не може скористатися зовнішніми можливостями без наявності певного внутрішнього потенціалу. При цьому необхідно мати чітке уявлення про власні проблеми і недоліки, які можуть призвести компанію до несприятливих наслідків і погіршення ринкової ситуації.

Внутрішнє середовище компанії об'єднує в собі виробництво, персонал, організацію управління, маркетингову політику, фінанси, корпоративну культуру та імідж підприємства.

Кожен залучений в виробничий процес має свої власні інтереси. Таким чином, ефективність господарської діяльності підприємств побутового обслуговування населення слід оцінювати з урахуванням взаємодії всіх представлених сил і факторів.

Оцінка реалістичності і досяжності стратегічних цілей підприємств сфери сервісу багато в чому обумовлена рівнем попиту, що пред'являється на послуги, і якістю пропозиції.

Саме з цієї причини процес розробки і виведення сервісних послуг на ринок повинен грунтуватися на продуманої і грамотно спланованої програмою, що включає в себе наступні положення:

• • визначення загального обсягу послуг, які компанія планує надавати своїм клієнтам;
• • виявлення цільової аудиторії (за допомогою проведення сегментування ринку);
• • формування стандартів обслуговування клієнтів і ступеня якості послуг, що надаються;
• • визначення рівня інвестицій на всіх стадіях функціонування компанії;
• • визначення потенційних партнерів і постачальників обладнання, необхідного для надання сервісних послуг;
• • обґрунтування вибору місця для надання послуг сервісу, а також доцільності відкриття філій (партнерської, представницької) мережі.

Специфіка сервісного обслз'жіванія клієнтів не дає можливості однозначно і категорично оцінити ступінь її ефективності. З одного боку, максимізація кількості та якості послуг може підвищити продажі і зробити їх стійкими, з іншого - скорочення пропозиції послуг може призвести до втрати конкурентоспроможності продукції, а як результат і до втрати ринку збуту. Тому на даному етапі необхідно здійснювати контроль ефективності сервісного обслуговування.

Спеціаліст по стратегії і управління зовнішньоекономічними зв'язками Жак Горовіц вважає, що якість сервісу є ключ до комерційного успіху. Він висуває вісім правил, призначених для організації ефективного сервісного обслуговування.

• 1. Стратегія. Кожному сегменту ринку необхідно надати той рівень сервісу, який покупці вважатимуть оптимальним. Цей рівень повинен бути описаний в невеликому (не більше 100 слів) рекламному тексті, тобто обіцяно покупцеві з гарантією, що підприємство виконає всі заявлені нею зобов'язання.
• 2. Зв'язок з покупцем. Досягається шляхом застосування інструментів маркетингових комунікацій, насамперед реклами. Крім того, особливої актуальності набувають також окремі види нерекламних матеріалів і статей, які і доносять до покупців зазначені вище гарантії. Дані заходи сприяють формуванню споживчих переваг і встановленню міцних взаємин між компанією і її клієнтами. Якщо бажання покупців перевищують обіцяні гарантії, то неминуче розчарування. Тоді як гарантії сервісу, що перевершують ці бажання, викликають позитивні емоції. Реклама сервісу повинна створювати його образ настільки живим і приємним, щоб він став захопливою. Звичайно, обстановка і оточення сервісу (атмосфера в приймальні, зовнішність персоналу, швидкість відповідей і т.д.) повинні бути ретельно продумані і неухильно дотримуватися.
• 3. Ясність вимог, що пред'являються організацією до власного персоналу. Компанія повинна розробляти свої внутрішньофірмові стандарти обслуговування клієнтів, які є обов'язковими для виконання всіма співробітниками служби сервісу.
• 4. Налагоджена система постачання сервісної служби. Система поставок запасних частин і витратних матеріалів на підприємстві повинна бути гранично відпрацьованій, оперативного та ефективного.
• 5. Впровадження програм з навчання персоналу сервісної служби. Фірмові стандарти обслуговування клієнтів повинні бути доведені до всіх співробітників, що мають відношення до сервісу і постачання запасних частин.
• 6. Мета - відсутність дефектів в обслуговуванні. Найнадійніший шлях - навчання і тренування персоналу. Помилкові дії трапляються тим рідше, чим чіткіше працює система виявлення помилок і їх аналізу, а також зміни структури і технології сервісної роботи.
• 7. Орієнтація на клієнта. Єдиний, хто здатний об'єктивно оцінити якість сервісу - це клієнт, тому необхідно систематично опитувати клієнтів, чи задоволені вони. Найнадійніший інструмент - анкетування по системі direct-mail, тобто розсилка анкет за адресами клієнтів. Систематичне анкетування дає інформацію про те, який відсоток клієнтів незадоволений нашою роботою.
• 8. Творчість. Сервіс будується за принципом «надати клієнтам якомога більше», оскільки вироблений товар - це тільки початкова стадія встановлення взаємозв'язків між клієнтом з підприємством. Повне задоволення споживач відчуває тільки в результаті хорошого сервісу. Необхідно постійно шукати нові методи сервісу, використовувати всі можливі канали зв'язку, щоб покупець міг швидко зв'язатися зі службою сервісу.

Для того щоб рівень сервісу відповідав уявленням клієнтів про високу якість обслуговування, компанія, що спеціалізується на наданні сервісних послуг, повинна вжити заходів до розробки стандартів обслуговування.

Стандарти обслуговування - це встановлені вимоги, що пред'являються до послуг, що надаються організаціями сфери обслуговування і гостинності.

Необхідно відзначити, що для клієнтів важливий сервіс як в процесі надання послуги, гак і після її надання. У першому випадку оцінюється ступінь готовності компанії до надання послуги, рівень якості і терміни її надання. Рівень подальшого сервісу визначається реакцією на запити споживачів, їх претензії та побажання.

Створення сильної сервісної служби і її ефективне функціонування є предметом турботи всіх успішно функціонуючих підприємств. При вирішенні питання про комплекс послуг, сервісних послуг необхідно вивчити побажання споживачів щодо їх значущості.

Таким чином, незалежно від обраних способів надання сервісних послуг, виробники матеріальних товарів, так само як і компанії, що спеціалізуються на наданні послуг, повинні нести повну відповідальність за їх якість і результати сервісу, а також надавати необхідну допомогу своїм структурам, яким, в залежності від ситуації , повністю або частково делеговані сервісні функції.