Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ В СФЕРІ ТУРИЗМУ

З метою формування туристичних потоків, збільшення обсягу продажів в туризмі, створення позитивного іміджу туристських дестинацій все більшого значення набувають сучасні комунікаційні технології.

Успішне просування в туризмі передбачає, як правило, комплексне використання всіх маркетингових комунікацій, але для досягнення необхідного ефекту треба знати специфіку їх застосування та відмінні риси.

Стимулювання збуту є короткострокові стимулюючі і спонукальні впливу, які спрямовані на заохочення продажів туристських продуктів і послуг. За оцінками експертів, закордонні туроператори близько половини рекламного бюджету витрачають на програми по стимулюванню продажів. Заходи щодо стимулювання збуту в галузі туризму орієнтовані на різні групи: кінцевих користувачів (туристів, гостей готелів); персонал підприємств турінду- Стрий; партнерів з туристського бізнесу (агентську мережу, корпоративних клієнтів).

Для кожної групи програми стимулювання збуту мають свої особливості. Так, для потенційних клієнтів стимулюючі впливу зазвичай представляють собою різного роду знижки з ціни, подарунки, сувеніри, лотереї і конкурси тощо

Цепов знижки для кінцевих користувачів можуть реалізовуватися в різних видах і формах:

  • • клубні картки з правом знижок постійним клієнтам;
  • • знижки певним категоріям туристів (молодятам, пенсіонерам, постійним клієнтам, знижки на дітей, на сім'ю і т.д.);
  • • групові знижки;
  • • знижки в певні дні тижня;
  • • надання додаткових безкоштовних послуг і т.п.

У туристичному бізнесі знайшли широке поширення знижки на обслуговування в несезонний період; проведення туристських бірж, workshops, на яких продаж турів проводиться на пільгових умовах; надання спеціальних знижок, що стимулюють збут нових турпродуктів або гарячих путівок; бонусні знижки, надані постійним клієнтам; дисконтні системи; організація рекламних поїздок.

Стимулювання продажів може бути також реалізовано у вигляді премії (подарунка) за покупку. Такими преміями можуть бути вироби з фірмовою символікою (фірмові футболки, калькулятори тощо). Активно використовуються купання знижки, за якими пред'явник має право отримати знижку зазвичай 5-10%. Широко поширені програми заохочення попиту на послуги авіакомпаній, готелів, турфірм. Програми стимулювання продажів можуть бути організовані у вигляді спільних акцій різних компаній, наприклад авіакомпаній і готельних мереж. Широко використовуються різні програми лояльності.

Для стимулювання агентської мережі традиційно використовуються: підвищені системи комісійних; нагородження за підсумками сезону кращих агентів подарунками, безкоштовними путівками, участю в рекламних турах і т.п .; системи накопичувальних бонусів і ін.

Заходи щодо стимулювання збуту призводять до короткочасного зростання обсягів продажів і часто доповнюють рекламу і особистий продаж. Стимулювання збуту приваблює потенційних споживачів тим, що містить явно виражену привабливу поступку і є чітким стимулом до негайного здійснення покупки, тобто має конкретну цільову спрямованість. В області туристського і готельного бізнесу це особливо важливо, тому що послуги неможливо зберігати і непродана послуга призводить до втрати прибутку. Стимулюючі впливу широко використовуються при реалізації гарячих турів і в міжсезоння.

Зв'язки з громадськістю передбачають формування доброзичливих відносин туристських дестинацій і окремих підприємств туріндустрії з громадськістю, отримання сприятливою популярності і створення позитивного туристичного іміджу. До основних наіравленіям діяльності зі зв'язків з громадськістю можна віднести формування доброзичливих взаємозв'язків і взаємовідносин: із засобами масової інформації; з цільовими аудиторіями; з органами влади та дер- правління.

Основні прийоми при встановленні зв'язків із засобами масової і н форма ц і і передбачає на атр верба ют:

  • • підготовку повідомлень і інформаційних пакетів для преси;
  • • розсилку в ЗМІ прес-релізів (прес-бюлетенів);
  • • організацію прес-конференцій та брифінгів;
  • • інформаційні (ознайомчі або рекламні) тури для журналістів;
  • • інтерв'ю;
  • • особисті контакти і т.п.

Особливе значення туроператорські компанії надають ознайомчим турам (familiarization trip, скорочено fam-trip), які організовуються як для турагентів, так і для журналістів. Рекламні тури підвищують престиж туроператора на ринку, сприяють розширенню і формування агентської мережі, а статті журналістів про досконалої поїздці є найкращою рекламою як самої фірми, так і її турпродукту. Як показує практика, потенційні клієнти з більшою довірою ставляться до тієї інформації, яку вони отримали від третіх осіб, зокрема, з статей журналістів, ніж до інформації, отриманої з рекламних повідомлень самих турфірм.

Організація рекламних турів повинна проводитися дуже ретельно, так як провал цього заходу загрожує на довгий час підірвати імідж турфірми і відштовхнути від нього потенційних клієнтів. У зв'язку з тим, що цільові установки і інтереси у турагентів та журналістів часто не збігаються, то, очевидно, доцільно не формувати змішані групи. Якщо для турагентів велике значення має організаційна частина туру (відвідування місць розміщення туристів, організація харчування, ціни на послуги і т.п.), то для журналістів - екскурсійна програма, отримані враження. До групи не слід 'включати більше 12-15 чоловік, рекомендована тривалість подорожі не більше тижня.

PR-заходи мають ряд недоліків, зокрема, іноді преса, спираючись на отриману з прес-релізів та інших джерел інформацію, може неправильно розставити акценти, тобто звернути увагу потенційних споживачів на другорядні, несуттєві характеристики турпродуктів і послуг. Більш того, у фірми найчастіше відсутні будь-які гарантії, що буде сформовано позитивне ставлення до неї і пропонованим нею послуг.

Особисті ( персональні ) продажу припускають усне представлення туристичного продукту в процесі особистої бесіди менеджера турфірми з потенційним покупцем з метою їх продажу. Засобами особистого продажу можуть виступати особисте спілкування з клієнтами і бесіди по телефону. Для російського турбізнесу характерно те, що більшість клієнтів перш, ніж вибрати турфірму і прийти в неї особисто, обдзвонюють їх по телефону, а попередній відбір турфірм здійснюють, спираючись на рекламу. За інших рівних умов потенційний клієнт звертається в ту фірму, де з ним більш уважні, ввічливі і зацікавлене поговорили. У зв'язку з цим попередні телефонні дзвінки клієнтів не можна недооцінювати, адже формування сприятливого враження здійснюється в перші секунди розмови.

Особисті продажі мають вирішальне значення при формуванні у потенційного покупця переваги саме до даного продукту або послуги і спонукання до його придбання. При особистих продажах відбувається безпосередній вплив на потенційного покупця і спонукання до певних дій. Діалог, що виникає в процесі особистого продажу між менеджером турфірми і потенційним туристом, дозволяє гнучко реагувати на запити клієнта, пристосовуватися до індивідуальних особливостей і вимогам клієнтів, викликає відповідну реакцію з боку потенційного клієнта.

Особистісний характер персонального продажу дозволяє значно скоротити марну аудиторію, сконцентруватися на чітко визначених сегментах туристського ринку, встановити довготривалі стосунки між менеджером турфірми і покупцем, формувати і утримувати постійну клієнтуру, що дуже важливо в умовах зростаючої конкуренції. В системі маркетингових комунікацій особисті продажу є єдиним способом просування турпродукту, які закінчуються безпосередньо його реалізацією.

Для просування туристичних продуктів і послуг з початку 1990-х рр. в Росії почав використовуватися такий маркетинговий канал, як workshop. Так, workshop (в перекладі з англійської - робочий магазин) означає робочу зустріч (міні-виставку) професіоналів турбізнесу, на якій здійснюється просування туристичних продуктів і послуг.

Перший російський workshop організувала компанія TTG Expo в 1994-1996 рр. У цих міні-виставках брали участь більше 30 зарубіжних туристських компаній. У 1995 р Центр розвитку туризму Фінляндії (МЕК) провів перший workshop, організований національним туристським представництвом в Росії. На відміну від традиційних туристських виставок workshop виділяється оперативністю, компактністю, спрямованістю тільки на професійних учасників туристичного ринку, а також невисокою вартістю участі. Як показує практичний досвід, забезпечити повноцінне просування туристичного продукту на ринку на всіх стадіях його життєвого циклу можна тільки за умови спільного та ефективного поєднання різних елементів маркетингових комунікацій.

При розробці будь-яких рекламних заходів в сфері туризму насамперед слід вирішити ряд питань:

  • • визначити цільову аудиторію, для якої призначена туристська реклама;
  • • вибрати найбільш ефективні засоби поширення реклами в туризмі;
  • • спрогнозувати бажану відповідну реакцію цільової аудиторії на туристську рекламу;
  • • забезпечити отримання та оцінку відповідної реакції цільової аудиторії на туристську рекламу.

На високу ефективність рекламних кампаній можна розраховувати лише в тому випадку, якщо:

  • • вони підготовлені і проведені на основі попередніх маркетингових досліджень з урахуванням динамічної природи туристського ринку;
  • • створена професійно виконана, гарна і належним чином впливає на цільову аудиторію туристська реклама;
  • • кваліфіковано і правильно вибрані засоби поширення туристської реклами, а всі рекламні заходи скоординовані.

При плануванні рекламної кампанії в туризмі потрібно мати на увазі, що часто не має сенсу вести безперервну рекламну кампанію протягом тривалого часу, доцільно враховувати сезонність купівельного попиту і планувати піки рекламної кампанії перед настанням чергового сезону, щоб встигнути сформувати інтерес до рекла- м і руем и м тур п родуктам.

Розмір рекламного бюджету безпосередньо залежить від того, який розмір цільової аудиторії, які рекламні кошти використовувати. Якщо цільова аудиторія велика, різнорідна і територіально розкидана, то використовуються такі канали, як телебачення, масові видання тощо. Якщо ж цільова аудиторія розташована компактно або чітко сегментована, то в цьому випадку можна використовувати пряму поштову розсилку, спеціалізовані видання і т.п.

Фінансові ресурси є одним з факторів, що обмежують рекламний бюджет в туризмі. У практиці маркетингової діяльності в сфері туризму використовуються традиційні методи формування рекламного бюджету.

Важливо провести оцінку ефективності рекламної кампанії.

На ефективність рекламної кампанії в туризмі впливає безліч факторів, у тому числі:

  • • співвідношення цільової туристської аудиторії і використовуваних засобів поширення реклами;
  • • обсяг рекламних повідомлень конкурентів по аналогічним турпро- продуктам або послугам;
  • • частота повтору рекламних повідомлень;
  • • сезонність;
  • • новизна рекламованого пропозиції, так як при просуванні нового турпродукту або послуг реклама повинна формувати новий попит і нові потреби, а це пов'язане зі значними витратами;
  • • популярність рекламованої туристської дестинації, так як регіони, які мають багаті туристські традиції, можуть привернути до себе туристів з меншими витратами на рекламу.

Абсолютно точно визначити ефективність окремих коштів реклами, рекламної кампанії в цілому в більшості випадків не представляється можливим. У цьому сенсі можна погодитися з американським підприємцем Джоном Ванеймекером, якому належить наступна фраза: «Я знаю, що половина моєї реклами йде даремно, ось тільки не знаю, яка половина».

Кількісна невизначеність ефективності реклами обумовлена цілим рядом причин. По-перше, реклама є лише одним з багатьох факторів, що впливають на обсяги продажів турпродукту. Крім реклами на реалізацію рекламованих турпродуктів впливають такі фактори, як обсяг платоспроможного попиту потенційних туристів, рівень конкуренції, стан туристичного ринку, сезонність, техніка особистих продажів, стимулювання збуту і т.д. Вплив цього безлічі чинників практично неможливо диференціювати за окремими складовими. По-друге, поведінка конкретного споживача є своєрідний чорний ящик, і часто мотивація і прийняті споживачем рішення вивчені недостатньо. Більш того, одні й ті ж стимулюючі впливу, в тому числі і туристська реклама, нерідко призводять до різних результатів, стимулюючи до покупки одних клієнтів і дратуючи і відштовхуючи інших. По-третє, ринкова ситуація в сфері туризму дуже динамічна і велика роль випадкових впливів, які можуть визначити успіх чи невдачу в просуванні туристичного продукту.

У рекламній практиці в туризмі широко використовуються товарні знаки. Правові відносини, пов'язані з товарними знаками, регулюються гл. 76 ГК РФ «Права на засоби індивідуалізації юридичних осіб, товарів, робіт, послуг і підприємств» від 22 грудня 2006 р [1]

Активно використовуються в сфері туризму і бренди. Бренд є емоційну і соціальну складову товарного знака. Прийнято вважати, що емоційна складова полягає в тому, що через покупку даного турпродукту або послуги споживач досягає внутрішнього комфорту від його придбання і використання. Соціальна складова полягає в тому, що споживач шляхом придбання даного турпродукту або послуги демонструє оточуючим який-небудь аспект своєї особистості. Для завоювання і збереження визнання споживача тур-продукт або послугу необхідно індивідуалізувати, наділити асоціаціями та образами, надати йому відмінні риси. Саме це і покликаний виконувати туристський бренд.

У споживачів бренд асоціюється з конкретними турпродукту і послугами, їх якістю, надійністю, гарантіями, певним рівнем сервісу і ін. Товарний знак набуває високу вартість тільки тоді, коли стає брендом.

Вдале позиціонування бренду дозволяє не тільки оцінити місце турпродукту на ринку, але і надати йому додаткову конкурентну перевагу.

Туристські бренди можна позиціонувати декількома способами:

  • позиціонування по вигоді, в цьому випадку бренд повинен істотно відрізнятися від інших своєю здатністю надавати певну вигоду, переваги туристам;
  • цільове позиціонування, яке передбачає, що всі маркетингові заходи зосереджені на конкретній цільовій аудиторії потенційних туристів, представники якої вважають, що бренд краще за інших задовольняє їхні потреби;
  • цінове позиціонування , яке формується в залежності від того, чи є він найдешевшим або найдорожчим на ринку та ін.

Позиціонування туристського бренду має бути таким, щоб можна було легко повідомити про достоїнства туристської дестинації, туристського продукту або послуги і швидко їх зрозуміти. Підкреслення переваг - головна ідея, яка лежить в основі брендингу та методів просування конкретного бренду в туризмі. Один з провідних фахівців в області реклами Россер Рівз вважає, що потрібно вибрати найцінніше перевагу і донести його до свідомості споживача. В основі такого підходу лежить принцип формування бренду, заснований на філософії унікального властивості продукції (унікальної торговельної пропозиції).

Методом просування нового туристичного бренду або зміцнення існуючого може стати цінова політика. Наприклад, в умовах конкуренції невелике зниження ціни здатне залучити потенційних туристів, але при цьому важливо залишитися в тому ціновому сегменті, в якому існує цільова аудиторія.

При розробці товарних знаків в туризмі слід пам'ятати про те, що існує ряд обмежень на слова, словосполучення і інші елементи, що включаються в ці знаки. Ці вимоги викладені в гл. 76 ГК РФ «Права на засоби індивідуалізації юридичних осіб, товарів, робіт, послуг і підприємств». Так, не допускається реєстрація товарних знаків, що складаються виключно з позначень, що є офіційні назви держав, емблеми, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій. Не реєструються як товарний знак позначення, що увійшли до загального вжитку як назви певних видів товарів або послуг; є загальноприйнятими символами і термінами; вказують на вид, якість, кількість, властивості, призначення, цінність товарів і послуг, а також на місце і час їх виробництва або збуту. Не реєструються як товарні знаки позначення, тотожні або подібні до ступеня їх змішання з товарними знаками, раніше.

В останні десятиліття в туризмі склалося новий напрям маркетингових комунікацій - формування фірмового стилю. Фірмовий стиль в туризмі є засобом формування іміджу підприємства туріндустрії, він покликаний створювати у клієнтів певне уявлення про якість турпродукту і послуг підприємства туріндустрії. Фірмовий стиль забезпечує впізнаваність турпродуктів і послуг, виділяє їх серед конкурентів. Наявність фірмового стилю свідчить про те, що підприємство туріндустрії працює надійно і зразково, а це підвищує довіру як до підприємства, так і до його турпродуктам і послуг. Створення позитивного іміджу туристської дестинації або підприємства туріндустрії є однією із стратегічних цілей і завдань маркетингу. Імідж дестинації, що склався в уявленні туриста до здійснення подорожі, виступає одним з визначальних факторів, що впливають на вибір дестинації.

Виставки є одним з найважливіших маркетингових каналів поширення інформації в туризмі, так як вони надають дуже широкі можливості для встановлення прямих контактів із безпосередніми покупцями і споживачами туристичних продуктів і послуг. Участь в них дозволяє підприємству туріндустрії використовувати величезний потенціал можливостей впливу на ринок і здійснювати одночасно комунікативну, збутову, цінову і товарну політику. Крім того, участь у виставці надає унікальну можливість аналізу тенденцій розвитку туризму і порівняльної оцінки конкурентів.

В даний час в різних країнах світу проводяться сотні туристських ярмарків, виставок, бірж, в рамках яких організовуються семінари, прес-конференції, презентації та інші заходи, що дають широкі можливості представити туристичні продукти, укласти контракти, знайти нових партнерів, поширити інформацію через широке коло відвідувачів і журналістів, обмінятися досвідом роботи.

У Росії в останні роки з'являються все нові і нові виставки та ярмарки. У Москві з 1994 р проводиться міжнародна виставка MITT «Подорож і туризм», з 1995 р - виставка «Відпочинок», з 2006 р - виставка «Інтурмаркет» (ITM). У Санкт-Петербурзі проводиться виставка Inwetex - Cis Travel Market. Виставки організовуються і в інших містах і регіонах Росії.

Виставкова діяльність займає важливе місце в рекламно-інформаційних кампаніях підприємств туріндустрії. Виставки відіграють велику пропагандистську і агітаційну роль в просуванні різноманітних продуктів і послуг. Вони передбачають участь великої кількості як фахівців-професіоналів, так і кінцевих споживачів, що сприяє активному просуванню туристичних продуктів і послуг на ринку. Крім того, участь у престижних виставках формує позитивний імідж підприємства і забезпечує йому популярність і популярність. Таким чином, участь у виставках є неодмінною умовою успішного функціонування будь-якого підприємства туріндустрії.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

  • 1. Дайте характеристику ринку туристичних послуг.
  • 2. Розкрийте поняття «туристичний продукт», його види, рівні формування туристичного продукту.
  • 3. Які особливості формування концепції маркетингу в туризмі?
  • 4. В чому полягає роль аналітичної функції маркетингу в забезпеченні процесу прийняття управлінських рішень?
  • 5. Які чинники формують мікро- та макросередовище маркетингу? Як маркетингове середовище впливає на розвиток ринку туристичних послуг? Наведіть приклади.
  • 6. З якою метою проводиться сегментація ринку послуг? Яким основним умовам повинен відповідати сегмент ринку? Охарактеризуйте етапи сегментації.
  • 7. Що входить в систему маркетингових комунікацій в туризмі?
  • 8. Від чого залежать і як визначаються цілі реклами? Що таке реклама десті- націй?
  • 9. Як оцінити ефективність рекламної діяльності в туризмі?
  • 10. Якими документами регламентується рекламна діяльність в туризмі?

  • [1] Цивільний кодекс РФ від 18 грудня 2006 № 230-ФЗ. Ч. 4, гл. 76.
 
<<   ЗМІСТ   >>