Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

СЕГМЕНТАЦІЙНИЙ ПІДХІД ДО ВИБОРУ ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ

Наскільки не дуже добре було б мати все населення світу в якості покупців своїх послуг, але ніяке підприємство не може продавати свої товари і послуги всім і кожному.

Важливо найбільш чітко визначити свій цільовий ринок. При цьому завжди потрібно пам'ятати: «Я ніяк не можу обслужити всіх. Це неможливо". Потрібно визначити, який сегмент ринку буде стосуватися саме вас. З цією метою і проводиться дослідження ринку. У маркетингу завжди розглядається конкретна пара: обраний туристський продукт і цільовий ринок.

Для того щоб виявити, який продукт і який ринок будуть найбільш підходящими один одному, необхідно провести відповідні дослідження цільового ринку та обраного туристського продукту. Мета маркетингових досліджень - виявлення та аналіз всіх умов, що впливають на успіх реалізації туристичного продукту на цільовому ринку.

Згадаймо, що цільовий ринок - це та частина ринку, щодо якої проводиться діяльність по маркетингу обраного туристського продукту.

Ринковий сегмент - це частина цільового ринку з подібними вимогами споживачів до обраного туристського продукту.

Необхідно провести ретельний (глибинний) аналіз обраних сегментів ринку, їх ранжування. Ці дослідження ринку можуть виявити необхідність модифікації туристської послуги для її відповідності вимогам даного ринку і коло заходів, які доведеться провести для створення на цьому ринку сприятливих умов для даного туристського продукту. Результати дослідження також слід використовувати при розробці і виконанні програми взаємного пристосування туристського продукту і цільового ринку.

У процесі маркетингу можна виділити два блоки дій:

  • 1) блок досліджень (аналітична функція маркетингу) - дослідження цільового ринку; дослідження туристської послуги.
  • 2) блок розвитку - розвиток туристичної послуги з урахуванням вимог цільового ринку; розвиток ринку в напрямку, сприятливому для даного туристського продукту.

Таким чином, кожен продукт і кожен цільовий ринок вимагає взаємного пристосування.

Підприємства, які торгують сьогодні туристичними послугами, розуміють, що вони не можуть звертатися до всіх покупців на всіх ринках одночасно або до всіх покупців однаково. Покупців занадто багато, вони надто різняться в своїх потребах і купівельні звички, тому сьогодні багато підприємств індустрії туризму відмовилися від масового маркетингу, віддавши перевагу цільового маркетингу.

Цільовий маркетинг - це коли продавець визначає сегменти ринку, вибирає один або кілька з них і розробляє певний туристичний продукт і комплекси маркетингового впливу на ринок (маркетинг-мікс), відповідні кожному обраному сегменту. У цьому випадку підприємства сфери туризму можуть пристосувати свої товари, ціни на них, канали розподілу і рекламу так, щоб ефективно відповідати кожному цільовому ринку.

Таким чином, замість розпорошення їх маркетингових зусиль вони можуть зосередитися на покупцях, найбільш зацікавлених саме в цьому виді продукту. Для цього важливо здійснити три взаємопов'язані етапи цільового маркетингу:

  • 1) сегментація ринку;
  • 2) виділення цільового ринку;
  • 3) позиціонування товару на цільовому сегменті ринку.

Перший крок у стратегічному плануванні полягає в тому, щоб виявити певну групу споживачів, запити яких фірма збирається задовольнити, тобто сегментувати ринок і вибрати цільові сегменти, на яких фірма збирається концентрувати свої зусилля. Відповідно до відомого закону Парето тільки 20% споживачів купують 80% даного виду продукції. Звідси випливає, що виробнику і продавцю потрібно знайти ту саму групу споживачів (сегмент), яка входить в ці 20%. Сегментація ринку є одним з найбільш важливих і відповідальних ділянок діяльності маркетологів.

Такий вислів - наочне тому підтвердження: «Якщо фірма не зуміє розбити ринок на сегменти, ринок розіб'є на сегменти фірму». Однак єдиного способу сегментації ринку послуг в індустрії туризму немає. Можливе використання різних критеріїв сегментації як окремо, так і разом.

Розглянемо головні чинники, які використовуються при розподілі ринку туристичних послуг на сегменти. Типові критерії і відповідна їм розбивка по сегментам такі.

Географічні критерії. Часто сегментування туристського ринку починається з географічної сегментації (рис. 8.4). Але це є тільки першим кроком пошуку вільних і привабливих ніш. Ринки, виділені за географічними ознаками сегментування, уважно вивчаються і дробляться на більш дрібні сегменти за додатковими критеріями: поведінковим, соціально-демографічними або психографическим.

Сегментування ринку туризму і подорожей по географічним критеріям

Мал. 8.4. Сегментування ринку туризму і подорожей по географічним критеріям

Для того щоб почати сегментування туристського ринку за географічними критеріями, потрібно розділити весь ринок на вигляд і регіону туризму. Вид туризму може бути виїзною або в'їзний, національний, регіональний або міський. В регіоні сегменти можна розділити за основними напрямками поїздок: Західна Європа, Східна Європа, США, Японія, Близький Схід, Далекий Схід і т.д.

Демографічні ознаки. Соціально-демографічні критерії сегментування туристського ринку, щоб обрати правильну вимоги відпочиваючих до поїздки і створити хороший продукт (рис. 8.5). Найкраще в досягненні даного завдання допомагають три групи критеріїв сегментації: рівень доходу, сімейний стан і вік, професійний статус.

Сегментування ринку туризму і подорожей по демографічним критеріям

Мал. 8.5. Сегментування ринку туризму і подорожей по демографічним критеріям

Залежно від рівня доходу (низький, середній або високий) покупець може шукати вигідні дешеві тури, прийнятне співвідношення ціни і якості або вимагати високого сервісу. За сімейним станом споживачів можна розділити на молодих мандрівників-одинаків;

молоді сімейні пари без дітей, молоді сімейні пари з дітьми, аудиторію віком 45-64 років і групу пенсійного віку старше 65 років. Якщо говорити про професійний статус, то перелік груп, в залежності від займаної посади, може виглядати так: непрацюючі, офісні працівники, державні службовці, керівники середньої ланки або власники бізнесу.

Поведінкові ознаки. Поведінкові критерії сегментації описують основні мотиви вибору того чи іншого напрямку для подорожей (рис. 8.6, табл. 8.3). П'ять кращих моделей сегментування ринку подорожей по поведінковим критеріями: мета поїздки, прихильність до курортних місць, частота поїздок, шукані вигоди від поїздки і бажаний транспорт.

Сегментування ринку туризму і подорожей по поведінковим критеріями

Мал. 8.6. Сегментування ринку туризму і подорожей по поведінковим критеріями

Приклад сегментування по шуканим вигодам.

  • 1. Споживачі, які цінують спілкування, перебування в цивілізованому суспільстві, гостинність.
  • 2. Любителі природи, красивих пейзажів, незабутніх мальовничих місць.
  • 3. Консерватори, що звертають особливу увагу на якість харчування, власний комфорт, безпеку, звичну обстановку.
  • 4. Любителі простого і спокійного відпочинку, релаксації і спокою.
  • 5. Споживачі, які віддають перевагу сімейний відпочинок на пляжі.
  • 6. Споживачі в пошуках нових знань і відкриттів.
  • 7. Любителі активного і динамічного відпочинку.

Таблиця 83

Сегментування ринку туризму і подорожей але поведінковим критеріями

поведінковий

критерій

Мета поїздки (розважальна або ділова)

шукані

вигоди

Піти від повсякденної дійсності, зав'язати нові знайомства, знайти супутника життя, відволіктися від рутинної життя, компенсувати низький рівень фізичної активності, відкрити в собі нові сторони особистості або розкрити потенціал в чомусь, придбати нові знання про культурах інших країн

прихильність

курортним

місцях

Любителі поїздок до Туреччини, Єгипту, лояльні користувачі туристичними путівками по великих містах Західної Європи і т.д.

поведінковий

критерій

Мета поїздки (розважальна або ділова)

бажаний транспорт

Авіатури, автомобільні тури, подорожі залізничним транспортом, круїз

інтенсивність

подорожей

Чи не користуються послугою, подорожують один раз в рік, подорожують один-три рази на рік, подорожують частіше трьох разів на рік

Психографічний ознаки. Психографічний критерії сегментування ринку допомагають пояснити внутрішню мотивацію споживача і зрозуміти справжні мотиви поїздки (рис. 8.7). Дуже добре працюють в сукупності з демографічними і поведінковими критеріями.

Сегментування ринку туризму і подорожей по психографическим критеріям

Мал. 8.7. Сегментування ринку туризму і подорожей по психографическим критеріям

Для сегментування ринку туризму слід спробувати розділити цільову аудиторію за такими рисами характеру: готовність і ставлення до змін, схильність до ризику і жага пригод, рівень консерватизму в поведінці, рівень необхідного комфорту під час подорожі, очікування по інтелектуальному розвитку і з придбання нової інформації під час подорожі.

 
<<   ЗМІСТ   >>