Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ІНСТРУМЕНТИ АНАЛІЗУ ЗОВНІШНЬОГО І ВНУТРІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА І ЇХ ВИКОРИСТАННЯ В ІНДУСТРІЇ ТУРИЗМУ

Відправною точкою в розробці маркетингової політики будь-якої компанії сфери туризму є аналіз факторів зовнішнього середовища. Тому основна частина зусиль зі збору інформації присвячена вивченню маркетингового середовища і її складових.

Розглянемо тенденції зовнішнього середовища маркетингу за допомогою STEP - аналізу , тобто аналізу змін соціальних (social), технологічних (technological), економічних (economic) і політичних (political) факторів стосовно до сфери туризму.

Серед соціальних чинників важлива роль відводиться демографічних факторів.

Основна тенденція зміни в демографічній середовищі - це старіння населення. Вона пов'язана з падінням народжуваності, з одного боку, і збільшенням середньої тривалості життя, з іншого.

До середини 1970-х рр. народжуваність знизилася, і, як очікується в майбутньому, ця тенденція збережеться. Середня тривалість життя в світі становить 75 років. За прогнозними оцінками найбільше число осіб старше 65 років припадатиме на такі країни, як Італія, Великобританія і ФРН.

За даними, наведеними Ф. Котлером, більше 75% коштів, одержуваних туристської індустрією США, припадає на вікову категорію осіб старше 65 років. Наявність вільного часу, можливість подорожувати протягом усього року роблять туристську активність людей похилого віку досить високою.

За даними Євростату, близько 47% літніх людей беруть участь в туристських поїздках як всередині країни, так і за кордон: 2,4 поїздки в рік в межах своєї країни і 0,8 поїздок в рік за межі своєї країни. Здійснювати туристські поїздки літнім людям дозволяють і їх фінансові можливості. За оцінками Всесвітньої туристської організації, 45% осіб похилого віку мають фінансові можливості для туристичних поїздок.

На жаль, ця тенденція не поширюється на Росію. Тут літні росіяни навпаки залишаються поза клієнтського поля і вкрай рідко користуються послугами сфери туризму.

Відбулися зміни в ідеалах і типах родини. Все більше число людей не прагнуть мати сім'ї.

Збільшуються соціально-культурні чинники. Характерним для сучасного стану соціально-культурного середовища є підвищення освітнього рівня населення. Серед молодих людей у віці від 25 до 34 років вищу освіту мають: в США - 24,2%, Японії - 22,9, Канаді - 16,1, Німеччини - 11,8, у Франції - 7,6%. Це означає, що споживач стає більш грамотним, більш вимогливим до якості послуг, що йому послуг сфери туризму.

Розглянемо технологічні чинники. Поява глобальних систем бронювання (GBS) дозволило значно скоротити час на пошук необхідної інформації, здійснення бронювання туристичних послуг та їх підтвердження. На сьогоднішній день існує чотири глобальні системи бронювання: Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre. Вони використовуються більш ніж 800 тис. Туристських компаній по всьому світу для бронювання туристичних послуг, в тому числі готельного розміщення.

Перша GBS була створена ще на початку 1960-х рр. і широко використовувалася в авіаіндустрії. Вона відстежувала інформацію про розклад перельотів, кількості вільних місць на рейсах і цінах. У 1970-х рр. туристські компанії, витрачали величезну кількість часу на оформлення замовлень вручну, усвідомили зручність систем GBS і почали встановлювати внутрішні системи бронювання авіаперельотів у себе в офісах. Використовуючи GBS, агентства значно скоротили часові витрати, збільшили продуктивність і закономірним чином вирішили застосувати цю схему роботи в інших сегментах ринку туристичних послуг.

Сьогодні GBS повсюдно використовується для бронювання не тільки авіаквитків, але і круїзів, автомобілів, готелів. Сотні тисяч турагентств, підключених до терміналів глобальних дистриб'юторських систем Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre, мають можливість надавати своїм клієнтам повний спектр послуг з бронювання в режимі реального часу.

З'явилися на початку 1990-х рр. інтернет-системи бронювання (IDS), також відомі як альтернативні системи бронювання (ADS), виступили в якості альтернативи глобальних систем дистрибуції (GDS).

На противагу GDS, доступ до яких мають лише агенти туристичних фірм, ADS надають послуги з бронювання туристичних послуг приватним клієнтам. Заходячи на будь-який з порталів ADS, клієнт може самостійно вибрати потрібну йому готель і тип номера на певні дати, забронювати розміщення в режимі реального часу і отримати моментальне підтвердження про бронювання на свою електронну скриньку. На сьогоднішній день існують тисячі подібних сайтів, серед них: Booking.com, Ostrovok, Oktogo, Expedia.com, Orbitz.com, HRS.com, Travelocity.com, Hotels.com, Priceline.com і ін.

Економічні чинники формують тенденції в зміні доходів населення і в характері здійснюваних ними покупок. Реальний дохід на душу населення має тенденцію до зниження, у міру того як інфляція, високий рівень безробіття і збільшення податкового тягаря зменшують кількість вільних грошей. Але фахівцям з маркетингу слід звертати більше уваги не на саму величину середнього доходу на душу населення, а на розподіл доходів.

У людей у міру зростання їх доходу змінюються купівельні переваги, про що свідчать закони Енгеля. Ці закони також називають «якісними схемами поведінки». Згідно з відкритими законам в міру збільшення доходу економічних агентів загальне споживання всіх наявних благ зростатиме, але в неоднакових пропорціях.

Наприклад, у міру збільшення доходу, витрати на продовольчі товари будуть зростати, але з паралельним переходом від менш якісних до більш якісних продуктів харчування. У загальному обсязі витрат частка продовольчих товарів буде зменшуватися при зростанні витрат на такі суспільні блага, як подорожі, відпочинок, заощадження (рис. 8.2).

Закони Е. Енгеля

Мал. 8.2. Закони Е. Енгеля 1

У розвинених країнах з високим рівнем життя населення частка витрат на продукти харчування, як правило, низька і становить 10-15% сукупних витрат сімей. Решту витрат здійснюються на дозвілля, подорожі, комунікації, хорошу медицину і освіту, техніку і одяг і т.д.

У розвинених з Тран велика частка обороту підприємств сфери туризму припадає на середній клас. Про Росію часто говорять, що у нас середній клас відсутня. Поширене уявлення про відсутність в Росії середнього класу не цілком сумісне з фактами. У країні вже існує близько 1 млн малих підприємств і 2,5 млн індивідуальних приватних підприємців, які разом зі своїми сім'ями становлять 34-35 млн чоловік.

На ринку праці з'явилося також покоління, що встигло за час реформ навчитися затребуваним ринком спеціальностями. Цих людей відрізняє ініціативність і здоровий прагматизм. Відкрита інформаційне середовище допомогла їм навчитися орієнтуватися в прийнятих в світі стандартах споживання. Нова фігура представника середнього класу стала помітною і на ринку туристичних послуг Росії.

Екологічні фактори впливають на розвиток сфери туризму. З одного боку, забруднення навколишнього середовища завдає шкоди туризму, адже туристи уникають забруднених районів, яких, на жаль, стає все більше, і, як наслідок, відбувається зниження числа туристських прибуттів в ті чи інші регіони. Але з іншого боку, не можна не відзначити той факт, що, незважаючи на свою соціально-гуманітарних роль, багато підприємств сфери туризму проте видозмінюють екологію і часто самі наносять шкоду навколишньому середовищу.

Забрудненість атмосфери, кислотні дощі, вихлопи газу практично виводять з ладу найвідоміші об'єкти туристського показу, багато з яких є національно-культурним надбанням і інтересней- [1]

шими історичними об'єктами туристичного показу. Так, золота дах капели Сигізмунда (XVI ст.) Вавельського собору в Кракові (Польща) розчинилася під дією хімікатів, лондонський собор Святого Павла «схуд» на 2,5 см, а стародавні будівлі грецьких Афін постраждали за останні 25 років більше, ніж за майже два з половиною тисячоліття свого існування.

Є й інша сторона, наприклад, зростання популярності відпочинку на гірськолижних курортах викликав до життя практику створення гарантованого снігового покриття, що досягається за допомогою спеціальних снігових гармат. Так, австрійський гірськолижний курорт St. Antonam Arlberg, що має систему з 34 таких гармат, не тільки несе великі фінансові витрати (більше 5 млн дол, щорічно), а й завдає чималий екологічний збиток.

Інтенсивне відвідування туристами унікальних термальних джерел на Камчатці призвело не тільки до зміни їх водно-температурного балансу, а й до припинення фонтанування деяких з них.

У зв'язку з цим стратегія розвитку сфери туризму повинна включати в себе механізм захисту навколишнього природного і культурного середовища.

Цікавий зарубіжний досвід щодо запобігання забруднення природного середовища.

У штаті Флорида (США) в 1988 р був прийнятий Закон про запобігання забрудненню природного середовища, який зажадав від підприємств індустрії туризму скоротити до 1994 р накопичення сміття в курортній зоні на 30%. Механізм реалізації цієї проблеми був наступний: при закупівлі продуктів для ресторанів стали використовувати великі контейнери. Наприклад, томатну пасту стали закуповувати у великих ємностях, що дозволило зменшити кількість порожніх банок серед сміття в рік на 86 тис .; зменшення розмірів паперових серветок на 25% дало можливість скоротити паперове сміття на 130 т в рік.

Політичні фактори характеризуються ростом числа законодавчих актів і постанов, що регулюють сферу туризму. У багатьох країнах світу, за даними СОТ більш ніж в 100, прийняті законодавчі акти, що регулюють розвиток національних туристських комплексів, що надають різні послуги туристам.

В Іспанії закон, який регламентує туристську діяльність на загальнонаціональному рівні, був прийнятий в 1963 р У 1965 р він був доповнений декретом про приватних туристських підприємствах. Поряд з цим кожна з 17 автономій країни має власне законодавство з туризму, основні положення якого відповідають загальнонаціональному законодавству в сфері туризму і регулюють механізм надання послуг гостинності в країні.

У Франції з 1975 р діє закон, який визначав умови організації і продажу турів. У 1992 був прийнятий вже більш досконалий закон про туризм, що відображає і регулює всі основні елементи туристської діяльності.

В Італії закон, що визначає основні принципи роботи сфери туризму і готельної індустрії, введений в дію в 1983 р

У Бельгії діяльність підприємств індустрії туризму та гостинності на загальнонаціональному рівні регулюється законом 1994 г. Він містить основні вимоги до реклами турпродукту, механізм вирішення спорів і санкції в разі порушення закону.

У США до недавнього часу діяв федеральний закон 1992 року про політику в галузі туризму і розвитку експорту. У 1996 був прийнятий новий закон, який визначає основні напрямки розвитку національної туристичної індустрії, а також структуру і повноваження органів З'правленія туризмом.

У Туреччині необхідних заходів регулювання та розвитку сфери туризму і гостинності забезпечує Закон про підтримку туризму 1982 р Саме він дав можливість цій країні в найкоротші терміни добитися такого стрімкого входження в світову індустрію туризму.

У Росії до 1994 р сфера туризму розвивалася в правовому вакуумі. Одним з перших значущих документів в цій галузі був Указ Президента РФ від 25 квітня 1994 № 813 «Про додаткові заходи щодо розвитку туризму в Російській Федерації та про впорядкування використання державної власності в сфері туризму». В Указі наголошувалося, що одним із пріоритетних завдань держави повинна бути визнана необхідність всебічної підтримки розвитку туризму в країні. Потім вийшов Указ Президента РФ від 22 грудня 1995 р № 1284 «Про реорганізацію розвитку туризму в Російській Федерації», схваливши «Концепцію реорганізації і розвитку туризму в Російській Федерації». 24 листопада 1996 року набрав чинності Федеральний закон № 132-ФЗ «Про основи туристської діяльності в Російській Федерації», який є базовим для розвитку сфери туризму в Росії.

Важливо також провести аналіз галузі.

Перший етап - визначення меж галузі (кількість учасників, географія продажів і т.д.). Географічні межі галузі визначаються зонами основних продажів учасників туристичного ринку (місто, регіон, країна). Межі галузі можна оцінити поруч послідовних ітерацій з урахуванням конкретного продукту компанії сфери туризму (наприклад, для готелів рівня 5 *: готельний ринок РФ в містах-мільйонниках, готельний ринок Москви, ринок готелів в ЦАО Москви, готелі, що належать міжнародним готельним мережам, відомчі готелі , незалежні готелі).

На другому етапі відбувається аналіз рушійних сил галузі, які найбільшою мірою впливають на розстановку сил в галузі.

Третім етапом аналізу галузі є виділення ключових факторів успіху - показників роботи, характерних для компаній туристичної галузі. В умовах ресурсних обмежень знання КФУ галузі дозволяє компанії зосередитися на поліпшенні показників і отримати вигідну конкурентну позицію.

Бути кращим в галузі за всіма показниками практично неможливо. Компанія повинна відповідати досить обмеженому ряду показників але КФУ. Для кожної галузі сфери туризму (готельна, авіагалузь, ресторанна і ін.) Існує свій набір КФУ.

Розглянемо основні фактори, що визначають рівень конкуренції в галузі.

Ступінь стандартизації туристського продукту, пропонованого на ринку, діє в напрямку загострення конкуренції. Коли кожен виробник туристського продукту робить пропозиції, призначені для одного сегмента ринку, конкуренція зводиться до мінімуму. І навпаки, коли туроператорами висуваються пропозиції, наприклад, за однаковими напрямками, призначеним в рівній мірі для більшості споживачів, конкуренція між ними висока.

Витрати перемикання клієнта з одного виробника туристичного продукту на іншого підвищують рівень конкуренції в галузі, якщо витрати часу на пошук туру, бронювання авіаквитків або готелів зводяться до мінімуму внаслідок значних обсягів пропозиції.

Підвищення бар'єрів проникнення на ринок сприяє зниженню конкуренції, і навпаки. Це обумовлено потребою в значних інвестиціях, необхідністю придбання спеціальних знань і кваліфікації і т.п. Наприклад, скасування ліцензування турагентської діяльності з 1 січня 2007 р привела до появи в туристської галузі величезної кількості непрофесіоналів і шахраїв, котрі підривають репутацію бізнесу і одночасно підсилюють рівень конкуренції в галузі.

Ситуація на суміжних товарних ринках (наприклад, ринках авіа- і залізничних квитків) значно впливає на конкурентну боротьбу. Високий рівень конкуренції на суміжних товарних ринках, як правило, веде до загострення боротьби на даному ринку.

Привабливість ринку даного продукту значно визначає рівень конкуренції. Наприклад, різке розширення попиту на туристські поїздки викликає бурхливе приплив конкурентів з інших галузей, наприклад з банківської сфери.

Коли на ринку галузі діють сотні і більше компаній, вести детальний аналіз всіх конкурентів не представляється можливим. Така робота позбавлена практичного сенсу. Компанії-лідери, що перевершують розглянуту компанію по потужності, є для неї скоріше незалежним чинником макросередовища. Компанії ж, набагато менші за масштабом, окремо не представляють інтересу щодо займаних ними часткою ринку і враховуються в якості загального фону.

У практиці стратегічного аналізу прийнято оцінювати можливості своєї компанії щодо конкурентів, близьких за можливостями. Компанії, приблизно рівні за потужністю, схожі з поведінки на ринку, становлять стратегічну групу і є об'єктом аналізу. Головним конкурентом вважається компанія, яка займає місце на позицію вище аналізованої компанії, і вона розглядається як об'єкт для подальшого порівняння. Для цих двох компаній будується профіль конкурентних переваг / недоліків.

Результатом проведеної роботи є переліки сильних і слабких сторін оцінюваної компанії і рекомендацій щодо поліпшення або збереження положення компанії щодо основного конкурента. Простежити можливі поєднання сильних і слабких сторін компанії в ринковій ситуації можна за допомогою матриці SWOT-аналізу (рис. 8.3).

Матриця SWOT-аналізу

Мал. 8.3. Матриця SWOT-аналізу

Таким чином, матриця SWOT-аналізу служить інформаційною основою для перебору стратегічних альтернатив. Основна мета маркетингу - максимальне задоволення потреб клієнтів.

  • [1] URL: http://economicportal.ru.
 
<<   ЗМІСТ   >>