Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ В СФЕРІ ТУРИЗМУ

Туризм - одна з провідних і найбільш динамічно розвиваються галузей світового сектора послуг. Завдяки швидким темпам зростання туризм був визнаний економічним феноменом XX в. Розвивається і російський ринок туризму.

Обсяг російського ринку туризму поступально збільшується протягом усього останнього десятиліття. У 2013 р його обсяг (у порівнянні з 2011 р) збільшився на 14% (або на 149 млрд руб.), Перевищивши 1 трлн руб. (Близько 1,7% ВВП Росії).

Ринок туристичних послуг рухається в бік більшої прозорості і доступності для кінцевого споживача. За даними Aviation EXplorer 1 , зростання частки туристичних послуг, що оформляються в Інтернеті, був визнаний найбільш помітним трендом на російському ринку в 2012 р Структура попиту змінюється, зміщуючись в бік самостійного оформлення туристичних послуг в Інтернеті населенням.

Щоб зберегти конкурентоспроможність в новому середовищі, компаніям індустрії туризму необхідно рухатися від культури орієнтації на споживача до орієнтації на ринок.

В даний час ще не вироблено єдиного підходу до визначення маркетингу в туризмі, тому розглянемо різні погляди на проблему.

Відповідно до рекомендацій Всесвітньої туристської організації (UNWTO) виділяються три головні функції туристського маркетингу [1] [2] :

  • • формування контактів із споживачами туристичних послуг, яке ставить собі за мету переконати їх в тому, що пропоноване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, що самі клієнти бажають отримати;
  • • розвиток контактів за рахунок нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту. Подібні нововведення повинні відповідати потребам і перевагам потенційних клієнтів;
  • • контроль за результатами обслуговування, який передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню товарів і послуг на ринок і перевірку того, наскільки результати відображають повне і успішне використання наявних у сфері туризму можливостей, порівняльний аналіз витрат на рекламні маркетингові заходи і отриманих доходів.

На думку французьких вчених Р. Ланкар і Р. Оллье, туристський маркетинг - це серія основних методів і прийомів, вироблених для дослідження, аналізу і вирішення поставлених завдань. Головне, на що повинні бути спрямовані ці методи і прийоми, - виявлення можливостей найбільш повного задоволення потреб людей з точки зору психологічних і соціальних факторів, а також визначення способів найбільш раціонального з фінансової точки зору ведення справ туристичними організаціями (підприємствами, бюро або асоціаціями), дозволяють враховувати виявлені або приховані потреби в туристичних послугах. Такого роду потреби можуть визначатися або мотивами відпочинку (розваги, відпустка, здоров'я, навчання, релігія і спорт), або іншими мотивами, які нерідко є у підприємницьких груп, сімей, різних місій і союзів [3] .

Швейцарський фахівець Е. Криппендорф вкладає в поняття туристського маркетингу більш повний зміст: «Туристський маркетинг - це систематична зміна і координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної і державної політики в галузі туризму, здійснюваної але регіональним, національним або міжнародним планам. Мета таких змін полягає в тому, щоб найбільш повно задовольняти потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідного прибутку » 1 .

Концепція маркетингу в сфері туризму розвивається відповідно до сучасних тенденцій розвитку теорії маркетингу і теорії маркетингу послуг.

Туристський продукт має визначальними характеристиками, властивими послуги, а саме, невідчутність, неотделимостью від джерела, несохраняемостио і непостійністю якості (4 «НЕ»), Чотири «НЕ» туристської послуги як товару серйозно впливають на специфіку діяльності в сфері туризму.

На додаток до традиційних елементів комплексу маркетингу: Product - Price - Place - Promotion, використовуваних в традиційному маркетингу як набір підконтрольних компанії стратегій впливу на споживача, в туризмі рекомендовано реалізовувати додаткові стратегії комплексу маркетингу послуг. До них відносяться: матеріальне середовище (physical evidence), процес обслуговування (process) і персонал (people).

Матеріальне середовище (атмосфера готелю, ресторану, офісу туристичного агентства) передбачає роботу по впливу на сенсорні канали сприйняття клієнтів: візуальний (організація простору, освітлення, колір), слуховий (гучність і темп музики супроводу), нюховий (проветриваемость приміщення), дотиковий (температура приміщення) [4] [5] .

Процес обслуговування гостей, клієнтів може бути розроблений за допомогою методів діаграмного проектування, спільних позицій, споживчого сценарію і реінжинірингу [6] .

Персонал (контактний персонал) - це персонал компанії, який одночасно виробляє і продає туристську послугу. Тому контактний персонал в маркетингу послуг іноді називають «маркетологами за сумісництвом» (part-time-marketers) [6] .

Разом з іншими стратегіями комплексу маркетингу (продукт, ціна, канали збуту, просування) ці додаткові три елементи утворюють комплекс маркетингу для сфери туризму.

Результатом діяльності в туризмі є туристський продукт, який має свої відмінні риси:

  • • попит на туристські послуги еластичний по відношенню до рівня доходу споживача і цінами, схильний до сезонних коливань;
  • • туристичний продукт залежить від таких змінних, як простір і час;
  • • пропоновані туристичні послуги розділені територіально: бронювання туру в турфірмі, бронювання готелю або авіаквитків через Інтернет туристи отримують в місці свого постійного проживання, транспортні послуги можуть бути отримані під час турпоїздки, розміщення в готелі, участь у фестивалях, екскурсійне обслуговування, харчування - в місці тимчасового перебування;
  • • пропозиція туристичного продукту відрізняється негнучким виробництвом. Готелі, аеропорти, музеї, тематичні парки не можуть бути перенесені в кінці туристичного сезону в інший регіон, щоб пристосуватися до зміни попиту і сезонності;
  • • оцінка якості туристського продукту відрізняється значною суб'єктивністю. Вплив на сприйняття якості обслуговування туриста можуть надавати місцеві жителі, члени туристської групи;
  • • на оцінку якості туристичного продукту можуть впливати такі фактори, як погодні та природні умови, політичні події.

Проблема дефініції туристського продукту залишається дискусійною. Розглянемо найбільш часто зустрічаються визначення туристичного продукту, представлені в табл. 8.1.

Як видно з табл. 8.1, найчастіше в підходах до визначення туристичного продукту простежується структурний або компонентний підхід, де поряд з матеріальними предметами розглядаються різні послуги, образи, місця, задуми, ідеї.

Таблиця 8.1

Визначення туристичного продукту

Автор

Визначення туристичного продукту

Altkorn J., 1994

Політику туристського продукту можна розглядати і вести з двох позицій: певної території та певного підприємства

Medlik S "1995

Туристський продукт у вузькому сенсі (sensustricto) - все те, що туристи купують окремо (наприклад, транспортну послугу, бронювання номера в готелі) або у формі пакета послуг. Туристський продукт в широкому сенсі (sensulargo) охоплює сукупність отриманих вражень з моменту виїзду з дому до моменту повернення

Middleton V., 1996.

Туристський продукт являє собою поєднання трьох головних компонентів: привабливості, туристичної інфраструктури, а також їх доступності

Middleton V., 1996.

З точки зору потенційного клієнта, який розглядає будь-яку форму подорожі, туристичний продукт можна визначити як пакет матеріальних і нематеріальних послуг

Holloway J., Robinson Ch., 1997.

Туристський продукт - це складний продукт, що охоплює місце, послуги і деякі матеріальні продукти

Автор

Визначення туристичного продукту

Golembski G., 1998.

Туристський продукт об'єднує всі товари і послуги, створювані і придбані в зв'язку з виїздом за межі свого місця постійного проживання і до початку подорожі, і під час поїздки, і під час перебування поза своєї рідної місцевості

Mazurkiewicz L., 2002

Туристичний продукт - довільна комбінація послуг місця і туристичних послуг

Nowakowska A., 2002

Туристичним продуктом можна називати доступний на ринку пакет матеріальних і нематеріальних компонентів, що дозволяє реалізувати мету туристичної поїздки

Рідше зустрічаються визначення туристичного продукту, що роблять основний акцент на задоволенні потреб і очікувань туристів (V. Middleton). Медлік С. (S. Medlik) вперше зробив спробу об'єднати дві точки зору на туристський продукт, розглядаючи його у вузькому і широкому сенсі.

Таким чином, туристський продукт можна розглядати з трьох позицій:

  • 1) з позиції туроператорської компанії (сфера посередництва);
  • 2) з позиції територіальних органів влади (сфера пропозиції);
  • 3) з позиції клієнта (сфера попиту).

Згідно з Федеральним законом від 24 листопада 1996 № 132-ФЗ «Про основи туристської діяльності в Російській Федерації» «туристичний продукт - комплекс послуг з перевезення і розміщення, що надаються за загальну ціну (незалежно від включення в загальну цін} 'вартості екскурсійного обслуговування і (або) інших послуг) за договором про реалізацію туристського продукту » [8] .

Згідно з цим визначенням туристський продукт ототожнюється з поняттям туру. Їх слід розрізняти. Тур виступає складовою частиною туристського продукту. Він являє собою набір первинних послуг, який надає туроператор по конкретному маршруту і в конкретний період часу. Як правило, тур включає в себе перевезення, розміщення та харчування за обраним туристом типу. Туристський же продукт - це набагато більш велика дефініція. Розглянемо спрощену класифікацію туристських продуктів за характерними елементами (табл. 8.2).

Як видно з табл. 8.2, туристський продукт різноманітний і створюється зусиллями багатьох підприємств і організацій, причому кожна з них має власні методи роботи, технології, конкретні цілі та завдання по створенню, просуванню і реалізації туристичного продукту, використовуючи при цьому різні інструменти маркетингової політики. Це об'єктивно створює великі організаційні складності при узгодженні дій у виробництві, пропозиції і реалізації туристичного продукту та забезпечення високого рівня обслуговування туристів.

Класифікація туристських продуктів

Вид туристичного продукту

Характеристика туристичного продукту

Приклад туристичного продукту

туристський

продукт-

предмет

Матеріальний предмет - путівник, туристська карта, туристське спорядження, сувеніри, мул ьтімедіа1 фодукти: мультімедnaiiлани міст, путівники по музеях та історичних об'єктів, презентації регіонів на сайтах в Інтернеті, мобільні додатки

Віртуальні подорожі музею-заповідника «Кижи» (http://kizhi.karelia.ru/). Віртуальні прогулянки по Російському музею (http: // www.virtualrm.spb.ru/). Віртуальні подорожі по вулицях Лондона (http: // www.virtualizacija.ru/)

туристський

продукт-послуга

Одинична послуга - готельна, гастрономічна, транспортна, екскурсія

Бронювання номера в готелі, ланч в ресторані, авіаквиток і ін.

туристський

продукт-

подія

Тематична спрямованість заходу, конкретна локалізація в часі і в просторі

Туристські виставки - World Travel Market (Лондон), ITB (Berlin), MITT (Москва), INTURMARKET (Москва); Oktoherfest (Wiesn, Мюнхен); Олімпійські ігри Сочі 2014; Фестиваль мультфільмів (http: //www.multfest. Ru /); Музичний фестиваль «Білі ночі» в Санкт-Петербурзі та ін.

туристський

пакет

Тур, що включає в себе певний набір послуг (перевезення, розміщення, харчування, екскурсії і т.д.), загальна вартість продажу якого дорівнює вартості його елементів

«Вся Іспанія» (http: // www. Natalie-tours.ru/);

Музичний фестиваль в Сан-Ремо (http: //www.tez- tour.com);

«Петербург кожен день» і ін.

Туристський продукт - об'єкт показу

Наявність однієї головної визначної пам'ятки (послуги) і кілька додаткових послуг, що знаходяться в одному місці, - музей, історичний пам'ятник, пам'ятник природи і т.д.

Ісаакіївський собор у Санкт-Петербурзі, Кремль в Москві, Музей «Мадам Тюссо» в Лондоні

туристський

продукт-

маршрут

Кілька місць чи об'єктів, об'єднаних деякою ідеєю і пов'язаних між собою особливим чином позначеної трасою (пішохідної, водної, автомобільної), що володіють розвиненою інфраструктурою, елементи якої розміщені вздовж траси

«Золоте кільце» (Росія), Винно-гастрономічний тур (Ніцца - Авіньйон - Марсель), Die Goldene Strasse (Нюрнберг - Пльзень - Прага)

Вид туристичного продукту

Характеристика туристичного продукту

Приклад туристичного продукту

туристський

продукт-місце

Регіон, місцевість, національний парк та ін., Виділені але ознакою конкретної просторової локалізації та мають характер туристської пам'ятки

Париж, «Діснейленд», Каринтія - країна озер

Можна виділити кілька рівнів організації маркетингу в туризмі:

  • • маркетинг на рівні туроператорів і турагентів;
  • • маркетинг на рівні виробників туристських послуг - засобів розміщення, підприємств харчування, підприємств транспорту, підприємств екскурсійного обслуговування і т.д .;
  • • маркетинг на рівні громадських туристських організацій - національних туристських адміністрацій (НТА); туристських інформаційних центрів, громадських об'єднань в сфері туризму;
  • • маркетинг на рівні територій і регіонів - туристських дестинацій.

При цьому маркетинг на рівні туроператорів і турагентів і маркетинг на рівні виробників туристських послуг відносяться до сфери комерційного маркетингу, а маркетинг на рівні національної туристської адміністрації та маркетинг на рівні територій відносяться до сфери некомерційного маркетингу. На рис. 8.1 представлений підхід до концепції маркетингу в туризмі як до системи.

За структурною ознакою в сфері туризму можна виділити маркетинг товарів і маркетинг послуг. Поєднання торгівлі послугами і торгівлі товарами в туризмі за оцінкою фахівців складає відповідно 75 і 25%.

Концепція маркетингу в туризмі на основі тривимірної системи

Мал. 8.1. Концепція маркетингу в туризмі на основі тривимірної системи

координат:

ТО - туроператори; ТА - гурагенти

При розробці маркетингових стратегій компаній, що працюють в сфері туризму - турфірмам, готелям, підприємствам харчування, об'єктів туристського показу, необхідно враховувати специфіку «невловимого» продукту. Розробка маркетингової програми не тільки повинна будуватися на традиційних елементах бізнесу, але і необхідно задіяти додаткові елементи - процес надання послуги, контактний персонал (персонал, що працює в безпосередньому контакті з гостями і клієнтами) і фізичне оточення.

У зв'язку з цим основним завданням є встановлення зв'язку між потребами і очікуваннями клієнтів і внутрішніми процесами формування моделі цінності для клієнтів в сфері туризму, спрямованої на задоволення цих потреб.

Модель цінності для клієнта включає в себе п'ять основних елементів, що визначають сприйняття цінності клієнтом і рівень його задоволеності: якість самого продукту; якість обслуговування через технології його надання; імідж підприємства; ціна; взаємини між постачальником послуг, клієнтом і контактним персоналом компанії сфери туризму.

Реалізації моделі цінності для клієнтів сприяють внутрішні маркетингові активи компанії сфери туризму.

Реалізація концепції внутрішнього маркетингу дозволить вибудувати залежність «лояльний персонал - лояльний клієнт - прибутковість компанії». На виході цього процесу буде розроблена технологія якісного обслуговування клієнтів і контроль за нею, система показників оцінки роботи персоналу в залежності від задоволеності клієнтів, маркетингова інформаційна система компанії сфери туризму, що дає персоналу можливість якісного обслуговування клієнтів, а також виховання лояльних співробітників, що надають чудове обслуговування.

Такий підхід відрізняється від традиційного просування продукту в сфері туризму, оскільки націлений не на вирішення поточних питань із залучення й утримання клієнтів, а па побудова системи взаємовідносин з клієнтами на довгостроковій основі.

Внутрішній маркетинг має ту ж теоретичну базу, що і традиційний маркетинг. Особливістю ж є об'єкт і предмет вивчення концепції внутрішнього маркетингу. Об'єктом внутрішнього маркетингу виступають співробітники компанії сфери туризму і її внутрішнє середовище, що розглядаються з точки зору очікувань і сприйняття клієнта.

Завдання внутрішнього маркетингу - створення усередині компанії середовища, максимально орієнтованої на клієнта.

  • [1] URL: http://www.aex.ru.
  • [2] Прийнято на міжнародній конференції СОТ в Будапешті в лютому 1993 р
  • [3] Ланкар Р., Оллье Р. Туристський маркетинг. М .: Економіка, 1998..
  • [4] Дурович А. П. Маркетинг в туризмі. М .: Бізнес-книга, 2001. С. 496.
  • [5] Новаторів Е. Особливості управління продажами в сфері послуг // Управління продажами. 2003. № 1. С. 26-34.
  • [6] Там же.
  • [7] Там же.
  • [8] URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_129632.
 
<<   ЗМІСТ   >>