Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ЗАСТОСУВАННЯ СЕГМЕНТАЦІЇ ДЛЯ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ ТОРГОВОГО ФІНАНСУВАННЯ

Продукти торгового фінансування в практиці російських банків і фінансових компаній активно розвиваються кілька останніх років. Обсяги даного ринку точно не визначені, але всі експерти сходяться на думці, що цей сегмент росте. Крім того, розширюється продуктова лінійка в частині торгового фінансування. Поряд з традиційними інструментами, такими як акредитиви, гарантії та інкасо, розвиваються акредитиви з постфінансуванням, міжнародний факторинг, предпо- ставочние і пост-постачальницько фінансування за технологією supply chain finance.

Таким чином, актуальними для учасників фінансового ринку стають питання маркетингу послуг торгового фінансування і розширення клієнтської бази. Для цих цілей використовують такий маркетинговий інструмент, як сегментацію. Вона дозволяє, по-перше, виявити відповідність пропонованих продуктів реальним потребам споживачів. Крім того, завдяки сегментації можна успішно освоювати нішеві ринки і пропонувати нішеві продукти.

Першим кроком в процесі маркетингу повинні стати безпосередньо сегментація і виділення певних сегментів потенційних клієнтів. Сегментація складається з власне сегментації, орієнтування і позиціонування. На жаль, досліджень, які могли б стати базою для подібної сегментації в Росії, поки що ніхто не проводив. Тому запропонуємо свій варіант ознак, за якими доцільно провести сегментацію потенційних клієнтів для продуктів торгового фінансування.

Першою ознакою для проведення сегментації може служити поведінковий. Які причини зумовлюють інтерес клієнтів до продуктів торгового фінансування? По-перше, можуть бути кілька вигод, які клієнт планує отримати від продукту. Виділимо такі категорії переваг, як зниження ризиків, отримання фінансування, поліпшення фінансових показників, розширення бізнесу.

Продукти, які дозволяють гарантувати безпеку платежів і розрахунків, служать інструментами забезпечення платежу, знижують ризики зовнішньоторговельних операцій. До таких інструментів належать гарантії, акредитиви, кредитне страхування.

Більшість інструментів також включають в себе функцію фінансування. Це міжнародний факторинг, форфейтинг, передекспортне фінансування, акредитиви з пост-фінансуванням, інструменти Supply Chain Financing. При цьому клієнт не тільки знаходить кошти, необхідні для ведення бізнесу, а й дуже часто отримує поліпшення грошових потоків і фінансових показників. Так, при факторингу і форфейтингу відбувається зниження дебіторської заборгованості підприємства, і вона трансформується в грошові кошти, при цьому кредиторська заборгованість не збільшується. Це дозволяє «очистити» баланс і поліпшити показники ліквідності.

Важливою перевагою торгового фінансування також є істотний вплив на можливості розширення бізнесу клієнта. Завдяки можливості застосувати акредитив або гарантію постачальник може істотно розширити свої ринки збуту, почати поставки на адресу нових покупців, в нові країни. Факторинг і форфейтинг дозволяють надавати покупцям товарний кредит і вести управління дебіторською заборгованістю. Це дає клієнтові істотні конкурентні переваги. Крім того, фінансова компанія або банк здійснить аналіз і оцінку контрагентів, контролюватиме дебіторську заборгованість, проведе стягнення простроченої заборгованості. Це дозволяє клієнтам істотно знизити і операційні витрати на персонал, впровадження власних технологій і методик кредитного менеджменту, оскільки даний функціонал буде виконуватися фінансовою компанією. Необхідність зростання бізнесу і роботи з новими торговими партнерами дуже часто є причиною звернення клієнтів за продуктами торгового фінансування.

За критерієм частоти споживання послуг потрібно виділити клієнтів, які користуються продуктами торгового фінансування на постійній основі, і ті компанії, які звертаються за разовими послугами. Потрібно відзначити, що деякі продукти передбачають тільки обслуговування на постійній основі протягом певного періоду часу, інші дозволяють здійснювати і разові угоди. При цьому клієнти, які обслуговуються постійно, більш поінформовані, підготовлені і лояльні до послуг, а які звертаються за разової послугою, як правило, хочуть отримати «все і відразу».

Сегментацію необхідно проводити і по досвідченості клієнтів в частині використання продуктів торгового фінансування: тривалий, короткий, відсутність досвіду. Для кожного сегмента застосовуються свої методи маркетингу. Для клієнтів, які ще не застосовували продукт, необхідна «просвітницька» робота, їх необхідно правильно проінформувати про суть продукту та особливості його застосування. Клієнтів, які вже користувалися подібними продуктами, цікавлять більш докладні деталі і умови обслуговування, дуже часто вони мають можливість порівняти ваші умови з умовами конкурентів на основі свого досвіду.

Сегментація клієнтів за обсягом бізнесу передбачає стандартне поділ на великий, малий, середній бізнес. Дуже часто виділяють всього два сегменти: великий бізнес і малий і середній бізнес, або навпаки, великий-середній і малий. Така сегментація дає можливість проводити ефективний маркетинг для кожного з сегментів.

Ефективним може бути формування окремих продуктів для кожного з сегментів. Для малого та середнього бізнесу доцільно пропонувати «пакетні» продуктові рішення на основі стандартизованих методик, але при цьому передбачають прискорений процес схвалення і постановки клієнта па обслуговування. Крім того, повинні бути мінімізовані вимоги до клієнта в частині надання документів. Специфічними параметрами «пакетного» продукту зазвичай є: обсяг фінансування, термін фінансування, вартість, вимоги до клієнта, необхідний пакет документів, термін розгляду заявки. Прикладами таких продуктів для клієнтів малого та середнього бізнесу можуть стати гарантія для малого бізнесу, експортний і імпортний факторинг для малого бізнесу та ін.

За ролі в торгових відносинах можна розділити клієнтів на постачальників і покупців (експортери та імпортери відповідно). Для кожної з цих категорій актуальні свої продукти.

За географічним принципом виділимо внутрішні і міжнародні операції. Останнім часом активно розвиваються внутрішні продукти торгового фінансування за операціями, які проводяться всередині Росії. «Сбербанк Росії» активно рекламує внутрішні гарантії та акредитиви. Для сегменту малого та середнього бізнесу це є дуже перспективним напрямком.

Залежно від цілей із завдань банку / фінансової компанії часто має сенс сегментувати потенційних клієнтів за галузевою ознакою. Якщо банк спеціалізується і має клієнтську базу в певних галузях, в інших, навпаки, не працює.

Детальний опис можливих сегментів для клієнтів торгового фінансування приведено в табл. 7.1.

При сегментації клієнтів потрібно дотримуватися деяких правил. Сегмент повинен мати певну унікальністю, мати достатній потенціал для зростання і розмір. Крім того, постачальник фінансових послуг повинен мати можливість, щоб спрямувати зусилля в цей сегмент і залучити цю категорію клієнтів. Зрозуміло, що для невеликого банку або фінансової компанії з обмеженими грошовими ресурсами недоцільно орієнтувати маркетингові зусилля на сегмент великого бізнесу, де клієнти зацікавлені у великих обсягах фінансування і низьких процентних ставках.

Таблиця 7.1

Сегментація клієнтів при торговельному фінансуванні

критерій сегментації

сегменти

очікувані вигоди

Зниження ризиків.

Отримання фінансування. Поліпшення фінансових показників. Розширення бізнесу

особливості споживання

Постійне.

Одноразове

досвід застосування

Тривалий.

Короткий.

немає

обсяг бізнесу

Малий.

Середній.

великий

Роль в торгових відносинах

Постачальник.

покупець

географічний

Внутрішні операції. міжнародні операції

Наступним етапом після безпосередньої сегментації є таргетинг, тобто оцінка привабливості кожного сегмента і вибір декількох ключових сегментів, на яких будуть зосереджені зусилля по залученню клієнтів. Привабливість сегмента зазвичай визначається такими критеріями, як розмір сегмента, потенціал зростання сегмента, структура, відповідність завданням і ресурсів компанії.

Для аналізу кожного сегмента можна також застосовувати такий інструмент, як модель п'яти сил М. Портера. В рамках даної моделі оцінюється вплив кожної з наступних п'яти сил на даний сегмент клієнтів: сила продавців, сила покупців, конкуренція всередині галузі / сегмента; загроза товарів-замінників, загроза появи нових учасників ринку.

Завершальним етапом процесу сегментації є позиціонування, або точніше, конкурентне позиціонування, тобто вибір і формування позиції компанії на ринку і ознайомлення конкурентів з цією позицією. Конкурентна позиція може визначатися обсягом бізнесу і частки на ринку (лідер, аутсайдер) або галузей чи продуктової спеціалізацією (робота з клієнтами певних галузей або з обмеженим набором продуктів).

Зупинимося детальніше на інструментах і методах маркетингу, які доцільно застосовувати для просування і продажу таких фінансових послуг, як торгове фінансування.

В першу чергу, ще раз зазначимо, що мова йде про досить складних і дуже часто нестандартних фінансових продуктах. Тому важливою частиною маркетингу є завдання просування продуктів через «навчання» клієнтів. Це зводиться до просування продуктів по різних каналах: статті в діловій пресі; інтернет-сайти / онлайн-конференції / форуми; Розробка та розповсюдження рекламних матеріалів; участь в галузевих виставках; взаємодія з компаніями-партнерами.

Відзначимо, що більшість російських фінансових установ не виявляють активності в рекламі своїх послуг торгового фінансування. Виняток становлять «Сбербанк России» і «Газпромбанк». Мабуть це наслідок того, що основним каналом продажів є існуючі клієнтські бази банків. При цьому очевидно, що потенціал цього каналу залучення обмежений і для виходу в нові сегменти необхідно активно використовувати маркетинг.

Торгове фінансування - не масовий продукт, тому реклама і маркетинг повинні бути точковими і чітко орієнтованими на цільової клієнтський сегмент. Для цих цілей добре підходять публікації в спеціалізованих ділових і галузевих виданнях, участь у заходах.

Виступ на професійних і галузевих заходах дозволяє вирішувати відразу кілька завдань: формування іміджу експерта в даній області, отримання зворотного зв'язку від потенційних клієнтів, нові контакти і нетворкінг з клієнтами. В цьому плані дуже корисні саме галузеві заходи, на яких збираються і спілкуються клієнти з галузей, які потенційно цікаві.

В сучасних умовах ефективним засобом маркетингу виступає Інтернет. Грамотний сайт, орієнтований на клієнтів, зі зрозумілою інформацією про продукти та структурою разом з налагодженою програмою контекстної реклами дозволяє залучити велику кількість клієнтів. Сайт повинен бути кліснт-оріснтірованним, містити зручні форми зворотного зв'язку і можливість залишити заявку.

Хорошим кроком було б створення порталу про послуги торгового фінансування, орієнтованого на клієнта. Організатором подібного проекту міг би виступити один з великих банків, які працюють на цьому ринку. Це дозволило б залучити на майданчик потенційних і діючих клієнтів і фахівців.

Окрему увагу варто приділити роботі з партнерами, в якості яких можуть виступати компанії, з якими клієнти стикаються в своїй звичайній діяльності (аудит, юристи, бухгалтерський облік, HR та ін.). Саме в особі таких фахівців можна знайти новий канал продажів. Клієнт швидше повірить рекомендації тих фахівців, наприклад бухгалтерів, з якими він вже працює, ніж доводам продавців байка. Для ефективної роботи з такими партперамі-агептамі їх також потрібно навчити, своєчасно забезпечувати інформаційним матеріалом і інформувати про зміни в продуктовій лінійці та умови обслуговування.

При цьому не варто забувати і про продажі через власне «материнський» банк і його кредитні підрозділи. Тут найважливішим завданням є мотивація продавців на продаж саме ваших продуктів. Вони повинні розуміти, що торгове фінансування - додаток, а не альтернатива традиційним банківським продуктам. Необхідно проводити роз'яснювальну роботу як з топ-менеджментом, так і з рядовими співробітниками підрозділів продажів у відділеннях і регіонах, щоб вони знали про переваги та особливості продуктів. Адже для банку продаж продуктів торгового фінансування приносить цілий ряд додаткових плюсів: додатковий дохід; можливість прийняти на обслуговування клієнтів, яких не можна прийняти на обслуговування в рамках стандартних продуктів; крос-продажу; підвищення лояльності покупців за рахунок широкої продуктової лінійки.

Оскільки нові клієнти дуже часто не уявляють собі специфіку продуктів торгового фінансування, то хорошим рішенням було б розробити зрозумілий для клієнта алгоритм, за яким він міг би підібрати собі необхідний продукт. Багато клієнтів дуже смутно уявляють як можливості різних інструментів, так і власні цілі і завдання. Цей алгоритм може бути реалізований у формі звичайної анкети- опитувальника. Клієнт відповідає на кілька простих запитань про свій бізнес і на виході отримує рекомендацію по продукту і його опис. Ідеальним рішенням було б автоматизація подібного опитувальника і його розміщення на сайті.

Питання подібного опитувальника повинні надати наступну інформацію про клієнта: чи веде клієнт зовнішньоторговельну діяльність або здійснює операції тільки всередині країни; які частота і обсяг операцій клієнта; застосовуються чи відстрочки платежу; чи є перевірені або нові контрагенти; які обсяг і термін необхідного фінансування; в наявності чи заставу.

Результатом обробки відповідей повинно стати визначення, в якому інструменті потребує клієнт, в інструменті гарантії і забезпечення розрахунків або в інструменті фінансування.

Окремий опитувальник може бути розроблений для визначення ризик-профілю клієнта і його кредитної якості. Це допоможе на ранній стадії менеджеру з продажу запропонувати саме той продукт, під який клієнт підходить за своїми показниками і фінансовому становищу.

Варто відзначити, що маркетингова активність безпосередньо залежить від типу і стратегії фінансового агента. Більшість учасників ринку торгового фінансування в Росії сьогодні - це банки, що зумовлює канали продажів, інструменти маркетингу і реклами, які вони використовують. Зазвичай вони застосовують шаблони, які діють щодо інших кредитних продуктів. При цьому на даному ринку працюють і фінансові компанії (наприклад, в частині форфейтинга, факторингу, страхування, лізингу), які не завжди мають «материнський» банк і постійний потік клієнтів від нього. Це стимулює їх шукати і застосовувати нові підходи, які більше орієнтовані на клієнта.

 
<<   ЗМІСТ   >>