Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

МАРКЕТИНГ ФАКТОРИНГОВИХ ПОСЛУГ

Сьогодні лише деякі факторингові компанії дозволяють собі мати спеціальне маркетингове підрозділ або фахівців-марке- тологіі. Та й вони в основному орієнтують їх лише на рекламу факторингових продуктів, в той час як на зростаючому ринку факторингу все більш необхідним стає проведення комплексу маркетингових заходів, таких як аналіз ринку, розробка нових продуктів, конкурентне позиціонування і т.д.

Оскільки більшість російських чинників (фінансових агентів, що надають послуги факторингу) представляють собою банки, то для них типово наділяти маркетинговими функціями співробітників організаційних підрозділів, відповідальних за продажі, які в силу специфіки своєї роботи і системи винагороди вкрай рідко зацікавлені у вирішенні і розробці довгострокових стратегічних проблем , в той час як метою маркетингу є задоволення потреб як діючих, так і потенційних клієнтів фактора.

Тим часом набір маркетингових функцій, які необхідно реалізовувати, досить широкий. Основні завдання зводяться до вивчення ринку і попиту, планування продуктового ряду, ціноутворення, пошуку і оптимізації каналів продажів, ведення конкурентної боротьби.

Природно, що структурні підрозділи, що займаються продажами, якщо і виконують частину з перерахованих вище завдань, то явно не ставлять їх в пріоритет. Може здатися, що стрімке зростання ринку і широкий потенціал його подальшого розвитку, який спостерігається в даний час, свідчать про необов'язковість використання спеціальних маркетингових технологій. Але варто лише уважніше проаналізувати кількість нових гравців, що з'явилися на ринку за останні роки, а також оцінити можливість виходу на ринок іноземних банків, які стрімко нарощують свою присутність в російському банківському секторі, стає зрозуміло, що більшості гравців буде досить складно після досягнення певного обсягу портфеля збільшити свою ринкову частку і утримати своїх клієнтів, використовуючи тільки цінові фактори конкурентної боротьби, а простіше кажучи, демпінг. Нові гравці стрімко відвойовують клієнтів, а разом з ними і ринкову частку у «старих» гравців.

Розставляючи пріоритети в маркетинговій політиці, потрібно відштовхуватися від необхідності пошуку оптимальних та ефективних відповідей на наступні питання.

  • 1. Що продавати? (Лінійка послуг).
  • 2. Кому продавати? (Цільові клієнтські сегменти).
  • 3. Де продавати? (Пріоритетні регіони).
  • 4. Як продавати? (Канали продажів).
  • 5. За скільки продавати? (Ціна послуг).

Необхідно подумати в першу чергу про лінійці послуг і продуктів, які фактор пропонує своїм клієнтам. Фактор повинен сам визначити, чи буде він продавати просте фінансування під відступлену дебіторську заборгованість ( «інвойс дискаунтинг») або комплексну фінансову послугу, що включає в себе управління дебіторською заборгованістю, стягнення простроченої заборгованості, страхування від кредитних ризиків та інші послуги. Очевидно, що сьогодні на ринку більшість гравців пропонують перший варіант, називаючи цю послугу модним словом «факторинг». Нічого страшного в цьому немає, більше того даний варіант видається оптимальним для новачків на ринку факторингових послуг, що не володіють достатнім набором кваліфікованих кадрів і відпрацьованими факторинговими технологіями. Однак головне в цьому випадку - чітко розуміти, що саме пропонується клієнтам, оскільки крім фінансування за великим рахунком вони не отримують інших додаткових послуг і тому не можуть відповідним чином позиціонувати свої послуги.

Основні моделі позиціонування факторингових послуг, представлені на російському ринку, можна умовно поділити на три групи: масовий факторинг, факторинговий «бутик» і комерційний факторинг.

Фактори, що відносяться до першої групи (в недавньому минулому до них можна було віднести МФК ТРАСТ, «Еврокоммерц»), пропонували своїм клієнтам стандартизовані «коробкові» продукти з регламентованими тарифами. Головний клієнтський сегмент складають представники малого і середнього бізнесу. Друга група в основному представлена банками, які орієнтуються в першу чергу на своїх клієнтів ( «Росбанк», «Петрокоммерц») і готові запропонувати їм досить низькі тарифи і гнучкі умови угоди. Третя група ( «НФК», «Промсвязьбанк») орієнтована в основному на великі та середні компанії і передбачає наявність широкої лінійки послуг за цінами вище середнього, які, проте, характеризуються гарною якістю і практично повним набором факторингових сервісів (електронний факторинг, оцінка покупців, управління дебіторською заборгованістю).

Ще одним важливим компонентом маркетингу є робота над іміджем фактора в очах діючих і потенційних клієнтів, в основі якої повинен бути постійно проводиться моніторинг споживчих переваг і дій конкурентів, а також барвисте подання своїх послуг клієнтам. Новатором в цій області на російському ринку виступила компанія «Еврокоммерц», упаковані свої продукти в «коробки». Клієнту залишається лише вибрати необхідний тарифний план і придбати «упакований» продукт. Найстаріший учасник російського ринку, «НФК», також приділяє велику увагу формуванню лінійки своїх продуктів, забезпечивши кожен з них спеціальним оригінальною назвою ( «Факторинг-Сигнал», «Факторинг-Гарант» і т.д.), і веде цілеспрямовану рекламну кампанію по кожної з пропонованих послуг.

Лідери ринку активно беруть участь у всіляких конференціях, семінарах, пов'язаних з фінансовою тематикою і проблемами вибору джерела фінансування для бізнесу, розміщують рекламу в спеціалізованих ділових ЗМІ, де публікуються статті про факторинг.

Постараємося виділити основні критерії оцінки фактора з точки зору споживачів факторингових послуг:

  • • репутація, в тому числі відгуки вже обслуговуються клієнтів;
  • • кількість згадувань у пресі;
  • • стаж і досвід роботи на ринку;
  • • обсяг портфеля факторингових операцій;
  • • наявність додаткових послуг крім фінансування;
  • • терміни постановки на обслуговування;
  • • наявність якісного програмного забезпечення, в тому числі клієнтського модуля, що працює в режимі онлайн;
  • • розмір комісійної винагороди;
  • • якість інтернет-сайту.

Як видно з даного списку, більшість критеріїв можуть бути поліпшені фактором самостійно і не вимагають великих витрат, а всього лише грамотно складеного переліку маркетингових та рекламних заходів.

Відзначимо також необхідність підтримувати і розвивати якісний рівень веб-сайту фактора, оскільки в даний час багато клієнтів, особливо в сегменті малого і середнього бізнесу, ведуть пошук і навіть вибір факторингової компанії через Інтернет. Тому на цьому не варто економити час і кошти, а доцільно перетворити свою веб-сторінку в повноцінний ресурс для отримання зворотного зв'язку з клієнтами, забезпечивши сайт повною інформацією про продукти, необхідних документах, а також процедури розгляду заявки клієнта та електронними онлайн-формами для клієнтів . Незайвою буде і така стаття витрат фактора, як оптимізація і просування сайту в пошукових системах.

На сьогоднішній день багато чинників у своїй рекламній кампанії роблять акцент на інтернет-рекламу, просуваючи свої сайти через пошукові системи, а також розміщуючи на пошукових сайтах контекстну рекламу. З недавнього часу з'явилися і спеціалізовані онлайн-майданчики, присвячені факторингу.

Стратегічними факторами успіху на ринку факторингу також можна назвати присутність в регіонах і роботу з потенційними клієнтами, одним з головних аспектів якої можна назвати просування факторингу в бізнес-середовищі.

Кількість регіональних клієнтів, що користуються послугами факторингу, стрімко зростає, тому кожному фактору варто визначитися, чи буде він вести боротьбу за цей привабливий сегмент ринку. Оскільки лідери ринку щосили ведуть регіональну експансію, гравцям поменше варто подумати, як в найкоротші терміни розширити географію своєї присутності, в той же час, не вдаючись до великих капіталовкладень. Для початку потрібно розставити пріоритети і визначити ключові регіони. В умовах фінансової кризи для просування в регіонах логічно скористатися пошуком партнерів на місцях, які могли б виконувати частину роботи по залученню клієнтів і операційних функцій (збір документів, реєстрація поставок, перевірка дебіторів).

Потім слід визначити канали продажів в регіонах. Існують різні альтернативи, такі як: створення агентської мережі; власна мережа філій; використання регіональної мережі банку (для банківських факторів); присутність через регіональні банки-партнери; співпраця з кредитними брокерами.

Наступним компонентом системи маркетингу в факторингу служить просування факторингу як послуги. Доцільність подібних дій існує до тих пір, поки рівень розуміння суті факторингу в ділових колах не досягне необхідної позначки. На сьогоднішній день цей показник далекий від бажаного. У той же час потреба в доступних джерелах фінансування вкрай висока. Отже, все в руках учасників ринку факторингу. Потрібно лише активізувати дії щодо залучення потенційних клієнтів. Набір використовуваних інструментів досить широкий: статті в діловій пресі; інтернет-сайти / онлайн конференції / форуми; розробка рекламних матеріалів по факторингу; участь в галузевих виставках; взаємодія з компаніями, що спеціалізуються на різних аспектах факторингової діяльності (правові аспекти, бухгалтерський облік, людські ресурси (IIR) і ін.).

Головні зусилля необхідно зосередити на галузях, які є найбільш привабливими для факторингу, таких як: виробництво продуктів харчування (наприклад, безалкогольні напої, кондитерські вироби, дорогі імпортні продукти з високим рівнем націнок), медикаменти і інша фармацевтична продукція, побутова хімія, парфумерія та косметика, побутова техніка.

Для відповіді на питання «кому продавати» потрібно виділити пріоритетні категорії клієнтів і визначити факторингові послуги, що представляють для них найбільший інтерес, а також виділити найбільш перспективні галузі. Укрупнене можна поділити потенційних клієнтів на кілька груп:

  • • компанія-дистриб'ютор (торгово-закупівельна компанія);
  • • виробнича компанія;
  • • велика торговельна мережа (рітейлер);
  • • міжнародні компанії або їх дочірні підприємства;
  • • компанія-експортер.

Основними клієнтами факторів є компанії-дистриб'ютори , більшість з яких складають постачальники товарів народного споживання і продуктів харчування у великі торговельні мережі. Такі компанії зазвичай нс можуть похвалитися хорошим фінансовим станом і наявністю великих активів. В цьому випадку головним чином доводиться покладатися на якість їх дебіторів. Проте такі клієнти не готові платити за послуги безрегрессного факторингу, їх основною потребою є дешеве фінансування оборотного капіталу і оцінка покупців, тому основний продукт для них - факторинг з правом регресу.

Виробничі компанії часто цікавить захист від ризиків неплатежу дебіторів, управління дебіторською заборгованістю (особливо в регіонах), фінансування касових розривів при простроченнях. Тому їм можуть бути з успіхом запропоновані послуги безрегрессного факторингу, управління дебіторською заборгованістю без фінансування, експортного факторингу (при наявності покупців за кордоном). Перспективно і співпрацю з такими клієнтами в рамках схеми реверсивного факторингу, оскільки більшість великих виробничих підприємств мають велику кількість постачальників, яким можуть бути запропоновані послуги по фінансуванню з правом регресу.

Наступним клієнтом, який дуже привабливий для факторів, є великі торгові мережі. Висновок партнерської угоди з мережею і використання схеми реверсивного факторингу дає фактору величезне число потенційних клієнтів в особі постачальників даної мережі. Однак важливо налагодити реальну схему взаємодії з мережею, переконавши її в перевагах схеми факторингу (збільшення терміну відстрочення платежу, підтримка постачальників, знижки при достроковому погашенні боргу). Тільки тоді реверсивний факторинг буде дієвим, а не залишиться у вигляді декларативного угоди, укладеної лише на папері.

Міжнародні компанії або їх дочірні підприємства зазвичай не виявляють інтерес до фінансування. Вони привчені до широкого набору послуг факторів, які їм пропонують за кордоном, тому такі клієнти вимогливі не тільки до якості послуг, але і до ціни, що висувається факторами. В основному вони зацікавлені в захисті від кредитного ризику і в оцінці покупців, тому найбільш затребуваними послугами серед них є безрегрессного факторинг або «терміновий» факторинг.

Компанія-експортер - це підприємство, яке здійснює вивезення з країни товарів, капіталів, технологій. В якості експортера можуть виступати підприємства, організації, корпорації (юридичні особи).

Важливо ранжувати потенційних клієнтів за розміром бізнесу. Більшість факторів намагаються обслуговувати великий і середній бізнес, вводячи обмеження для клієнтів за величиною щомісячного обсягу заборгованості, що відступається або обороту. У той же час ряд великих гравців відкрито заявляють про концентрацію на сегменті малого і середнього бізнесу або пропонують таким клієнтам спеціальні тарифні плани та умови обслуговування ( «Пробизнесбанк», «Промсвязьбанк»). Така стратегія цілком очевидна, оскільки робота з даними клієнтським сегментом приносить велику прибутковість, а також дозволяє диктувати клієнтам свої умови.

Доцільно також проаналізувати всі галузі і виділити ті з них, які найбільш привабливі з точки зору поточної економічної ситуації і рівня ризиків.

Залишилося відповісти на питання «Як продавати?». Канали продажу факторингових послуг багато в чому традиційні для фінансових послуг: прямі продажі, крос-продажу (в банках), агентські схеми, кредитні брокери, продажу через компанії-партнери.

Потенційно найбільш перспективними в нашій країні є три останні варіанти, приймаючи до уваги активний розвиток брокериджа і поява навіть спеціалізованого факторингового брокера.

Вплив реклами як одного з головних інструментів маркетингу на потенційних споживачів факторингових послуг не варто переоцінювати, як і для інших фінансових послуг. Реклама повинна бути точковою і максимально сфокусованої на цільової аудиторії. При цьому важливо не перестаратися в рекламі факторингу як послуги, коли основний акцент у рекламній комунікації робиться на послугу, а не на сам бренд фактора. У цьому випадку реклама не підвищує популярність рекламованого бренду, а лише викликає інтерес споживачів до самої послуги, для отримання якої вони згодом звертаються до однієї з компаній - лідерів на ринку.

 
<<   ЗМІСТ   >>