СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ В БАНКІВСЬКІЙ СФЕРІ

Сегментація ринку банківських послуг

Основні сегменти ринку банківських послуг представлені на рис. 6.3.

Напрямки сегментування ринку банківських послуг для приватних клієнтів наступні.

• 1. Демографічні - рід занять; рівні доходу; національність; освіта; розмір сім'ї, соціальна група; підлога; вік; сімейний стан.
• 2. Географічні - розміщення ринків та щільність розміщення; міський / сільський; харак тер сезонів; структура транспортного зв'язку і Г.Д.

Мал. 63. Сегментація споживачів банківських послуг

• 3. Соціологічні - характеристики особистості; спосіб життя; стиль споживання; цінності і т.д.
• 4. Поведінкові - лояльність; необхідні / ігноровані послуги; чутливість до змін цін; чутливість до якості і т.д.
• 5. За потребам - позики; різні чекові, ощадні рахунки; трастові послуги; касовий менеджмент; послуги з депонуванню грошової суми у третьої особи на чиєсь ім'я; послуги з банківськими картками і т.д.

Аналіз ринкових сегментів дозволяє:

• • виявити цільові сегменти, на яких банк може зайняти більшу частку ринку за рахунок збільшення ємності ринку, що росте або кращого просування своїх послуг, ніж це робить банк-конкурент;
• • оцінити реакцію клієнтів на пропоновану банком нову послугу на визначених сегментах;
• • залучити коло потенційних клієнтів, для чого банку необхідна інформація, як ці клієнти працюють з конкуруючими фінансовими установами тощо

Оцінка сегментів ринку банківських послуг проводиться за наступними напрямками: визначення розміру сегмента, його частки на ринку; оцінка динаміки розвитку сегмента; оцінка прибутковості сегмента; визначення рівня конкуренції; виявлення важливих змін; визначення рушійних сил всередині ринку; виявлення впливів, що загрожують ринку з боку навколишнього середовища; можливість поділу сегмента на підсегмент.

Маркетингове дослідження клієнтів має визначити, яку важливість клієнти надають таким факторам, як імідж ссудодателя; здатність до прогресу; стабільність; доступність кредиту без спеціального забезпечення; термін боргового зобов'язання; досвід попередніх взаємовідносин; плата за послуги; швидкість обслуговування; доступність банку, з урахуванням його філій.

Крім того, маркетингове дослідження дозволяє відповісти на наступні питання.

• 1. Які характерні риси банківських послуг найбільш важливі для клієнтів?
• 2. Чи є які-небудь явні тенденції, що становлять особливу важливість для клієнтів?
• 3. Чи є які-небудь незадоволені потреби?
• 4. Які зміни в навколишньому середовищі зачіпають наші відносини з клієнтами?
• 5. Чи є банк вразливим при змінах навколишнього середовища, яка впливає на клієнтів і може бути не виявлено при інших методах дослідження?

Критерії російських споживачів при виборі банку мало чим відрізняються від критеріїв, прийнятих в світі. За даними маркетингових досліджень, на ринку споживачів банківських послуг основним критерієм є надійність (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

Рейтинг найважливіших критеріїв оцінки банку, виявлених при вивченні російського споживчого ринку

Слід зазначити схожість підходів фізичних осіб (приватних клієнтів) і юридичних осіб (корпоративних клієнтів) у виборі найважливішого критерію при значних розбіжностях в наступних оцінках значимості інших критеріїв.

Висновки, отримані при дослідженні, повинні бути узагальнені в звіті про стан клієнтів. Цей звіт містить оброблену статистику про групах, існуючих на ринку, і висновки, отримані при дослідженні.

У банківській сфері проводиться вивчення конкуруючих фінансових установ та їх сегментація. В основі сегментації конкуруючих банків та інших фінансово-кредитних установ повинна бути інформація наступного характеру: фінансове становище; розмір статутного та акціонерного капіталу; розташування основних офісів або філій; спектр послуг; якість послуг; обслуговуються сегменти ринку; частка ринку в кожному сегменті; використання останніх досягнень банківської технології; імідж; рівень автоматизації; стандарти кредитоспроможності; кваліфікація персоналу; вартість послуг; ефективність реклами; ефективність продажів банківських послуг; ефективність сегментації ринку; імена та біографічні дані директорів і керівного персоналу; сильні сторони ринкової діяльності: домінування, диференційоване пропозицію, інновації; зусилля але стимулювання; альянси на новому ринку; основні рахунки.

Основні варіанти взаємодії банку з цільовими сегментами ринку є стандартними і нс відрізняються від ринків інших товарів п послуг:

• • концентрований маркетинг - концентрація маркетингових зусиль на якомусь одному сегменті;
• • диференційований маркетинг - орієнтація банку на два або більше різних ринкових сегменти;
• • масовий ( недиференційований) маркетинг - єдина програма надання послуг всім групам клієнтів.