БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен: знати

• • специфіку та особливості маркетингу в банках;
• • основні функції та принципи маркетингу в банках;
• • систему маркетингових досліджень банківського ринку;
• • зовнішню і внутрішню середу маркетингу банку;
• • стратегії банківського маркетингу;
• • елементи комплексу банківського маркетингу; вміти
• • організувати і проводити маркетингове дослідження банківського ринку;
• • розробляти банківський продукт і стратегію його просування на ринку;
• • розробляти стратегію збуту банківського продукту;
• • аналізувати і оцінювати ефективність банківського маркетингу; володіти
• • методикою проведення маркетингового дослідження і формування комплексу маркетингу в банку;
• • навичками розробки та обгрунтування маркетингових стратегій з урахуванням факторів зовнішнього і внутрішнього середовища банку;
• • навичками застосування сучасних інструментів маркетингу для вирішення практичних завдань банку.

Специфіка ринку банківських послуг

Маркетинг в банківській сфері виконує ті ж функції і будується на тих же принципах, що і маркетинг в інших сферах економіки. Маркетинг як цілісна концепція склався в банківській сфері в кінці 1980-х рр. в США.

Специфіка банківського маркетингу полягає в орієнтації всієї системи управління в банку на процеси, що відбуваються в кредитно-фінансовій сфері. Об'єктом маркетингових зусиль є гроші, тому маркетинг в банківській сфері спрямований в першу чергу на прискорення грошового обороту.

Банківський продукт являє собою результат діяльності: банківський рахунок, депозит, документ (свідоцтво) у вигляді векселя, чека; відсоток за вкладом або за кредит і т.п. До основних особливостей банківського продукту відносяться: «нематеріальна» або документарна форма; обмежений часовими рамками; вбирається в договірну форму; швидко копіюється іншими кредитно-фінансовими інструментами.

Банківська послуга - специфічна діяльність але організації грошового обороту і надання клієнтам різних банківських продуктів.

Послуги кредитних організацій класифікуються за групами клієнтів і за видами операцій (активні і пасивні), з урахуванням цього поділу визначаються методи та інструменти маркетингу.

За пасивними операціями банк виступає в якості «покупця» грошей, за активними - виробником і продавцем своїх послуг. Особливість маркетингу полягає в тому, що і в тому і в іншому випадку у банку виникають відносини з тими ж клієнтами.

Ризики банків можна умовно поділити на три групи:

• • комерційні ризики, пов'язані з динамікою попиту споживачів, набором пропонованих банками послуг, платоспроможністю клієнтів та інших контрагентів, динамікою вартості валют, цінних паперів і т.д .;
• • політичні ризики, інфляція на зовнішніх і внутрішніх ринках, стихійні лиха, конвертованість і динаміка валютного курсу національної валюти та ін .;
• • ризики, що виникли через несумлінність клієнтів.

Для зменшення ризиків необхідно проводити регулярний аналіз як кредитоспроможності клієнтів, так і власної фінансової стійкості банку.

Концепція маркетингової діяльності в банках - це орієнтована на споживача цільова філософія і стратегія банку. Вона грунтується на аналізі всього спектру показників, що впливають на фінансово-кредитну систему в цілому і банку зокрема. Грунтуючись на маркетингової концепції, готуються пропозиції щодо оптимізації діяльності банку і проводиться комплексне планування внутрішньої і зовнішньої діяльності банку.

У банках можна застосовувати такі концепції маркетингу.

• 1. Виробнича або концепція вдосконалення банківських технологій. Відповідно до неї клієнти при виборі банку орієнтуються на доступні послуги, що мають невисоку ціну. У зв'язку з цим банки, які дотримуються даної концепції, пропонують переважно традиційні послуги, мають високу ефективність (прибутковість). Дану концепцію банки вибирають при наступних умовах:
  • • основна частина реальних і потенційних клієнтів банку має невисокі доходи;
  • • попит на певні банківські послуги швидко зростає;
  • • зростає клієнтська база банку, що призводить до скорочення його умовно постійних витрат, а це, в свою чергу, дозволяє виділяти кошти для збільшення частки окремих послуг банку на ринку.

Зусилля керівництва банків, які дотримуються виробничої концепції маркетингу, повинні бути спрямовані насамперед на дослідження мотивації при виборі банку, причин, що спонукають їх до переведення з одного банку в інший, і підготовку пропозицій щодо зростання клієнтської бази банку на основі вдосконалення банківських технологій.

• 2. Продуктова або концепція вдосконалення банківських послуг. Основний принцип цієї концепції полягає в залученні клієнтів до тих послуг банку, які за своїми характеристиками та якостями перевершують аналоги, пропоновані конкурентами, що дає споживачам великі вигоди. Банки в цьому випадку направляють чималі зусилля на підвищення якості послуг, що надаються. Найчастіше продуктової концепції дотримуються банки і фінансово-кредитні інститути, що надають послуги, які відрізняються нетрадиційністю, індивідуальністю, іноді унікальністю і високою ціною (лізингові, аудиторські послуги). Продуктова концепція маркетингу базується:
  • • на якісних характеристиках банківських послуг;
  • • обліку політичної та економічної кон'юнктури, що впливає на якість послуг;
  • • зниженні ризику при наданні банківських послуг.
• 3. Торгова концепція або концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Базується на активній інформації та рекламі банківських послуг на основі маркетингових досліджень, щоб забезпечити необхідний рівень залучення клієнтів і зростання обсягу реалізації послуг. Типовим прийомом використання цієї концепції є активне створення банками страхових компаній, пенсійних фондів, лізингових компаній з метою залучення клієнтів комплексним обслуговуванням, включаючи нетрадиційні послуги, ноу-хау, надаючи консультації в різних областях бізнесу і т.д. Для реалізації цієї концепції банки створюють багатофункціональну службу маркетингу. Її цілі переважно середньострокові: завоювати увагу споживачів банківських послуг, зокрема за рахунок проведення більш агресивної, ніж у конкурентів, рекламної кампанії і активної особистої продажу.
• 4. Традиційна маркетингова концепція. Відповідно до неї зростання обсягу споживання банківських послуг можна забезпечити в основному після проведення аналізу потреб і мотивацій попиту окремих соціальних груп населення або контактних аудиторій на ці послуги і розробки на цій основі адресного пропозиції щодо просування банківських послуг. Іншими словами, маркетинг повинен початися з аналізу попиту та пропозиції на ту чи іншу банківську послугу, і тільки після цього складаються пропозиції і програми по їх просуванню. Дана концепція в банківській сфері почала використовуватися з середини 1990-х рр. і пов'язана з наступними факторами:
  • • насичення попиту на традиційні банківські послуги;
  • • поява у частині банків розвиненою зовнішньої і внутрішньої інфраструктури;
  • • розвиток державних і міжнародних фінансових ринків;
  • • обмеженість грошових ресурсів.

Банки, які дотримуються традиційної маркетингової концепції, частіше ніж інші мають свій бренд і представляють повний комплекс банківських послуг.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу. Ця концепція ґрунтується на тому, що стратегія банку орієнтується на потреби потенційних клієнтів і інтереси суспільства в цілому. Один з варіантів цієї концепції - концепція «7-С» (рис. 6.1). У ній за допомогою інструментів маркетингу досягається рівновага між інтересами клієнтів, банку і суспільства. Іншими словами, в процесі задоволення запитів клієнтів банки отримують свій прибуток, і суспільство (через клієнтів і банк) отримує свою частку в формі бюджетних відрахувань або кредитування соціальних програм.

Мал. 6. 1. Елементи соціально-орієнтованої концепції «7-С»

Розглянемо більш докладно складові цієї концепції.

С1 - клієнт банку або споживач банківської послуги. Посилення конкуренції між банками вимагає особливої уваги до проблеми організації відносин з кожним клієнтом, встановленню партнерських відносин між банком і клієнтами, які багато в чому визначають виграш в конкурентній боротьбі.

С2 - кадри. Елемент, що поєднує банк, контрагентів і клієнтів, що істотно впливає на конкурентоспроможність банку. Від кваліфікації кадрів і відносини їх до роботи залежить рівень ефективності діяльності будь-якого банку.

СЗ - комунікація. Це методи і форми доведення основних ідей банку і конкретних положень про тієї чи іншої послуги до споживача банківських послуг. З-3 включає в себе:

С3.1 - технічне забезпечення комунікації - телевізор, радіо, Інтернет і т.д .;

С3.2 - повнота інформації для партнера (споживача, контрагента, клієнта) про предмет договору, про послугу банку та її характеристиці, про порядок надання банківської послуги. Існує основне правило, що дозволяє банку створювати різноманітні послуги, що адаптуються під різних клієнтів. Перш за все, необхідно визначити нижню межу допустимих показників і створити запас змінних величин, за допомогою яких послуги будуть адаптуватися під різних клієнтів. Чим більше в запасі змінних, тим більше різних варіантів можна запропонувати клієнтові, тим більше шансів укладення угоди;

СЗЗ - конкретність і ясність вираження цілей. Дозволяє економити свій час і час партнерів, підвищувати ефективність своєї діяльності;

С3.4 - делікатність у стосунках. Цей елемент не тільки підвищує ефективність діяльності, але і відбивається на діловій репутації банку;

СЗЗ - коректність і пунктуальність в процесі спілкування на всіх рівнях. Своєчасні відповіді на ділові листи і пропозиції, коректне партнерство і компетентне вирішення питань.

С4 - координація. Наявність прямого та зворотного зв'язку між об'єктами і суб'єктами діяльності банківської установи, необхідний елемент для оптимального (ефективного) здійснення стратегії і тактики його діяльності.

С5 - якість. Цей елемент являє собою сукупність характеристик послуг, які обумовлюють їх здатність задовольняти певні потреби клієнтів.

С6 - конкуренція. Процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між виробниками банківських послуг за споживача. Для оцінки конкурентоспроможності окремих послуг необхідно провести аналіз конкурентної ситуації на ринку, витрат виробництва, рентабельності та прибутковості. Досягнення максимальної конкурентоспроможності пов'язано з пропозицією диференційованих послуг.

С7 - культура. Останній елемент системи охоплює всі згадані вище її компоненти і відображає корпоративну культуру банку і її взаємозв'язок з поглядами клієнтів і партнерів по бізнесу.

Загальну взаємозв'язок задоволеності банку і клієнта від спільної діяльності можна відобразити графічно (рис. 6.2), де, з одного боку, задоволення інтересів клієнтів банку (вісь С1), а з іншого боку - інтересів самого банку (вісь С2). Розподіл банків за чотирма квадрантам має велике значення для визначення їх рівнів ризиків і формування маркетингових стратегій.

Мал. 6.2. Взаємозв'язок інтересів учасників процесу в банківському підприємництві

В квадраті I ( «консенсус», або «задоволення») знаходяться банки, які успішно задовольняють інтереси клієнтів, отримуючи при цьому значні прибутки. Такі банки найчастіше займають в рейтингах надійності лідируюче місце. Банки, що відносяться до даного квадранту, надають на високому якісному рівні весь комплекс послуг. Клієнти банку, як правило, фінансово-стійкі та мають позитивну кредитну історію.

В квадраті II ( «приманка для клієнта») знаходяться банки, клієнти яких недостатньо добре орієнтуються на ринку банківських послуг. При забезпеченні високої прибутковості банку від конкретної послуги клієнт нерідко за дану послугу платить більш високу ціну, ніж в інших банках. В даному квадраті найчастіше перебувають банки, які бажають без великих витрат в банківські технології отримувати високий прибуток. Зазвичай банки знаходяться в цьому квадраті один-два роки, далі у таких банків знижується авторитет в світі бізнесу, клієнти та контрагенти переводять свої рахунки в інші банки. Банки цього квадранта приречені на фінансові труднощі, якщо не змінять своєї маркетингової стратегії.

Квадрант III ( «банкрути») - самий безперспективний варіант взаємин: несумлінне виконання прийнятих договірних зобов'язань банком (по поверненню депозитів і вкладів, своєчасному проведенню платіжних доручень клієнтів і т.п.) складається з несвоєчасним виконанням зобов'язань з боку клієнтів (але повернення кредитів) і через економічні або маркетингових прорахунків або знецінення придбаних банком цінних паперів.

До квадранту IV ( «благодійники», або «приманка для банку») відносять банки, які без попередніх маркетингових проробок про потреби ринку: впроваджують нові технології без реального розрахунку термінів окупності проекту; змінюють асортиментний ряд продукції, вдосконалюють послуги, що надаються до того, як покупець готовий платити за нововведення.

Крім того, сюди можна віднести і банки, які кредитують клієнтів з низьким ступенем надійності. У IV квадрант матриці найчастіше входять банки, які працюють не кваліфіковано з точки зору оцінки потреб клієнтів.