КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА В СТРАХУВАННІ

Під комунікаціями страховика розуміються всі ті «сигнали» і повідомлення, які він направляє різним аудиторіям: страхувальникам, потенційним клієнтам, своїм збутових мереж, власного персоналу, громадській думці з метою досягнення найкращого комерційного результату при мінімізації вкладень в організацію і контроль діяльності страхової організації.

Комунікативна політика страхової компанії включає в себе внутрішні і зовнішні комунікації. Мета внутрішніх комунікацій - створити прозору внутрішнє середовище страхової компанії, єдину систему корпоративних цінностей, традицій та інтересів. Гаслом внутрішніх комунікацій має стати вислів: «Спілкуватися, щоб розділити спільні цілі та спільні інтереси» ^[1] . Основний інструмент внутрішніх комунікацій - спеціалізована преса, журнали. Великі страхові групи видають до декількох десятків газет і журналів для своїх співробітників. Крім цього, організовуються різні зустрічі, семінари, спільні поїздки, щоб познайомити співробітників один з одним і згуртувати їх.

Основне призначення зовнішніх комунікацій - ознайомлення страхувальників зі страховими продуктами, їх просування на ринок, а також формування позитивного іміджу страховика, а в кінцевому підсумку - збільшення продажів страхової продукції. Сьогодні комунікації страховика стають основним інструментом конкурентної боротьби, без якого не обходиться жоден страховик.

Інструментами маркетингових комунікацій є: реклама, зв'язки з громадськістю, стимулювання продажів, особистий продаж і прямий маркетинг (директ-маркетинг).

Реклама - оплачувана форма неособистого представлення і просування страхових продуктів. Страхувальнику реклама надає інформацію про відмінні характеристики страхового продукту, страховику дозволяє донести інформацію про страховий продукт до страхувальників, щоб викликати інтерес і створити попит на нього.

Залежно від стадії життєвого циклу страхового продукту виділяють наступні види реклами:

• • інформаційна, переважна на етапі виведення на ринок нових страхових продуктів для створення первинного попиту;
• • увещевательная, використовувана на етапі зростання для формування виборчого попиту;
• • нагадує, що змушує споживачів згадати про пропоновані страхові продукти на етапі зрілості.

Для просування страхових продуктів використовуються різні рекламні носії: періодична преса, пряма реклама, сувенірна реклама, реклама на транспорті, радіо- і телевізійна реклама, спеціальні рекламні засоби (вікторини, огляди-конкурси, ревю, концерти і т.п.).

Ефективність реклами виражається в тому, що вона формує потребу в страховому продукті і стимулює бажання придбати його; створює і підтримує популярність бренду страховика і сприятливе ставлення до страховика і його продуктів.

Зв'язки з громадськістю ( «паблік рілейшнз» - public relations - PR) - це заплановані і тривалі зусилля по встановленню і підтримці доброзичливості і взаєморозуміння між організацією і громадськістю. Це важливий інструмент комунікативної політики страхової компанії, яка формує позитивне уявлення про страховика у зацікавлених груп громадськості.

Для формування позитивної думки використовуються різні методи роботи з громадськістю: встановлення контактів з пресою, радіо і телебаченням; проведення прес-конференцій; випуск добре оформлених річних звітів і ювілейних видань; проведення дня відкритих дверей; участь у виставках; створення товариств, спілок, клубів; спонсорство і благодійність та ін.

Останні дослідження показали, що ефективність PR-заходів і реклами співвідносяться як 5: 1.

Стимулювання продажів - це різні форми короткочасного впливу на страхувальників та страхових посередників для привернення їхньої уваги до продуктів страхової компанії і збільшення продажів страхового продукту. Особливість цього виду маркетингових комунікацій - короткостроковий період дії.

До найбільш ефективних засобів стимулювання продажів, застосовуваним в страховому маркетингу, відносяться:

• • знижки з ціни, що заохочують регулярне придбання страхового продукту у великій кількості;
• • купони - сертифікати, які дають їхнім власникам право на окремі пільги (знижки) при придбанні конкретних страхових продуктів;
• • презентація страхового продукту з метою залучення уваги покупців до характеристик продукту;
• • гарантування повернення грошей, що надає незначний вплив на зростання продажів, але підвищує престиж страхової компанії;
• • продаж страхового продукту в кредит, стимулююча збут дорогих страхових продуктів;
• • премії у вигляді страхових продуктів, що передаються безоплатно або за низькою ціною в якості заохочення за придбання іншого страхового продукту;
• • лотереї, використовувані для заохочення споживання продуктів та залучення нових страхувальників.

Особистий продаж - вид маркетингових комунікацій, який передбачає особистий контакт страховика і страхувальника, їх взаємодія, в процесі якого приймаються спільні рішення про можливість (або неможливість) укладення договору страхування. Особистий продаж дозволяє також отримати інформацію від страхувальників про їхнє ставлення до того чи іншого страхового продукту. Вона відрізняються високою результативністю комунікацій, але має один істотний недолік - високу питому вартість.

Прямий маркетинг передбачає використання пошти, телефону, факсу, електронної пошти та інших неособистої засобів зв'язку для прямого впливу на реальних і потенційних клієнтів-страхувальників.

Кожен вид маркетингових комунікацій страховика має високу результативність в тому випадку, якщо він застосовується за призначенням або в поєднанні з іншими елементами просування. Тому останнім часом страховики все частіше використовують інтегрований комплекс маркетингових комунікацій для максимізації впливу на потенційних споживачів.

Контрольні питання і завдання

• 1. Дайте характеристику сутності та специфіки страхового маркетингу.
• 2. Охарактеризуйте основні функції маркетингу в страхуванні.
• 3. Охарактеризуйте варіанти організаційної структури служби маркетингу в страховій компанії.
• 3. В чому полягає сутність ситуаційного аналізу в маркетингу?
• 4. Охарактеризуйте сутність страхового продукту.
• 5. Дайте характеристику особливостям маркетингу на різних стадіях життєвого циклу страхових продуктів.
• 6. На які основні принципи спирається кожна страхова організація, проводячи свою цінову (тарифну) політику?
• 7. Дайте характеристику основних систем збуту страхового продукту: екстенсивному, селективного і ексклюзивному збуту.
• 8. Що таке маркетингові комунікації і яку роль вони відіграють у страховому бізнесі?
• 9. За допомогою яких інструментів здійснюються маркетингові комунікації в страхуванні?
• 10. Чим обумовлюється вибір засобів маркетингових комунікацій?

• [1] Зубець А. Н. Страховий маркетинг. С. 170.