Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ТОВАРНА ПОЛІТИКА В СТРАХУВАННІ

Маркетинг виник і почав розвиватися навколо таких товарних груп, як продукти харчування, автомобілі, побутова техніка. Пізніше ідеї маркетингу сприйняв сектор послуг, до якого належить і страхування.

Товаром називається все, що може задовольнити потребу чи потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання 1 .

Страховий продукт - це готова до реалізації страховиком страхувальнику послуга, оформлена пакетом документів і полягає в тому, що за страхову премію страховик приймає на себе зобов'язання відшкодувати збитки страхувальнику, що сталися внаслідок обумовлених страхових подій [1] [2] .

Страховий продукт так само, як і будь-який інший продукт складається з ядра і оболонки. Ядро являє собою основу страхового продукту, що включає в себе економічні (страхова премія, страхова сума, позики, участь в прибутках страховика і ін.) І технічні (франшизи, що надаються гарантії та їх рівень і т.д.) характеристики; умови виплати страхового відшкодування; додаткові послуги, які може надати страховик при настанні страхового випадку.

Оболонка страхового продукту інформує страхувальника про споживчі властивості пропонованого покриття. Вона виражається:

  • • в конкретному документі (страховий поліс і пояснення до нього); рекламі страхового продукту;
  • • діях представника страховика, спрямованих на укладення договору страхування, його обслуговування і розслідування страхового випадку.

Особливе значення при створенні оболонки мають дизайн, ім'я (торгова марка, бренд) страховика, а також суспільна цінність (споживча оцінка) - надається безпеку, прибутковість, престижність, якість післяпродажного обслуговування (розслідування страхових випадків, додаткові послуги, увагу до страхувальника), надійність обіцянок страховика.

Розглянемо класифікацію страхових продуктів.

  • 1. За ознакою основної фундаментальної потреби, що викликає їх до життя:
    • • отримати гарантії відшкодування на випадок непередбаченого несприятливого події;
    • • забезпечити гарантії благополуччя собі і своїй родині на випадок втрати працездатності або смерті;
    • • створити на певний термін певний капітал або забезпечити собі безбідну старість.
  • 2. За конкретним потребам страхові продукти можна поділити на великі групи, «сім'ї», кожна з яких служить для задоволення однієї найбільш важливою характерною потреби:
    • • клас ризикового страхування;
    • • страхування життя;
    • • пенсійне страхування.
  • 3. За принципом схожості функцій і покриваються ними ризиків:
    • в рамках класу ризикового страхування - страхування майна, відповідальності та здоров'я як окремі категорії страхових продуктів;
    • всередині категорії майнового страхування - страхування нерухомості, автомобільне страхування, страхування вантажів, суден і т.д.

Залежно від особливостей споживчої поведінки при придбанні страхових продуктів їх можна класифікувати за такими ознаками:

  • 1. За витраченим маркетинговим зусиллям:
    • • продукти, для продажу яких не потрібно великих маркетингових зусиль, так звані які купують види страхування, наприклад автомобільне або пенсійне страхування;
    • • продукти, які доводиться проштовхувати на ринок, «продаються» - страхування фізичних осіб від нанесення ними екологічного збитку.
  • 2. За ступенем «підгонки » продукту під індивідуальні вимоги страхувальника при продажу споживачеві:
    • • повністю готові страхові продукти з незмінними умовами і тарифами, в основному використовуються для покриття масових ризиків (автомобільне страхування, страхування житла) фізичних осіб;
    • • продукти, що допускають деякі зміни в умов і тарифів, що застосовуються, як правило, для частини фізичних осіб та масовим ризиків, а також для покриття практично всіх індустріальних ризиків;
    • • індивідуальні продукти, що застосовуються для страхування особливо великих промислових ризиків.

Варто відзначити, що життєвий цикл страхового продукту значно відрізняється від циклу для більшості товарів широкого споживання. По-перше, страховий цикл довший, іноді понад 10 років; по-друге, етап його розробки менш витратний; по-третє, дія договору страхування може тривати і в тому випадку, коли страховик вже відмовився від комерціалізації даного виду страхового продукту.

Розглянемо маркетингові стратегії страховика на кожному з етапів життєвого циклу.

  • 1. Дослідження і розробка страхового продукту. На цьому етапі перед ньо з'ясовується, чи потрібен майбутній продукт страхувальнику, і якщо потрібен, то в якому обсязі? Проводиться сегментація ринку і вибирається цільовий сегмент ринку, визначаються умови страхування і тарифи, страховий продукт тестується на ринку.
  • 2. Впровадження страхового продукту па ринок. Основна мета цього етапу - створення попиту на страховий продукт. Маркетологи на цій стадії основні зусилля спрямовують на залучення страхувальників-новато- рів. Страховик робить все, щоб стимулювати попит. Продукт підлаштовуватися під цільовий сегмент, змінюються його якісні характеристики. Багато коштів вкладається в рекламу для інформування споживачів про якості (властивості) і призначення нового страхового продукту. Стимулюється агентська мережа для підвищення ефективності особистих продажів.
  • 3. Фаза зростання. Це фаза визнання страхового продукту і швидкого зростання попиту на нього. До покупців-новаторів підключаються послідовники, охоплення ринку збільшується. Залишається активної реклама, в якій акцент від ознайомлення з товаром зміщується в бік переконання зробити його покупку. Крім того, інформація про страховий продукт розповсюджується за допомогою чуток. До ринкових умов адаптуються тарифи на страховий продукт і особливості системи збуту.
  • 4. Фаза зрілості. На цій стадії кількість продажів досягає своєї межі. З'являється багато аналогічних продуктів-конкурснтов. Страховик змушений прикладати багато зусиль щодо підвищення якості страхового продукту, розвивати рекламу, стимулювати персонал, страхових і нестрахових посередників для підтримки і пожвавлення попиту. Іноді доводиться освоювати нові сегменти.
  • 5. Стадія спаду. Неминуче страховий продукт застаріває, на зміну йому приходить новий, більш досконалий, а значить, споживачі втрачають інтерес до нього, попит починає падати. Для підтримки попиту на належному рівні страховики нерідко модернізують страховий продукт, змінюючи гарантії і тарифи, страхові суми, змінюючи умови страхування відповідно до нових вимог споживачів, особливе значення надається стимулюванню збуту страхових і нестрахових посередників, особистих продажів. Якщо ці зусилля дають результат, то страховий продукт може повернутися до стадії зрілості або навіть зростання. В іншому випадку страховик відмовляється від його подальшої комерціалізації.

На російському страховому ринку представлений широкий спектр страхових продуктів, з'являються нові види для задоволення потреб страхувальників. Однак слід зауважити, що розробка і позиціонування нових страхових продуктів пов'язані з великими труднощами. Тому страховики воліють радше модернізувати або репозі- ціоніровать вже наявні у них продукти, ніж розробляти принципово нові. До розробки принципових інноваційних продуктів вдаються в основному в разі освоєння нового сегмента ринку або бажання змінити свою позицію на страховому ринку.

  • [1] Основи маркетингу: пров. з англ. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг.2-е європ. изд. М .; СПб .; Київ: Вільямс, 2001. С. 539.
  • [2] Нікуліна Н. Н., Суходоева Л. Ф., Еріашвілі Н. Д. Страховий маркетинг. С. 214.
 
<<   ЗМІСТ   >>