СТРАХОВИЙ МАРКЕТИНГ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен: знати

• • специфіку та особливості маркетингу в страхуванні;
• • основні функції та принципи маркетингу в страховому бізнесі;
• • систему маркетингових досліджень страхового ринку;
• • зовнішню і внутрішню середу маркетингу страхової компанії; вміти
• • організовувати і проводити маркетингове дослідження страхового ринку;
• • розробляти страховий продукт і стратегію його просування на ринку;
• • розробляти стратегію збуту страхової продукції;
• • аналізувати і оцінювати ефективність страхового маркетингу;
• • здійснювати аналіз і розробку маркетингової стратегії страхової компанії;

володіти

• • методикою проведення маркетингового дослідження і формування комплексу маркетингу в страхуванні;
• • навичками застосування сучасних інструментів маркетингу для вирішення практичних завдань страхової компанії;
• • навичками розробки та обгрунтування маркетингових стратегій з урахуванням факторів зовнішнього і внутрішнього середовища страхової компанії.

Основні поняття і визначення страхового маркетингу

Історія страхування має глибоке коріння. Ще рабовласники захищали своє майно і рабів від знищення в результаті стихійних лих, від втрати в зв'язку з грабежами і інших негативних подій. Історія містить документальні джерела, з яких відомі подібні факти. Так, в 1310 р в м Брюгге (Німеччина) була заснована «Страхова палата», метою якої був захист майнових інтересів купецтва і ремісничих гільдій. У 1666 р мосле лондонської пожежі, що знищила майже весь центр міста, був заснований «Вогняний поліс» для страхування будинків і інших споруд. У 1706 р було засновано перше товариство зі страхування життя.

У XVIII-XIX ст. утворюється досить широке коло страхових ризиків - починається страхування сільськогосподарських тварин, страхування від крадіжок зі зломом, від боргів (прототип кредитного страхування). До початку 60-х рр. XVIII ст., Як описують історики, на Заході налічувалося вже близько 100 видів майнового та особистого страхування ( INS- Capitaiy.

У Росії страхування має також давню історію. Катерина II в 1781 р видала «Статут купецького водоходства», що стосується морського страхування, тоді ж почалося страхування від вогню. Росія вважається батьківщиною страхування від вогневих ризиків. У 1835 р почало функціонувати Російське суспільство страхування капіталів і доходів. У 1847 р відкрилася організація «Надія», що займалася транспортним страхуванням. З 1906 р в Росії починається державне страхування життя.

В СРСР в умовах командної економіки страхування практично не розвивалося, головним чином через відсутність приватної власності, майна і майнових інтересів у населення. І тільки з переходом до ринкової економіки в Росії почалося швидке зростання комерційних структур в області страхування. Страхова справа Росії впевнено вступало в третє століття свого існування.

Відповідно до Закону України від 27 листопада 1992 № 4015-1 «Про організацію страхової справи в Російській Федерації» ^{[1] [2]} під страхуванням розуміються «відносини по захисту інтересів фізичних і юридичних осіб РФ, суб'єктів РФ і муніципальних утворень при настанні певних страхових випадків за рахунок грошових фондів, що формуються страховиками із сплачених страхових премій (страхових внесків), а також за рахунок інших коштів страховиків ». В редакції Закону від 21 липня 2005 р дано також визначення страхової діяльності (страхової справи): «сфера діяльності страховиків із страхування, перестрахування, взаємному страхуванню, а також страхових брокерів, страхових актуаріїв з надання послуг, пов'язаних зі страхуванням, з перестрахуванням».

У ст. 3 цього ж Закону визначаються цілі та завдання страхової діяльності. Метою організації страхової справи є забезпечення захисту майнових інтересів фізичних і юридичних осіб РФ, суб'єктів РФ і муніципальних утворень при настанні страхових випадків. Завданнями організації страхової справи виступають: проведення єдиної державної політики в сфері страхування; встановлення принципів страхування і формування механізмів страхування, що забезпечують економічну безпеку громадян і господарюючих суб'єктів на території РФ.

Згідно з чинним законодавством в якості страховиків (хто страхує) можуть виступати юридичні особи будь-якої організаційно-правової форми, що мають ліцензії на здійснення страхування відповідного виду. Страхувальниками (хто страхується) можуть бути юридичні та фізичні особи, які уклали із страховиками договори страхування або є страхувальниками в силу закону. Страхувальники вносять кошти до фондів страхування і, в разі настання страхових випадків, набувають право на отримання відповідних виплат.

За формою страхування може бути добровільним і обов'язковим. І те й інше страхування здійснюється на основі договору між страховиком і страхувальником.

До об'єктів страхування відносяться різні майнові інтереси страхувальників:

• • інтереси, пов'язані з життям, здоров'ям, працездатністю та пенсійним забезпеченням страхувальника або застрахованої особи (особисте страхування);
• • інтереси, пов'язані з володінням, користуванням, розпорядженням майном страхувальника (майнове страхування);
• • інтереси, пов'язані з відшкодуванням страхувальником заподіяної ним шкоди особі або майну фізичної особи, а також шкоди, заподіяної юридичній особі (страхування відповідальності).

Однією з найважливіших функцій управління страховою компанією, яка забезпечує взаємодію страховика і страхувальника і спрямованої на взаємне врахування їх інтересів і потреб, є маркетинг. Маркетинг як метод організації діяльності страхових компаній почали застосовувати порівняно недавно. Західні страхові компанії стали активно використовувати його на початку 1960-х рр., Проте, на російському страховому ринку поняття «маркетинг» з'явилося значно пізніше. Найбільш повно сутність маркетингу в страхуванні відбиває таке визначення: «Страховий маркетинг - система організації всієї діяльності страхової фірми по створенню і збуту страхового продукту на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупця з метою отримання прибутку» ¹ .

Маркетинг у страховій сфері має свою специфіку, що, в першу чергу, пов'язано з особливостями страхового бізнесу ^{[3] [4]} :

• • довгий термін життя страхового продукту, який визначається терміном дії договору між страховиком і страхувальником (наприклад, термін дії договору страхування життя може досягати 50 років і більше);
• • неможливість оцінити якість страхового продукту на етапі покупки його клієнтом, оскільки розслідування і врегулювання страхового випадку можуть відстояти на роки від моменту укладення договору;
• • невіддільність страхової послуги від страховика, який бере на себе довготривалі зобов'язання але відшкодування шкоди;
• • мінливість якості страхового продукту, обумовлене довгостроковим характером страхового продукту і його неотделимостью від страховика;
• • сильна ризикова складова, характерна для страхування;
• • сильна державна регламентація страхового бізнесу (тарифи, обов'язкове страхове покриття, розміщення страхових резервів і т.д.), що істотно знижує маркетингову свободу маневру страховика;
• • небажана динаміка соціально-економічного оточення страхової справи - інфляція, зростання злочинності, залучення страховиків до відповідальності але раніше невідомим ризикам (наприклад, вплив азбесту на розвиток раку, СНІД);
• • соціальна функція страхування, що не дозволяє страховикам відмовлятися від небезпечних груп клієнтів або збиткових ринків;
• • неможливість запатентувати нові страхові продукти, що призводить до швидкого копіювання вдалих розробок конкурентами;
• • слабке розуміння суті страхування більшістю клієнтів, особливо фізичними особами;
• • надзвичайно велике значення сегментації ринку в діяльності страховиків.

Розглядаючи маркетинг як функцію управління страховою компанією, можна виділити кілька його принципів:

• • ретельне, всебічне вивчення ринку збуту страхових продуктів для розробки стратегії розвитку страхової компанії та прийняття оперативних рішень;
• • цілеспрямований вплив на ринок страхувальників з метою формування платоспроможного попиту на страхові послуги і позитивного іміджу страхової компанії;
• • пристосування всієї поточної діяльності страхової компанії до вимог страхового ринку шляхом розробки і впровадження таких видів страхування, які відповідають потребам страхувальників;
• • націленість маркетингу страхової компанії на ясно виражений комерційний результат, що передбачає забезпечення рентабельності страхової компанії в усіх напрямках діяльності.

Виділяють наступні функції страхового маркетингу.

• 1. Аналітична, що припускає дослідження і аналіз страхового ринку, зовнішнього і внутрішнього середовища страхової компанії, споживачів страхових продуктів, конкурентів страхової організації, асортименту страхових послуг і т.п.
• 2. Товарна, що включає в себе створення нових страхових продуктів, управління життєвим циклом страхового продукту, управління якістю страхових продуктів і їх конкурентоспроможністю та ін.
• 3. Збутова, що виражається у формуванні асортиментної політики та продуктового ряду, цінової політики; організації каналів просування страхових продуктів і додаткових послуг, а також сервісному обслуговуванні.
• 4. Стимулююча, яка полягає у формуванні попиту, стимулювання каналів просування, задоволенні страхових інтересів і переваг страхувальників.
• 5. Управління і контролю, що включає в себе організацію планування, інформаційне та комунікаційне забезпечення, організацію контролю.

Саме маркетинг є тим інструментом, який дозволяє досягти цілей, що стоять перед страховою компанією. Такими цілями для страховиків можуть бути ^[5] : максимізація прибутку компанії; отримання страховиком достатнього прибутку поряд з виконанням нею будь-яких додаткових функцій; виживання компанії.

Максимізація прибутку - найбільш приваблива, але недостатньо далекоглядна мета для більшості страховиків і страхових посередників (брокерів і агентів), зацікавлених у власних доходах. Можна сказати, що ця мета використовується компаніями, для яких поточні фінансові показники важливіше довгострокових.

Найбільш популярною в силу особливостей страхової діяльності є мета, пов'язана з отриманням достатнього прибутку. Ці особливості пов'язані з тією соціальною роллю, яку виконує страхування, здійснюючи захист постраждалих в дорожньо-транспортних пригодах через обов'язкове страхування автоцивільної відповідальності або виплачуючи страхове відшкодування постраждалим в нещасних випадках на виробництві. Отже, отримання високого прибутку страховиком стає в ряді випадків допоміжної завданням, які забезпечують виконання основної соціальної функції.

В окремих випадках прибуток взагалі втрачає своє первинне значення. Через конкуренцію, що загострилася або змінених запитів споживачів головним завданням страхової компанії стає виживання. В цьому випадку страховики, щоб не втратити частки на ринку, змушені встановлювати низькі ціни на свої продукти, чекаючи доброзичливу реакцію споживачів.

Кінцеву мету маркетингу в страхуванні в його більш вузькому трактуванні можна виразити наступною формулою: «Знайти таких страхувальників, які приносять компанії більше, ніж коштує їх залучення і задоволення наявних у них страхових потреб. Це мистецтво догодити клієнту, задовольнивши при цьому і господарів страхової компанії » ¹ .

• [1] Офіційний сайт компанії INS-Capital. URL: http://www.ins-capital.ru.
• [2] Закон РФ від 27 листопада 1992 № 4015-1 «Про організацію страхової справи в Російській Федерації» (ред. Від 28 листопада 2015 року, з ізм. І доп., Вступ. В силу з 28 грудня 2015 р .).
• [3] Фінансовий маркетинг: теорія і практика: підручник / під заг. ред. С. В. Карповой.М .: Издательство Юрайт, 2013. С. 190.
• [4] Зубець А. Н. Страховий маркетинг. М .: АНКИЛ, 1998. С. 22-23.
• [5] Зубець А. Н. Страховий маркетинг. М .: АНКИЛ, 1998. С. 45.