Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ОСОБЛИВОСТІ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

Ціноутворення в сфері послуг вважається важким напрямком комплексу маркетингу. Купівля-продаж послуги - це факт визнання за ними суспільної цінності. Ця цінність, виражена в певній кількості грошей, є ціна послуги. Так як суспільна цінність послуги постійно змінюється (в силу впливу різних чинників), то ціна послуги може коливатися в постійному русі. Безпосередній поштовх до такого руху дає взаємодія попиту і пропозиції. Формування цінової політики є одним з елементів механізму конкурентоспроможності будь-якого підприємства, в тому числі в сфері споживчих послуг.

Найпоширеніші методи ціноутворення на ринку послуг досить прості, але можливе виникнення двох протилежних ситуацій: ціни на послуги можуть бути або занадто високими, або занадто низькими, не забезпечивши фірмі цільовий прибуток. При формуванні цінової політики в сфері послуг необхідний облік ціноутворюючих факторів, який оцінює реакцію клієнтів, конкурентів, тенденцій цього ринку на зміну цін.

Верхньою межею для ціни в сфері послуг є величина сприймають цінності, тобто та сума грошей, яку клієнт готовий заплатити за послугу. Нижня межа - точка беззбитковості. Між цими крайніми точками знаходиться допустимий ціновий діапазон. Ціна на послугу визначає стимул до покупки і величину маржинального доходу. Стимул до покупки - це різниця між величиною сприймають цінності та ціною послуги даної фірми. І чим більше ця різниця, тим вище ймовірність покупки. Величина маржинального доходу - це різниця між ціною на послугу і маржинальними витратами. Ціна на послугу завжди є компромісом. Фірмі необхідно визначитися, яку частину дельти між величиною сприймають цінності та собівартістю залишити фірмі у вигляді маржинального доходу, а яку - клієнтові у вигляді стимулу до покупки. У практиці російських підприємств сфери послуг найбільш поширеними вважаються наступні методи ціноутворення: паритет з конкурентами, цільовий рівень рентабельності інвестицій, витрати плюс прибуток.

Орієнтація на цінові пропозиції конкурентів має ряд негативних моментів з точки зору теорії маркетингу. По-перше, це потенційна можливість розв'язання цінових воєн, в яких немає тих, хто виграв, крім споживачів. По-друге, споживач при рівних цінах ставить знак рівності між вашою фірмою і конкурентом за якістю послуг, що надаються. Однаковими цінами ви не змушуєте клієнта порівнювати послуги і приймати рішення про покупку.

Метод ціноутворення, що базується на розрахунку певного рівня рентабельності інвестицій, застосовується в разі, коли ринок не насичений і конкуренція дуже слабка. Спочатку визначається бажаний рівень рентабельності інвестицій, і тільки потім формується ціна, яка здатна забезпечити встановлену рентабельність. Головна проблема при цьому методі ціноутворення - прогнозування обсягу продажів до встановлення ціни і облік безлічі чинників, що впливають на продажу. Прогноз базується на обліку рівня поточних цін та їх зміни в короткостроковому періоді в залежності від цін на тарифи природних монополій, курсу валют на внутрішньому ринку, від вартості робочої сили або тенденцій споживчого попиту.

Метод «Витрати плюс прибуток» досить широко застосовується в Російській Федерації через простоту розрахунків. Головним недоліком даного методу ціноутворення є заниження або завищення цін на послуги. В основі даного підходу лежить принцип відшкодування понесених витрат на одиницю послуги та формування необхідної величини прибутку. Величина витрат на одиницю послуги розраховується з урахуванням непрямих витрат і залежить від методики їх віднесення на одиницю умовної послуги. Даний підхід не бере до уваги реальні розташовувані грошові доходи цільового споживача і не стимулює оптимізацію рівня витрат.

У практиці маркетингу ціноутворення складається з шести етапів.

  • 1. Визначення величини сприймають цінності.
  • 2. Розрахунок точки беззбитковості в сфері послуг і питомих маржинальних витрат на одну умовну послугу.
  • 3. Планування показника рентабельності продажів.
  • 4. Прогнозування поведінки конкурентів.
  • 5. Розробка стратегії послуга / ринок, яка включає в себе і планування ціни.
  • 6. Оцінка фінансових результатів від впровадження стратегії послуга / ринок.

Перший етап. Визначає верхню планку ціни, але зовсім не обов'язково, що ціна на послугу повинна відповідати величині сприймають цінності. Існує багато способів оцінки величини сприймають цінності. Наприклад, це може бути пряма реакція покупців або, навпаки, непряма реакція покупців. Можна поспілкуватися з покупцями, які користуються довірою у менеджерів фірми. Або просто проаналізувати, за якими цінами продаються аналогічні послуги в інших фірмах. Дуже важливо розуміти, що ціни завжди легше знижувати, ніж піднімати.

Другий етап. Передбачає визначення маржинальних витрат на одну умовну послугу, але якщо цю величину неможливо розрахувати через відсутність інформації в бухгалтерії, то в практиці використовують показник середніх витрат на одну умовну послугу. У сфері послуг існує досить значна різниця між цими двома показниками: між середньою і маржинальної вартістю послуги.

Третій етап. Планування показника рентабельності продажів базується насамперед на стратегії компанії, її економічний потенціал і ряді чинників, облік яких досить складно зробити. Якщо організація, що надає послуги, планує високий показник рентабельності продажів (вище середньогалузевого), то его можливо за рахунок або збільшення кількості послуг, що надаються, або цін на послуги.

Четвертий етап. У процесі ціноутворення фірма повинна діяти з урахуванням відповідних дій конкурентів. Досить імовірно, що конкуренти відреагують зниженням цін, але необхідно остерігатися цінових воєн.

П'ятий етап. Маркетингова стратегія «послуга / ринок» повинна включати в себе наступні основні складові: виділення цільового ринку, позиціювання фірми на ньому, тактичні програми маркетингу (наприклад, реклама і поширення), ціна на послугу в новому періоді.

Шостий етап. Зовнішнє середовище завжди є каталізатором зміни цінової стратегії. Так, з часом клієнти стають більш вимогливими, а конкуренти більш агресивними. Змінюється і економічний потенціал фірми, його стратегічні цілі та фінансові питання. Важливо пам'ятати, що ціна є нагородою за користь, яку послуга приносить клієнту. Оптимальне ціноутворення починається з оцінки сприймають цінності та розрахунку собівартості послуги. Ці два показники повинні визначати цінову політику фірми, яка надає послуги.

Розподіл в сфері послуг. Фірма, що реалізує не товари, а послуги, повинна мати систему розподілу, включаючи стратегію розподілу. Система розподілу (або збуту) складається з підприємців і організацій, які займаються продажем послуг. Саме вони забезпечать доступ до кінцевого споживача. Самостійний пошук споживачів завжди супроводжується матеріальними і тимчасовими витратами. Деякі послуги продаються кінцевому користувачеві безпосередньо виробником послуг (перукарні, стоматологічні послуги і т.д.). Однак для деяких видів послуг створюються ланцюжки розподілу, що складаються з одного або декількох ланок. Розглянемо ланцюжок розподілу для сфери хімчисток (рис. 4.2).

Ланцюжок розподілу хімчистки

Мал. 4.2. Ланцюжок розподілу хімчистки

Посередники, представлені на рис. 4.2, пропонують своїм клієнтам різні послуги і, в свою чергу, є клієнтами хімчистки. У розподільній ланцюжку може бути кілька посередників, свої агенти-реалізатори, Інтернет.

Стратегія розподілу в сфері послуг починається з аналізу цільового ринку. Необхідно з'ясувати, де і яким чином цільові споживачі купують аналогічні послуги. Крім того, потребують уточнення типи потрібних посередників, які допомагають реалізації послуг. Дуже важливим є питання про фінансові цілі фірми, яка надає послуги, і наскільки її цілі збігаються з фінансовими цілями потенційних посередників. Істотна складова стратегії розподілу - прогноз модифікації стратегії під впливом факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.

Інтеграція комунікаційних програм в сфері послуг. У сфері споживчих послуг застосовується велика кількість способів повідомлення про свою фірму і про послуги цільовим споживачам. Це реклама, фірмовий стиль, промоакції, особисті продажу і формування громадської думки. У сфері послуг можна позначити два основних аспекти комунікативної діяльності: соціально-психологічні особливості комунікацій та соціальні процеси на ринку послуг.

Всі ці канали комунікації, адресовані цільовому споживачеві, повинні бути узгоджені між собою і доносити один і той же посил. Таким чином, потрібна єдина інтегрована комунікаційна стратегія. У практиці маркетингової діяльності комунікаційна стратегія включає в себе три блоки: цільовий ринок, завдання комунікацій, тактика комунікацій. Комунікаційні задачі фірма повинна сформулювати з позиції потенційного дії цільового споживача. Але до початку дії клієнти повинні пройти через ряд проміжних етапів (рис. 4.3).

Порядок завдань, представлених на рис. 4.3, варіюється в залежності від видів послуг, які пропонує фірма. Якщо говорити про споживчі послуги, то комунікаційні рішення в основному покладають на рекламу. Але в багатьох конкретних ситуаціях реклама вирішує ряд проміжних завдань: просвіта споживачів про послуги, знайомство

комунікаційні задачі

Мал. 4.3. комунікаційні задачі

з новими технологіями або матеріалами і т.д. Переконання цільових споживачів зробити покупку послуги доцільно залишати на менеджерів або консультантів. У всіх каналах комунікації від фірми до клієнта повинно йти одне послання, інакше клієнт заплутається. Сенс послання випливає зі стратегії позиціонування фірми. Позиціонування завжди базується на стійкому посланні, яке доноситься до цільового споживача всіма каналами комунікації. Фірма, яка функціонує в сфері послуг, зобов'язана створювати комунікаційне послання. Донесення послання до цільового споживача покладається на інтегровану комунікаційну стратегію. Саме ця стратегія сприяє тому, щоб послання, доносімое до клієнтів різними каналами комунікацій, залишалося одним і тим же.

 
<<   ЗМІСТ   >>