Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

СПЕЦИФІКА МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен: знати

  • • цілі та завдання управління маркетингом організацій сфери послуг;
  • • специфіку комплексу маркетингу організацій сфери послуг;
  • • теоретичні аспекти товарної політики організацій, що надають послуги;
  • • основні стратегії ціноутворення організацій сфери послуг;
  • • особливості системи стимулювання збуту в сфері послуг;
  • • технологію просування послуг на споживчий ринок; вміти
  • • оцінювати тенденції, що склалися на ринку послуг, і фактори, що впливають на розвиток ринку послуг;
  • • розробляти стратегії асортименту послуг, що надаються;
  • • управляти ціновою політикою організацій сфери послуг; володіти
  • • інструментами маркетингового управління для підготовки рішень з управління асортиментом послуг і практичними навичками їх використання;
  • • навичками кількісного і якісного аналізу при просуванні послуг;
  • • навичками прийняття рішень при моніторингу послуг, що надаються на різних рівнях.

Поняття і основні характеристики послуги

Найважливіше в маркетингу - це розуміння клієнтів: їх бажань, запитів і переваг. Провали в бізнесі, в великій мірі, можна віднести до нерозуміння потреб клієнтів, до небажання спілкування з клієнтами при розробці стратегії маркетингу. Цей аспект діяльності вкрай важливий при роботі в сфері послуг.

У теорії маркетингу сформульовано безліч визначень категорії «послуга», але всі вони в тій чи іншій мірі випливають з вислову К. Маркса: «Це вираз означає не що інше, як ту особливу споживчу вартість, яку доставляє цей товар, подібно будь-хто інший товару; але особлива споживча вартість цієї праці отримала тут специфічну назву "послуга" тому, що праця надає послуги не в якості речі, а в якості діяльності » [1] .

Послуга - це будь-який захід (або вигода), яке одна сторона може запропонувати інший і яке в основному невловимі і не призводить до заволодіння чим-небудь. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром в його матеріальному вигляді (Ф. Котлер).

Є три кити маркетингу послуг , які є базисом усієї маркетингової діяльності фірми даної сфери: 1) фірма; 2) персонал фірми; 3) цільовий споживач. Для того щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі послуг, необхідно розвивати три стратегії, спрямовані на ці три складові. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на ланку «фірма - споживач» і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами поширення. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на ланку «фірма - персонал» і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. Стратегія інтерактивного маркетингу спрямована на ланку «персонал - споживач» і пов'язана з контролем якості надання послуги, що відбувається в процесі взаємодії персоналу і споживачів.

Ринок послуг вкрай різноманітний і йому притаманні такі особливості.

  • 1. Деякі виробництво і споживання яких одночасно (транспортні, стоматологічні, видовищні і т.д.).
  • 2. Споживач присутній при наданні деяких видів послуг. Тому важливо, щоб клієнту сподобався процес і результат, відповідно зростає роль персоналу, процесу, внутрішнього середовища.
  • 3. Процес надання послуги вимагає особливих навичок від осіб, що надають її.
  • 4. При наданні послуги роль машин і устаткування нижче, ніж в промисловому виробництві. Більш значима роль фахівця, який надає послугу, навіть якщо він використовує техніку.
  • 5. Результати послуг спочатку не визначені, тому у покупця ризик вище, що результат не сподобається, ніж при купівлі товару.
  • 6. В даний час ринок послуг сильно диференційований. Це пов'язано з тим, що фірми намагаються зайняти різні ринкові сегменти (торгові підприємства-дискаунтери, економ-клас, середній клас і т.д.).
  • 7. Зростає роль інформаційних послуг.
  • 8. Деякі послуги залежать від території, де виявляються (туристичні, медичні і т.д.).
  • 9. Деякі види послуг регулюються державою (сфера бізнесу, фінансів, медицини).
  • 10. Присутній швидка оборотність капіталу на ринку послуг.
  • 11. Чутливість до змін на ринку висока.

Маркетинг в сфері послуг передбачає, що сприймається якість послуги в великій мірі залежить від якості взаємодії покупця і виробника послуги. Фірма намагається впливати на клієнта, щоб позначити споживчі переваги послуги.

Споживчі переваги послуги характеризують сукупність і багатогранність проблем клієнта. У сучасному маркетингу проблеми клієнта - основа бізнесу, так як саме через рішення проблем можна відзначитися перед клієнтом, задовольняючи його бажання. Проте існує кілька причин, які не стимулюють менеджерів для з'ясування справжніх бажань і потреб клієнтів в сфері послуг.

По-перше, в умовах економічної невизначеності керівництво фірми прагне до отримання якнайшвидшого результату: отримання прибутку в короткі терміни. Такий підхід призводить до маркетингових помилок, а в довгостроковій перспективі можна залишити фірму без прибутку. Скорочення витрат, в тому числі на вивчення споживачів, може привести до погіршення взаєморозуміння між фірмою і клієнтом.

По-друге, при наявності деякого досвіду роботи на ринку багато маркетологів припускають, що вони досить добре знають, що потрібно клієнтам. Але інтереси споживачів не завжди легко зрозумілі. Клієнти часто в споживчих послугах бачать такі блага і такі недоліки, про які продавці навіть не підозрюють. Їх поведінка постійно змінюється зі зміною економічної ситуації, і тому їх бажання нелегко осмислити навіть в процесі активного вивчення споживачів.

По-третє, особливо складно вибудовувати відносини з клієнтами, які мають претензії до фірми. Однак саме скарги і претензії - це шлях до самовдосконалення організації. Якби ситуація була б зовсім негативною, то клієнти просто б уникали фірми без пояснення причин. Тому основне завдання маркетолога полягає не тільки у виявленні проблеми, але і її вирішенні, не витрачаючи гроші на опитування, а просто вислухавши клієнта.

По-четверте, не можна сліпо вірити в унікальні переваги пропонованої послуги, яка забезпечить їм постійний приплив клієнтів. Навіть якщо сама послуга, по суті, є інноваційною, то конкуренти скопіюють і поліпшать її. Стратегія захоплення ринку і утримання його частки базується на необхідності близькою зв'язку зі споживачем, на вивченні його потреб і запитів, на знанні його специфічних вимог.

По-п'яте, переваги і запити навіть у однієї цільової аудиторії відрізняються. Тому вкрай важливо сконцентруватися на тих цільових споживачів послуги, які потрібні організації в даний момент часу і запити яких компанія здатна задовольнити краще, ніж конкуренти. Це дозволить оптимізувати витрати, не знижуючи якостей послуги, і забезпечить збереження прихильності фірмі з боку основної маси цільової аудиторії.

З точки зору теорії маркетингу головним в послузі є її споживчі гідності, тобто здатність задовольняти певні бажання клієнта. У зв'язку з цим послугу прийнято розглядати через призму сприйняття її клієнтом, задоволення його потреби.

Маркетологи розглядають чотири рівні сприйняття послуги споживачем.

  • 1. Економічний. Ця категорія характеризує суть потреби, яка існує на ринку, яку задовольняє фірма, і ціну послуги. Так як ціна послуги важлива і в неї входять також вартість витратних матеріалів та обслуговування, інноваційних технологій, все, що може створити унікальне гідність послуги, то першим рівнем є встановлення співвідношення якість послуги і її ціна.
  • 2. Функціональний. Після того як встановлено співвідношення «ціна - якість» послуги, наступний рівень передбачає детальне вивчення сукупності властивостей, за допомогою яких досягається виконання послугою своїх обіцянок споживачеві. Головне для маркетингового аналізу другого рівня - уточнення властивостей, відмінних від конкуруючих організацій, які дадуть можливість диференціювати послугу від аналогічних послуг, представлених на ринку, і донести інформацію цільової аудиторії про функціональні особливості нашої послуги.
  • 3. Доданий. Цей рівень включає в себе все, що можна запропонувати клієнтам крім основної послуги. Це може бути індивідуальний графік роботи з клієнтом: зручні для нього години прийому, номер телефону для консультацій або програми лояльності для клієнтів.
  • 4. Психологічний. У маркетингу послуг виділяють ще четвертий рівень сприйняття послуги - емоційний. Він включає в себе почуття або переконання, що асоціюються у вас з даною послугою, а може і інші почуття (гордості, самоповаги або радості), які створюють у клієнта віру в те, що співробітник фірми є професіоналом і послуга, яку він отримає, обов'язково йому підійде. У формуванні позитивного психологічного настрою клієнтів відіграє важливу роль персонал фірми, його настрій на індивідуальну роботу, на розуміння запитів і вимог клієнтів. Тому внутрішній маркетинг завжди випереджає зовнішній маркетинг в сфері послуг.

В результаті чотирирівневого аналізу послуги можна виявити і донести до клієнта унікальне гідність послуги, що відрізняє його від аналога конкуруючої фірми. Якщо послуга не має унікального гідності, то постає питання: «Чим керуватиметься споживач при виборі фірми, яка надає послуги?». На розвинених ринках, де послуги надаються за усталеними технологіями, відмінності між ними незначні. В такому випадку унікальне гідність послуги формується за рахунок доданого і психологічного рівнів.

Крім споживчих властивостей послуги, що відбивають здатність вирішувати проблеми клієнта, послуга супроводжується різними характеристиками. Наприклад, крісло в кабінеті зубного лікаря має певну ширину. Від його зручності залежить і сприйняття якості крісла зубного лікаря (гарне медичне обладнання).

Послуги (в порівнянні з товаром) мають ряд специфічних особливостей: невідчутність, неоднорідність, нездатність до зберігання і нерозривність виробництва і споживання.

Невідчутність послуги - це властивість послуги, що складається в тому, що послугу неможливо побачити, спробувати на смак, почути чи понюхати до моменту придбання. Деякі послуги відчутні, наприклад, будівельні послуги, ремонт квартир.

Неоднорідність послуги - це мінливість, тобто виконання однієї і тієї ж послуги залежить від фірми, яка виконує послугу, орієнтуючись на індивідуальні вимоги клієнта або на рівень конкуренції на ринку. Для зниження неоднорідності послуги фірми розробляють стандарти обслуговування, де прописуються критерії якості по кожній послузі: час обслуговування, наявність додаткових послуг і т.д.

Стандарти обслуговування вимагають систематичного підвищення кваліфікації співробітників.

Нездатність послуги до зберігання означає, що фірмі необхідно фор- рмувати стратегію маркетингу, що забезпечує відповідність попиту і пропозиції на ринку послуг. Так, на ринку туристичних послуг виявлені коливання попиту в залежності від пори року, днів тижня та інших факторів. Для збалансованості попиту і пропозиції маркетологи пропонують встановлювати диференційовані ціни, систему попередніх замовлень на послуги та інші інструменти.

Нерозривність виробництва і споживання споживчої послуги полягає в тому, що без наявності споживача, без урахування його думки і запитів послуга не може бути надана.

Маркетинг послуг надає клієнту певні вигоди, виділяє цільовий ринок і займається просуванням послуг на цей ринок. Разом з тим вигоду від послуги визначити досить складно. Це може зробити тільки клієнт, який скористався тим чи іншим видом послуг. Головна мета маркетингу послуг полягає в тому, щоб допомогти клієнту оцінити послугу і зробити правильні висновки для себе.

Аналіз специфіки послуг визначає їх особливості та застосування маркетингу споживчих послуг. За допомогою маркетингу надаються послуги доходять до користувачів, при цьому формуються оптимальні умови для продажу послуг.

Маркетинг послуг повинен надати клієнту потенційні вигоди, підкреслити якість послуги фірми, що надає послуги, виділити для неї цільовий ринок і створити стратегію просування на цей ринок.

Спеціаліст з маркетингу повинен розуміти, як його цільові споживачі сприймають його послугу. Суму всіх аспектів відносини клієнта до послуги називають сприймається цінністю, яка тотожна максимальній кількості грошей, які споживач готовий заплатити за дану послугу.

Сприйнята цінність послуги залежить від наступних факторів:

  • • споживчих якостей послуги;
  • • споживчих якостей, що формуються фірмою і конкуруючими фірмами в сприйнятті клієнта (реальне виконання);
  • • важливості споживчих якостей для клієнта.

Запорукою успішної роботи фірми є систематичний аналіз сприймають цінності послуги, а також факторів, що впливають на неї. Аналіз включає в себе кілька етапів. По-перше, необхідно провести сегментацію ринку, оцінити і вибрати цільовий сегмент ринку послуг. По-друге, потрібно скласти список головних конкурентів фірми. По-третє, потрібно подати перелік споживчих благ (за чотирма рівнями), що асоціюються з послугою; оцінити значимість кожного критерію споживчих благ для цільового споживача; зіставити дані по фірмі з даними конкурентів, з позиції споживача.

Важливо наступне: інформація про споживчі блага послуги, їх значимості для цільового споживача, а також про сприймають цінності повинна бути представлена безпосередньо від клієнта, а не від співробітника фірми. Навіть якщо інформація виходить від маркетолога, який здогадується, чого бажають клієнти, дуже важливо знати, що насправді думають споживачі про якість послуги, що надається. За вивченні потреби цільових споживачів важливо провести структурування роботи з ними, так як кожна категорія клієнтів здатна надати фірмі специфічну корисну інформацію (рис. 4.1).

Інформація, яку надає різними категоріями клієнтів

Мал. 4.1. Інформація, яку надає різними категоріями клієнтів

При виборі критеріїв споживчих благ, які формують ядро сприймають цінності, бажано уникати такої категорії, як «якість», так як у кожної людини своє уявлення про якість послуги. Перелік споживчих благ і оцінка їх значимості повинні виходити від клієнтів. Величина сприймають цінності не має властивість адаптивності, тому бали не множать на коефіцієнти значущості.

  • [1] Маркс к.у Енгельс Ф. Сочинение. 2-е изд. Т. 26. Ч. 1. С. 413.
 
<<   ЗМІСТ   >>