Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ НА РИНКУ ПРОМИСЛОВИХ ТОВАРІВ

Розглянемо компоненти комплексу маркетингу (товарну, ціноутворення, збутову і комунікаційну політику) на ринку промислових товарів.

Товарна політика. Товари промислового призначення класифікуються наступним чином:

  • 1. Матеріали та деталі - товари, повністю використовуються у виробах (сировина, напівфабрикати, деталі).
  • 2. Капітальний товар - товари тривалого користування, що визначають розвиток і (або) управління підприємства по продукту: стаціонарні споруди та обладнання (виробничі будівлі, верстати і т.д.) і допоміжне обладнання (ручний інструмент, офісне обладнання і т.і.) .
  • 3. Допоміжні матеріали і послуги - товари короткострокового користування і послуги, які сприяють виробництву і реалізації кінцевого продукту (електроенергія, транспортні послуги, тара).

При управлінні товарним асортиментом приймаються наступні рішення:

  • 1. Створення нових товарних ліній. На ринку промислової продукції компанії можуть йти по шляху розширення асортименту за рахунок формування нових товарних ліній. Наприклад, в 2013 році група російських компаній IEK, розширюючи гаму продукції для виробників електро- щитового обладнання, вивела на російський ринок серії силових роз'ємів власного виробництва MAGNUM [1] .
  • 2. Подовження кожної з існуючих ліній. Поглиблення товарного асортименту направлено на підвищення лояльності споживачів на ринку промислових товарів. Особливо це характерно для компаній, що знаходяться на стадії активного зростання.
  • 3. Якісні зміни в товарних лініях. Промислова продукція постійно вдосконалюється, тому в кожній товарній лінії відбуваються зміни: модернізована продукція замінює застарілу в асортименті промислових компаній.
  • 4. Зміна узгодженості між лініями. Узгодженість товарних ліній визначається їх близькістю щодо використання, виробництва, каналів руху товару і т.п. Як правило, компанії, представлені на ринку промислових товарів, прагнуть до високого ступеня узгодженості, орієнтуючись на єдині потреби цільових клієнтів або стрижневі компетенції, які забезпечують технологічні конкурентні переваги.

Особливу увагу слід звернути на розвиток промислових підприємств шляхом випуску нових товарів [2] . Компонентами нововведення (інновації) є потреба, концепція об'єкта, а також сукупність знань, матеріалів, технологій, які компанія може застосувати для реалізації нової концепції. Розробка нових товарів завжди пов'язана з ризиком. Основними факторами ризику, пов'язаними з нововведеннями, є: ринковий ризик - неприйняття ринком нового товару і технологічний ризик - небезпека для підприємства не впоратися із застосуванням нових технологій.

З точки зору новизни товари діляться на оригінальні товари - фізичні і сприймаються характеристики описуються в нових термінах; оновлені товари - фізичні характеристики змінені, базові сприймаються характеристики незмінні; товари з новим позиціонуванням - змінені тільки сприймаються характеристики, тому покупець оцінює цей товар по-новому (менш характерний для ринку промислових товарів).

Інтенсивність нововведення залежить від ступеня новизни концепції та технології (рис. 3.1).

Матриця технологій, що використовуються компанією

Мал. 3.1. Матриця технологій, що використовуються компанією

Базові технології не можуть стати основою для формування конкурентної переваги, оскільки широко доступні на ринку. Конкурентна перевага формується на основі ключових технологій, так як вони освоєні компанією, але на ринку малодоступні. Для забезпечення конкурентної переваги в майбутньому промислова компанія повинна постійно впроваджувати виникають технології для поповнення згодом ключових технологій.

Для того щоб новий товар був успішний, він повинен відповідати таким вимогам.

  • 1. Сильна дифференцированность нового товару, Г.Є. він повинен мати істотні переваги перед конкурентами з точки зору споживачів, причому нс тільки при розробці, але і в процесі комерціалізації.
  • 2. Краще розуміння менеджментом компанії тенденцій розвитку ринку і поведінки покупців і т.п.
  • 3. Висока синергія НДДКР і виробництва, що дозволяє в найкоротші терміни впроваджувати розробки в повномасштабне виробництво.

Важливим питанням товарної політики компанії на ринку промислових товарів є створення торгової марки. Даний процес вимагає значних довгострокових інвестицій в комунікаційну політику. Для того щоб додати бренду певну цінність, перш за все, необхідно зрозуміти, які цінності покупці вже бачать в ньому. Ім'я бренду і його асоціації - це підсумок всього, що він пропонує. Якість товару, своєчасність поставок, співвідношення ціни і якості - все це знаходить відображення в тому, як сприймається цей бренд.

На ринку промислових товарів є ряд всесвітньо відомих брендів, таких як Siemens, Caterpillar, General Electric. На вітчизняних ринках відомі такі бренди, як «Газпром», «Норільський нікель», «Северсталь», «Лукойл» і ін. Основні вимоги, що пред'являються до упаковки на ринку промислових товарів, - це зручність транспортування і зберігання товару. Крім того, упаковка повинна містити необхідну маркування та інформацію про продукт і відповідати певним естетичним вимогам (рис. 3.2).

Варіанти упаковки промислової електротехнічної продукції

Мал. 3.2. Варіанти упаковки промислової електротехнічної продукції

Індивідуальність і репутація бренду, заснована на результатах діяльності, підкреслюють його відміну від конкурентів, формуючи прихильність покупців і умови для зростання. Сильні відмінні і мотивують особливості бренду, які покупці знають і яким довіряють, здатні підняти бренд над цінової і функціональної конкуренцією.

Політика ціноутворення. До основних методів ціноутворення на ринку промислових товарів відносяться: витратні методи; методи, орієнтовані на конкурентів; виробничі методи. Можлива комбінація перерахованих методів, методи, орієнтовані на попит, практично нс застосовуються.

Найбільш поширеним витратним методом є калькуляція на базі змінних витрат, як найбільш простий. За основу беруться ціни постачальників. При застосуванні цього методу ціноутворення необхідно враховувати, що націнка повинна компенсувати постійні витрати.

Методи, орієнтовані на конкурентів, включають в себе призначення ціни на основі поточних ринкових цін та призначення цін на торгах (тендерах, конкурсах). При призначенні ціни на основі поточних ринкових цін за основу береться ціна одного або групи конкурентів, щодо якого компанія хоче позиціонувати свої ціни. У цьому випадку ціни можуть бути преміальними (вище, ніж у конкурентів), паритетними (на рівні) або цінами проникнення (нижче цін конкурентів). Ціни проникнення часто використовуються при виході на нові для компанії ринки. Призначення цін на торгах може здійснюватися за допомогою відкритих або закритих тендерів, що проводяться компанією, або на основі конкурсу для державних підприємств (відповідно до законодавства про державні закупівлі [3] ).

До основних виробничих методів відноситься агрегатний метод, в якому ціна виробленої продукції формується на підставі сукупної собівартості необхідних комплектуючих, помноженої на коефіцієнт націнки, що включає в себе трудовитрати, компенсацію постійних витрат і планований прибуток. Допоміжним методом є калькуляционное вирівнювання, в результаті якого низька ціна на одну продукцію (можливо, нижче собівартості), необхідна для забезпечення проникнення на ринок, компенсується за рахунок продажів добре продукції, що продається і додаткового прибутку, включеної в її ціну.

Один з алгоритмів комбінованої моделі ціноутворення, орієнтованої на витрати і конкурентів на ринку промислових товарів, представлений нижче.

  • 1. Створення вибірки актуальної інформації: ринкових цін на весь товарний асортимент.
  • 2. Розрахунок цін за критеріями, що визначає коефіцієнт націнки по різних товарних лініях на ціни постачальників.
  • 3. Розрахунок середньоринкових цін.
  • 4. Порівняння отриманих коефіцієнтів націнки з мінімально допустимим коефіцієнтом націнки, певним собівартістю, і коригування розрахункового коефіцієнта націнки в разі потреби.
  • 5. Порівняння отриманих цін із середньоринковими цінами, оцінка їх співвідношення.
  • 6. Порівняння співвідношення отриманих та середньоринкових цін із запланованими значеннями цих показників.
  • 7. Коригування при необхідності коефіцієнтів моделі ціноутворення або коефіцієнта націнки.
  • 8. Розрахунок цін товарів-аналогів на підставі отриманих цін основних товарів і коефіцієнтів перерахунку.
  • 9. Надання отриманої інформації в необхідних форматах: для внутрішнього користування, різних варіантів прайс-листа і т.п.

Збутова політика. Схема найбільш поширених каналів руху товару представлена на рис. 3.3.

Канали руху товарів промислових товарів

Мал. 33. Канали руху товарів промислових товарів

Канал нульового рівня передбачає прямі поставки продукції від виробника споживачу. Для забезпечення збуту товарів масового і великосерійного виробництва виробник створює мережу посередників, за допомогою яких формуються одно-, дво- або трирівневі канали. Представництво виробників необхідно закордонним виробничим компаніям для підтримки продажів в інших країнах.

Залежно від числа посередників на одному рівні каналу на ринку промислової продукції найбільшого поширення набули ексклюзивне і селективний розподіл. У разі ексклюзивного розподілу число посередників, які працюють безпосередньо з товарами виробника, жорстко обмежена. Як правило, мова йде про один з ексклюзивних регіональних дистриб'юторів. Селективний розподіл передбачає в одному регіоні наявність декількох посередників. В цьому випадку виникає конкуренція між ними за одних і тих же клієнтів. Нецінова конкуренція грунтується на наданні додаткових послуг і більш швидкому обслуговуванні клієнтів, тому носить позитивний характер і підтримується виробником. Цінова конкуренція, навпаки, може призвести до критичного зниження цін і розрубати посередницьку мережу. Тому виробники борються з нею за рахунок визначення мінімально допустимої ціни, нижче якої посередникам забороняється виробляти продажу.

Найбільш поширеним варіантом організації каналів руху товару є вертикальні маркетингові системи, в яких один з учасників, як правило, виробник, має провідні позиції. Виділяють наступні варіанти ВМС на ринку промислових товарів:

  • керовані - управляються найбільшим учасником;
  • договірні - дії учасників регламентуються договором (наприклад, дистриб'юторськими або дилерським);
  • корпоративні - з єдиним власником (як правило, для унікальної продукції, наприклад плавучих бурових платформ).

Сучасний погляд на стратегію корпоративних продажів сформулювали С. Хейман і Д. Санчес [4] . Застосування даної концепції особливо корисно при укладанні складних дорогих угод: від продажу промислового обладнання до поставки ERP-систем. Продажі промислової продукції в багатьох випадках здійснюються за допомогою особистих продажів, причому специфіка процесу продажу на ринку підприємств (корпоративного продажу) полягає в тому, що в ній практично завжди беруть участь кілька осіб до прийняття остаточного рішення про покупку, як правило:

  • • у закуповує є кілька пропозицій щодо її запитом;
  • • у продає організації є кілька пропозицій по запиту клієнта;
  • • у обох організацій є кілька рівнів відповідальності;
  • • процес прийняття рішення у закуповує є комплексним.

Для того щоб вести успішну діяльність на ринку підприємств, необхідно пам'ятати, що спосіб, яким було досягнуто існуючий стан фірми, вже є недостатнім для того, щоб утриматися на своєму місці. Для комплексної продажу тактичний план повинен бути частиною стратегічного плану. В даному випадку під тактикою розуміються прийоми, використовувані безпосередньо при зустрічі з клієнтом: техніка опитування, подолання заперечень, майстерність презентацій, пробні замовлення і т.д. Стратегія передує тактиці і ґрунтується на попередньому зборі інформації та аналізі. Ефективні продажі можливі тільки в тому випадку, коли фірма чітко сформулювала поточні цілі і завдання своєї збутової політики: усвідомлення того, що потрібно робити і чому.

Стратегічний аналіз включає в себе чотири стадії:

  • 1. Аналіз своєї позиції з точки зору замовника і з точки зору найближчої мети продажів.
  • 2. Визначення можливих альтернативних позицій.
  • 3. Визначення альтернативної позиції, найбільш оптимально забезпечує досягнення мети, розробка плану її досягнення.
  • 4. Реалізація плану.

Для набуття впевненості у відносинах з замовником перш за все необхідно визначити свою позицію по відношенню до кожного замовника.

У стратегії продажів існує шість ключових елементів (рис. 3.4).

Розглянемо кожен елемент докладніше.

Ключовий елемент 1 : закупівельники - особи , що впливають на покупку. Закупівельники в процесі покупки можуть грати чотири ролі (рис 3.5).

1. Фінансовий закупник. Дає остаточну згоду на операцію. На одну операцію може бути тільки один фінансовий закупник, можливо, одна людина або одна група людей. Він контролює грошові витрати, виділяє кошти на покупку, розпоряджається коштами на свій розсуд, має право заблокувати угоду. Завдання, яке переслідує фінансовий закупник: фінансова ефективність і вигода організації. Характерні питання, на які він шукає відповіді: «Який дохід ми отримаємо від цього вкладення?», «Як вплине це на нашу організацію?».

Елементи стратегії продажів

Мал. 3.4. Елементи стратегії продажів

  • 2. Закупник-користувач. Виносить судження про вплив па ефективність роботи. Може існувати кілька закунщіков-користувачів. Закупник-нользователь використовує або керує використанням товару, що купується (послуги), має особисту зацікавленість, так як безпосередньо пов'язаний з використанням товару, що купується, встановлює прямий зв'язок між успіхом користувача і успіхом товару, що купується. Песет відповідальність за виробництво, задає питання: «Як его допоможе моїй роботі або роботі відділу?».
  • 3. Технічний закупник. Перевіряє відповідність товару заданим нормам.
ролі закупівельників

Мал. 3.5. ролі закупівельників

Може існувати кілька технічних закупівельників. Технічні закупівельники виносять судження по вимірюваним, кількісним аспектам, стежать за виконанням вимог по продукції, що закуповується, не дають остаточної згоди, можуть відмовити, грунтуючись на специфікаціях. Технічні закупівельники - це постачальники. Основне питання, на який вони шукають відповіді: «Чи відповідає товар специфікаціям?».

4. Консультант. Є провідником в даній угоді. Для успішного продажу необхідний принаймні один консультант. Функції консультанта: забезпечити і розшифрувати інформацію про актуальність даної мети продажів, про інших закупівельники, про інші елементи стратегічного аналізу продажів. Зацікавлений в успішно проведену операцію. Задає питання: «Як ми можемо забезпечити укладення цієї угоди?».

Одна з основних завдань агента але продажу - знайти хорошого консультанта, відповідального наступним вимогам.

  • 1. Ця людина повинна довіряти агенту з продажу.
  • 2. Консультант повинен користуватися довірою у закупівельників по конкретної мети продажів.
  • 3. Консультант повинен бути зацікавлений в тому, щоб клієнт прийняв конкретне торгова пропозиція.

Консультанта можна зазвичай знайти серед закупівельників у організації- клієнта.

Не завжди можна знайти консультанта, що відповідає всім трьом вимогам, але людини можна перетворити в консультанта. Для перевірки корисності потенційного консультанта його можна попросити стати консультантом з питання укладення угоди.

Більшість людей з готовністю погоджуються консультувати. Бути консультантом має позитивний аспект демонстрації знань, компетентності та авторитету в своїй області. Прохання про консультації - це не те ж саме, що прохання про рекомендацію або допомоги в продажу. Замість прохання про рекомендацію необхідно просити про надання інформації або завданні напрямку.

У корпоративних продажах є один дуже важливий момент. У кожній угоді необхідно надавати пропозицію всім особам, що грає чотири ролі закупівельників.

У сучасних компаніях, навіть невеликих, практично ніколи рішення про покупку не приймаються однією людиною.

При розробці стратегії необхідно звернути увагу не тільки на ролі закупівельників, але і на ступінь впливу, яку надає кожен покупець безпосередньо на продаж.

Якщо фінансовий закупник покладається на думку фахівців в області закупівлі, то ступінь впливу технічного закупівельника зростає, а фінансового знижується. Якщо закупник не користується авторитетом у інших закупівельників, то його негативна оцінка може навіть позитивно вплинути на процес покупки.

Існує п'ять особистісних і організаційних чинників, що визначають ступінь впливу закупівельників.

  • 1. Вплив торговельної пропозиції на організацію. На якому рівні організації, що закуповує цей вплив буде найбільш сильним?
  • 2. Ступінь компетентності. Хто із закупівельників більш компетентний у сфері діяльності компанії-продавця?
  • 3. Географічне розташування закупівельників. Чим закупник віддалені від місця використання товару, тим його вплив, можливо, менш значуще.
  • 4. Особистий пріоритет. Чим вище пріоритет конкретної мети продажів для закупника, тим більший вплив він спробує чинити на укладення угоди.
  • 5. Внутрішня політика закупівельників. Наприклад, захист своїх інтересів.

Ключовий елемент 2: сильні та слабкі сторони. Найбільш небезпечними для продажу моментами є: відсутність інформації; ненадійна інформація; будь-закупник, з яким не було контакту; будь-закупник-новачок; реорганізація компанії-закупника.

З іншого боку, можна охарактеризувати наступні критерії стратегічної переваги.

  • 1. Перевага має бути диференційованим, тобто дозволяти потенційному клієнту побачити різницю між даною пропозицією і альтернативами.
  • 2. Перевага дає виграш в позиції, тобто збільшує шанси на успіх в даній продажу.
  • 3. Перевага актуально для конкретної мети продажу, тобто воно важливе для клієнта даної продажу.

Після виявлення сильних і слабких місць необхідно використовувати переваги для видалення або скорочення впливу слабких місць.

Ключовий елемент 3 : рівень сприйняття закупника , чотири типи реакції. Закупівельники по-різному можуть поставитися до пропозиції про придбання нового товару або послуги. Існує чотири типи реакції: наснагу; тривога; рівновагу; благодушність.

Розглянемо докладніше ці типи реакції.

Наснага. Фактичне становище з плином часу сприймається як горизонтальна лінія, необхідні результати - як висхідна. Відстань між ними є розбіжністю між реальними і бажаними результатами. Наявність розбіжності вказує на сприйнятливість закупника до змін. При наявності такої розбіжності ймовірність прийняття будь-яких заходів достатнього висока, включаючи згоду з пропозицією про продаж.

Не можна плутати корпоративний підйом з особистим натхненням людини - вони можуть не збігатися. Необхідно відзначити, що не існує поняття сприйняття компанії в цілому, але є сприйняття конкретною людиною.

Тривога. Фактичне становище сприймається як спадна лінія з яких-небудь причин, необхідні результати - як горизонтальна. Ймовірність прийняття будь-яких заходів також досить висока, включаючи згоду з вашою пропозицією.

Розбіжність в цьому випадку відрізняється від розбіжності в разі підйому. У стані підйому закупник вітає поступові зміни як спосіб поліпшення вже гарній ситуації. У стані тривоги закупник вимагає негайних змін для запобігання ураження. Він прийме може не найдешевше або технічно ефективну пропозицію, але те, що швидше за все усуне причину його неприємностей. Коли людина потрапила в біду, йому не потрібні розмови про товар, що підвищує якість його роботи. Він чекає екстрених засобів порятунку.

Рівновага. Коли закупник знаходиться в байдужому стані, шанси на продаж низькі. Він не відчуває невідповідність між фактичною ситуацією і необхідними результатами. Лінії результатів і бажаного стану справ горизонтальні і збігаються. Більш того, для людини в такому стані нова пропозиція може виглядати як загроза.

Основний спосіб викликати зацікавленість закупника - намагатися направити закупівельника в байдужому стані в напрямок до підйому. Другий спосіб - попросити іншого закупника (бажано старшого за посадою) чинити тиск, щоб перший глянув на ситуацію по-новому. Хороший варіант - пропонувати рішення для зростання або усунення проблем фінансового закупнику, а потім просити цю людину переконати закупівельника в стані байдужості. Третій спосіб - показати закупнику розбіжність, яке той ще не помітив.

Благодушність. Це найважчий для продажу тип реакції. Фактична ймовірність продажу прагне до керма. Благодушний закупник вважає, що реальність перевершує бажані результати.

Сприйняття такого закупівельника спотворено по одній з двох причин:

  • • Він неправильно розуміє ситуацію, приймаючи бажане за дійсне.
  • • Він встановив занадто низькі цілі.

При спробі «повернути» до реальності благодушного закупівельника є ризик опинитися «порушником спокою», а не помічником. При зустрічі з таким закупщиком має сенс вибрати вичікувальну позицію, до тих пір, поки реальність не вплине належним чином. Стан благодушності дуже нестабільно і обертається проблемою. До цього моменту необхідно бути готовим для виходу зі своєю пропозицією до закупнику.

Для торгового агента в ідеалі все закупівельники повинні бути в стані піднесення або тривоги. Таке буває нечасто, в основному команди закупівельників змішані. Природно, що спілкування має відбуватися з усіма закупщиками в різних станах, а не обмежуватися тими закупщиками, які поділяють позицію агента.

Спочатку, роблячи акцент на сильних сторонах пропозиції, потрібно звернутися до тих закупникам, які знаходяться в стані тривоги або наснаги, а потім попросити їх провести спільну роботу з закупщиками в стані байдужості і добросердя. Для змішаної команди закупівельників необхідно:

  • • зрозуміти сприйняття кожного закупника і визначити ступінь розбіжності його оцінки реальності і необхідних результатів;
  • • контролювати кожну роль закупівельників; контроль повинен здійснюватися людиною, який згоден з точкою зору агента але продажу і який краще за всіх підходить для спілкування з конкретним закупщиком;
  • • використовувати сильні сторони пропозиції для закупівельників в стані байдужості і добросердя.

Модель продажу, що забезпечує довгостроковий успіх, повинна базуватися на взаємній задоволенні і вигоді. Суть виграшу - в особистій зацікавленості.

Отримання замовлення важлива, але не єдина мета продажів. Додатково необхідно: задовольнити клієнта, встановити довгострокові зв'язку, повторити операцію, отримати хороші рекомендації. Варіанти ситуації, коли виграє або програє продавець чи покупець, представлені на рис. 3.6.

Для успішного довгострокового співробітництва з покупцем необхідно, щоб угода, яка відповідає концепції «виграш - виграш», передбачала наступні умови:

  • • агент з продажу задовольняє свої особисті інтереси;
  • • агент задовольняє особисті інтереси закупівельників;
  • • закупівельники знають, що взаємне задоволення створив цей агент.
Матриця станів покупця і продавця

Мал. 3.6. Матриця станів покупця і продавця

Ключовий елемент 4: «виграш - результат». Результат - це измеримое вплив товару на один або кілька господарських процесів клієнта.

Виграш - це виконання суб'єктивного, особистого обіцянки забезпечити чийсь інтерес конкретним чином. Виграші завжди різні для різних людей.

Виграш-результат - це об'єктивний виробничий результат, який дає для одного або декількох закупівельників суб'єктивний, особистий виграш. Прикладами виграшів можуть служити: залишитися при владі, домогтися влади над іншими, розширити своє дозвілля, зберегти своє місце, підвищити свої професійні навички, збільшити свою продуктивність, бути провідником змін, заслужити авторитет людини, вирішального проблеми, зробити свій внесок у справу організації, підвищити інтелектуальний стимул, домогтися визнання, збільшити потенціал зростання, підвищити соціальний статус, більше часу проводити з сім'єю, збільшити свою владу, підвищити самооцінку, бути більш гнучким, підвищити почуття б пеки, стати більш ефективним, грати роль лідера, заплатити борг, підвищити відповідальність і авторитет, вести певний спосіб життя, отримати більше свободи.

Приклади результатів для різних закупівельників представлені в табл. 3.1. Зверніть увагу, що у консультантів не може бути результатів, вони мають тільки виграші, які внесені в цю таблицю умовно.

Однією з найважливіших ключових фігур в кожній угоді є фінансовий закупник. При роботі з ним можуть виникнути такі питання:

  • • як зустрітися віч-на-віч з фінансовим закупщиком;
  • • як ефективно використовувати стратегічного консультанта;
  • • як бути з конкурентними пропозиціями.

Таблиця 3.1

Деякі можливі результати для різних категорій закупівельників

закупник

результати

Фінансовий закупник

Низька вартість власності.

Добре збалансований бюджет.

Прибуток на інвестований капітал.

Фінансова відповідальність.

Збільшення продуктивності.

Висока прибутковість.

Рівномірний виходить рух готівки. гнучкість

технічний закупник

Відмінні специфікації і відповідність їм товару. Доставка по графіку.

Краще технічне рішення

Користувач

Надійність.

У велічену ефективності.

Досвід модернізації.

Швидкість впровадження.

Краще рішення проблем.

Працювати краще, швидше, легше. Чудовий сервіс.

Легкість в навчанні і використанні

консультант

(Виграші)

Визнання.

Можливість бути на виду. Отримання похвали. Внесення свого вкладу

Основні проблеми з фінансовими закупщиками наступні: фінансового закупівельника складніше виявити, з ними складніше вступити в контакт.

Необхідно враховувати, що для кожного продажу є свій фінансовий закупник.

Фінансовий закупник часто займає високе положення в організації покупця і особам, які беруть фінансове рішення про покупку, зазвичай платять великі гроші за їх вміння заглядати в майбутнє.

Виділяють наступні фактори, від яких залежить рівень фінансового закупника для конкретної угоди.

  • 1. Вартість угоди купівлі-продажу (мається на увазі вартість по відношенню до розмірів організації покупця). Чим вище вартість угоди, тим сильніше буде коливатися рольова позиція особи, що приймає фінансове рішення.
  • 2. Умови бізнесу. У важкі часи рольова позиція ключового фінансового гравця зсувається вгору по службових сходах.
  • 3. Досвід роботи з даними торговим агентом і даною фірмою. У разі першого продажу нової компанії за остаточним дозволом на угоду необхідно звертатися до високопоставленому особі.
  • 4. Досвід використання вашого продукту. Чим менше клієнт знає про конкретний продукт, тим вище буде рівень прийняття рішення.
  • 5. Потенційний вплив па організацію. Якщо пропозиція про продаж зачіпає довгострокові інтереси організації-клієнта, то рішення про покупку буде прийматися на високому рівні.

Вагома підстава вступити в контакт з особою, яка приймає фінансове рішення про покупку, - можливість надання йому знання, яке є внеском у справу цю людину. В реальності ключові гравці майже завжди знають менше досвідченого постачальника про специфіку галузі. Представник постачальника може повідомити по своїй галузі деталі, щоб картина стала більш ясною. Знання, що підвищують їх здатність передбачати майбутнє і таким чином зменшують ризик і невизначеність, цінуються дуже високо.

Фінансового гравця можна схилити на свою сторону, представивши йому інформацію по всій галузі, незалежно від того, чи є вона частиною презентації.

При роботі з фінансовим закупщиком необхідно дотримуватися певних правил: контакти з фінансовою закупщиком повинні бути періодичними, а не спонтанними; кожен раз для спілкування з фінансовим закупщиком має бути серйозне обґрунтування з точки зору бізнесу.

Розглянемо більш докладно роль консультанта угоди. Що ж робить консультант?

  • 1. На початку розробки стратегії допомагає знайти реальних ключових закупівельників в зв'язку з конкретною метою продажу.
  • 2. Консультант здатний допомогти визначити сильні сторони пропозиції для даного покупця.
  • 3. Чи може допомогти зрозуміти, як кожен з людей, що впливають на покупку, сприймає реальність і ймовірну реакцію кожного з них на пропозицію з урахуванням чотирьох типів реакцій (наснагу, тривога, байдужість або благодушність).
  • 4. Чи може допомогти зрозуміти, які результати необхідні кожному покупцеві для виграшу.

Для вибору консультанта існують три критерії:

  • 1) довіру до представника постачальника. Довіра в професійному сенсі з точки зору продажів. Зазвичай це наслідок того, що в минулому він виграв з цим представником на професійній ниві;
  • 2) довіру до консультанта. Хороший консультант користується довірою у осіб, що впливають на покупку щодо конкретної мети продажу. Він знає їх особисто, вони разом, можливо, вигравали в минулому разом в професійному плані;
  • 3) бажання успіху представнику постачальника. З якоїсь причини ця людина вважає, що в разі прийняття даної пропозиції він залишиться у виграші.

Найкраща можливість придбання консультанта - перетворення в нього фінансового закупника. Фінансовий закупник краще за інших уявляє, як працює в цілому організація; якщо фінансовий закупник переконаний у перевагах даної пропозиції, то інших закупівельників буде переконати легше. Так як фінансовий закупник є менеджером вищої ланки, його думка буде мати значну вагу серед інших закупівельників. Перетворення фінансового закупівельника в консультанта істотно знижує ймовірність накладання вето на пізніх етапах продажу.

Консультант, корисний для одного продажу, може бути корисний для іншої. Тому довгострокова мета професійного торгового агента - створення мережі консультантів в рамках кожної клієнтської компанії.

Компанія з її пропозицією може зіткнутися зі складними конкурентними випадками.

  • 1. Конкурент - єдиний постачальник багато років. Для початку необхідно познайомитися з великою кількістю людей в організації покупця. Позиціонування перед широким колом осіб дозволить виявити проблеми бізнесу клієнта, яким конкуренти не надали належного значення. Головне в цьому випадку - вивчити кращі можливості, які мають компанії, внести вклад в справу клієнта.
  • 2. Компанія сама є постійним постачальником і прагне захиститися від нового конкурента. Перш за все, необхідно оцінити власну позицію, визначити причину того, чому клієнт після початку співпраці з фірмою перестав шукати альтернативних постачальників. Хто в організації покупця відноситься до компанії так добре, що конкуренти не змогли в неї проникнути? Чи змінилося що-небудь в організації клієнта за останній час? Чи не з'явилися у організації-покупця нові обличчя, що впливають на рішення про покупку, якщо так, то чи контактував представник компанії з ними? Чи не було реорганізації у клієнта? У разі позитивних відповідей на ці питання необхідно розглянути нові загрози взаємодії фірми з клієнтом і шляхи їх усунення.
  • 3. У компанії найвищі ціни серед усіх постачальників. В цьому випадку йдеться про сприйнятті клієнтом цінності, яка визначає, чи має товар правильну ціну. Якщо він не бачить цієї цінності, то простим зниженням ціни неможливо змусити його побачити цю цінність. Такий варіант звучить як визнання, що даний товар дійсно дешевше, ніж первісна запитана ціна.
  • 4. Клієнт просто хоче, щоб компанія запропонувала ціну. У цьому випадку клієнт виглядає абсолютно незацікавленим в реченні і вимагає тільки вказівки ціни. Необхідно повністю уникати пропозицій наосліп. Одне з альтернативних дій в цьому випадку - відправити ввічливе лист з поясненням, чому компанія нс відгукнулася на пропозицію оголосити ціну наосліп і чому вона не вважає за можливе приймати такі пропозиції. Цей лист повинен пояснити клієнту, що фірма оцінила б не тільки угоду з ним, але і можливість поговорити про його потребах з точки зору можливості їх задоволення своїми силами.

Ключовий елемент 5: ідеальний клієнт. Ідеальний клієнт - це стандарт, з яким можна порівнювати реальних клієнтів, щоб зосередити увагу на кращих, відсіяти поганих, передбачити проблеми з тими, хто виявився посередині.

Даний підхід відповідає деяким напрямкам сегментування ринку підприємств. Для створення портрета споживача необхідно враховувати як демографічні, так і психографічні характеристики (табл. 3.2).

Психографічний характеристики - це цінності і позиції, які розділяють закупівельники даної організації і яких ця організація дотримується.

Таблиця 3.2

Приклад характеристик споживача

вид характеристик

Характеристики

демографічні

Вік і стан існуючого обладнання у клієнта. Відстань підприємств клієнта від точок продажів компанії. Близькість клієнта до центрів обслуговування компанії. Сумісність продукту компанії з можливостями клієнта тощо

Психографічний

Значення, яке фірма надає репутації на ринку. Етичні норми.

Ставлення до людей: клієнтам, постачальникам, співробітникам і т.п.

Відкритість нововведень.

Значення, що надається якості продукції

Психографічний характеристики тісно пов'язані з корпоративною культурою покупця. Найбільш успішні компанії зазвичай породжують корпоративну культуру, що підкреслює більше інновації, ніж традиції, швидше за якість послуг, ніж особисту вигоду.

Більшість тих підприємств, кому компанія пропонує товар, можуть розділяти багато з соціальних і ділових цінностей інших людей в інших компаніях, тобто набір нормативних цінностей.

Нормативні цінності компанії є її найбільш значущою нсі- хографіческой характеристикою. Дуже важливо, щоб ці цінності були застосовні як до корпорації в цілому, так і до людей, які працюють в ній і приймає рішення про покупку.

При позиціонуванні себе по відношенню до різних клієнтам можна отримати величезну конкурентну перевагу, аналізуючи не тільки «тверді факти» - демографічні характеристики клієнтської компанії, але і цінності і позиції ключових гравців - психографические характеристики.

Збалансована політика по відношенню до клієнтів полягає в тому, що компанія займає середню позицію між роботою з усіма клієнтами і прийомом тільки кращих. Мета - виграти і забезпечити виграш всіх осіб, що впливають на покупку, у всіх клієнтських компаніях. Кращий спосіб для цього - використовувати портрет ідеального клієнта в якості основи для тестування і потім співвіднести отриману інформацію з інформацією по чотирьох елементів стратегії продажів. А саме:

  • особи , що впливають на покупку , - конкретні демографічні та психографічні розбіжності з портретом ідеального клієнта зробили продаж невизначеною;
  • сильні / слабкі сторони - чи існує кореляція між сильними або слабкими сторонами і характеристиками портрета ідеального клієнта;
  • типи відгуку - які з пунктів вашого портрета ідеального клієнта пояснюють готовність осіб, що впливають на покупку, прийняти або не прийняти зміни;
  • «виграші - результати » - необхідно порівняти список виграшів - результатів з портретом ідеального клієнта. Перетворюються чи демографічні характеристики портрета в об'єктивні результати бізнесу і виграші закупівельників? Чи знають ці люди, що постачальник цінує їх компанію і намагається підходити до них з позиції взаємної вигоди?

Ключовий елемент 6: воронка продажів. Кожна угода проходить різні етапи. На кожному етапі число потенційних клієнтів зменшується. Ці етапи можуть бути представлені у вигляді воронки продажів і її чотирьох рівнів (рис. 3.7, табл. 3.3). Кожен рівень воронки продажів асоціюється з окремим видом роботи з продажу.

1. Універсум. Попередня умова для віднесення ділової спроможності до особливого універсуму - миру потенційних продажів компанії, щоб потенційний клієнт в достатній мірі підходив під портрет ідеального клієнта. На цьому рівні проводять дослідження, пошук збігів.

Воронка продажів

Мал. 3.7. Воронка продажів

Рівні воронки продажів і види робіт

рівень воронки

Вид діяльності

характеристики рівня

універсум

дослідження

Місце для визначення можливостей

над лійкою

оцінка

Дані говорять про можливе замовленні

У воронці

Обробка

Дані підтверджують можливе замовлення

кілька кращих

підписання замовлення

Ясно визначено наступні кроки

  • 2. Над лійкою. Виконується подібне завдання, але на більш сфокусованої основі. Попередня умова того, що мета знаходиться над воронкою: збіг не тільки між компаніями, але і лінійкою продуктів, пов'язаних з потребами даного клієнта. Необхідно оцінити або підтвердити раніше зроблені припущення. Це можливо зробити, вступаючи в контакти з закупщиками, в тому числі і консультантами. Один елемент є необхідним: потрібно вступити в контакт хоча б з однією особою, що впливає на покупку, і визначити розбіжності між зростаючим інтересом і труднощами, на подолання яких можна направити продукт компанії.
  • 3. У воронці. Вид робіт: обробка потенційних закупівельників. Для цього використовуються всі ключові елементи:
    • • виявляються всі закупівельники, їх ступінь впливу, забезпечується контакт з кожним з них за допомогою найбільш відповідну людину;
    • • встановлюються типи відгуку кожної особи, що впливає на покупку, акцентується увага на невідкладності вирішення і подолання протиріч між зацікавленістю і труднощами для кожної особи;
    • • визначаються результати, які потрібні кожній особі, що впливає на покупку, забезпечується розуміння, що дана пропозиція послужить особистим інтересам кожного;
    • • постійно переоцінюється картина продажів, включаючи будь-які конкурентні загрози, для зменшення впливу слабких позицій.
  • 4. Кілька найкращих. Попередня умова для віднесення мети продажів до цієї категорії - зробити все для зниження невизначеності остаточного рішення про покупку. Замовлення ставиться до категорії «кілька кращих», якщо: залишається виконати кілька розрізнених конкретних завдань; остаточно пройдено етап проб, помилок і припущень; існує принаймні 90% -ва ймовірність того, що угода відбудеться за половину або менше часу звичайного циклу продажу.

Звичайний цикл продажу - це кількість часу, який зазвичай йде на просування замовлення від верху до низу воронки продажів. Звичайний цикл продажу індивідуальний для компанії, для конкретного бізнесу, конкретної лінійки продуктів.

Воронка продажів дозволяє сортувати проекти і відстежувати їх розвиток на замовлення і цілям продажу (але не по клієнтам компанії). У міру проходження замовлень в воронці змінюються два параметри: зменшується час до підписання замовлення і пов'язана з цим ступінь невизначеності.

Кінцева мета використання концепції воронки продажів - здатність рухати мети продажів вниз по воронці з постійною, передбачуваною швидкістю, так, щоб дохід компанії був постійним і передбачуваним.

Робота з замовленнями, що знаходяться у воронці продажів, має наступні пріоритети: «кілька кращих», «універсум», «над лійкою», «у воронці». Така послідовність пояснюється тим, що угоди категорії «кілька кращих» мають найбільшу ймовірність укладання, так як є найбільш опрацьованими. Дуже важливо довести ці угоди до кінця. «Універсум» забезпечує приплив нових замовлень, тому його пріоритет також досить високий.

Система пріоритету робіт статична. Для отримання оптимальних результатів необхідно виконувати одну і ту ж послідовність постійно. Розподіл часу динамічно, кількість часу, що приділяється кожному рівню воронки, може змінюватися в залежності від декількох факторів.

  • 1. Кількість і тип завдань, які необхідно вирішити. Це завдання, пов'язані з продажами. Якщо, наприклад, воронка містить 40 цілей і добре збалансована і на кожному рівні - по 10 цілей, то на кожен рівень припаде до 25% часу.
  • 2. Складність і обсяг необхідної роботи. Кожна корпоративна продаж індивідуальна.
  • 3. Потенційний обсяг доходу. Чим більше потенційний дохід, тим більше часу потребуватиме угода.
  • 4. Потенціал клієнтської компанії. Якщо велика потенційна віддача від даного клієнта, на нього варто приділити більше часу.
  • 5. Синхронізація з циклом покупки клієнта, до яких необхідно підлаштовуватися.
  • 6. Квоти окремих видів продуктів. Якщо компанія-постачальник розглядає як пріоритетні деякі види продуктів, то на їх продаж буде потрібно додатковий час.

Імовірність укладення угоди на різних рівнях воронки за половину циклу продажів наступна: «універсум» - 4-5%; «Кілька кращих» - 10-15%; «Над лійкою» - 20-80%; «У воронці» - більше 90%.

Деякі великі компанії розглядають можливість передбачити майбутнє як основна перевага воронки продажів над іншими інструментами прогнозування.

Політика маркетингових комунікацій. Комплекс маркетингових комунікацій включає в себе основні напрямки просування: реклама, стимулювання збуту, PR, прямий маркетинг і особистий продаж.

На ринку промислових товарів маркетингові комунікації можна поділити на іміджеві, які, як правило, здійснюють виробники, і комерційні, реалізовані посередниками.

Іміджеві комунікації здійснюються в основному в рамках PR-кампаній: розміщення тематичних статей у фахових збірниках або галузевих порталах, а також на власних корпоративних сайтах. Статті містять інформацію про впровадження перспективних технологій, вихід на ринок нової продукції. У іміджевих цілях активно використовуються спеціалізовані виставки. Просування в соціальних медіа також застосовується (корпоративні сторінки з розміщенням новин і різних конкурсів, популяризують торгову марку), але в силу специфіки промислової продукції ефективність в соціальних медіа істотно нижче, ніж для споживчих товарів. Корпоративні сайти виробників містять великий обсяг необхідної інформації: докладні каталоги продукції, нормативно-технічну документацію (сертифікати, інструкції), контакти офіційних торгових посередників і т.п.

Комерційні комунікації - це перш за все просування в Інтернеті: контекстна реклама, пошукова оптимізація для «Яндекс» і Google, реклама на сторінках галузевих порталів. За останнє десятиліття активність просування промислової продукції в Інтернеті зросла в багато разів і цілком себе виправдовує за рахунок високої ефективності і спрямованості на цільових клієнтів. Як інструменти стимулювання збуту активно використовуються різні знижки: за обсяг замовлення, постійним клієнтам, своєчасну оплату, передоплату, вибір нової чи продукції, що залежалась.

Для офіційних торгових посередників (дистриб'юторів і дилерів) компанії-виробники пропонують комплексну програму стимулювання збуту, додатково враховує обсяг торгових запасів, який продається асортимент, комунікаційну активність, кваліфікацію торгового персоналу.

Засоби прямого маркетингу відіграють допоміжну роль. Наприклад, засоби електронної комерції задіяні в набагато скромніших масштабах, ніж на ринку споживчих товарів, що і нс дивно, оскільки замовлення промислової продукції або послуг в більшості вимагають участь фахівців як з боку покупця, так і продавця.

Незважаючи на розвиток інтернет-маркетингу, особисті продажу залишаються одним з найважливіших напрямків комунікаційної та збутової політики на ринку промислових товарів.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

  • 1. У чому полягають особливості ринку промислових товарів?
  • 2. Які фактори впливають на споживачів на ринку промислових товарів?
  • 3. Як здійснюється процес покупки па ринку промислових товарів?
  • 4. Яким чином сегментируется ринок промислових товарів?
  • 5. Як здійснюється позиціонування на ринку промислових товарів?
  • 6. Яким чином застосовується CRM-стратегія на ринку промислових товарів?
  • 7. Як реалізується товарна політика на ринку промислових товарів?
  • 8. Як реалізується цінова політика на ринку промислових товарів?
  • 9. Як реалізується політика збуту на ринку промислових товарів?
  • 10. Як реалізується комунікаційна політика на ринку промислових товарів?

  • [1] URL: http://iek.ru/coinpany/history/2012-2013.
  • [2] Ламбен Ж.-Ж., Чум тип ас Р., Шулінг І. Менеджмент, орієнтований на ринок.СПб .: Питер, 2011.
  • [3] Федеральний закон від 5 квітня 2013 р № 44-ФЗ «Про контрактну систему в сферезакупок товарів, робіт, послуг для забезпечення державних і муніципальних потреб».
  • [4] Хейман С., Санчес Д. Нова концепція продажів. М .: Лорі, 2010 року.
 
<<   ЗМІСТ   >>