Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ПРОМИСЛОВИЙ МАРКЕТИНГ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

знати

  • • поняття, структуру та специфіку ринку промислових товарів;
  • • особливості реалізації заходів стратегічного та операційного маркетингу на ринку промислових товарів;
  • • особливості реалізації заходів операційного маркетингу на ринку промислових товарів;

вміти

  • • проводити аналіз ринку промислових товарів;
  • • приймати ефективні рішення в сфері комплексу маркетингу на ринку промислових товарів;

володіти

  • • методами оптимізації асортименту промислових товарів і послуг;
  • • методами ціноутворення на ринку промислових товарів;
  • • методами вибору ефективних каналів руху товару на ринку промислових товарів;
  • • методами просування промислових товарів і послуг.

Основні поняття і специфіка ринку промислових товарів

Промисловий маркетинг (ринок товарів промислового призначення) є різновидом ринку підприємств (ділового ринку - ринку В2В) і являє собою сукупність організацій і приватних осіб, які купують продукти, які використовуються при виробництві інших продуктів.

Ринок підприємств істотно відрізняється від споживчого ринку. Можна сформулювати такі основні відмінності ринку підприємств від споживчого ринку [1] .

  • 1. Менша кількість покупців.
  • 2. Присутність великих покупців.
  • 3. Тісні відносини продавця і споживача. Внутрішні тендери споживача для здійснення закупівель.
  • 4. Географічна концентрація покупців.
  • 5. Вторинність попиту. Попит визначається в кінцевому рахунку попитом на споживчому ринку (як для споживчих, так і для промислових товарів).
  • 6. Нееластичність попиту на товари промислового призначення в короткостроковому плані.
  • 7. Коливання попиту на товари промислового призначення. Попит коливається більше, ніж споживчий попит.
  • 8. Професійна підготовленість покупців. Якщо покупець не є професіоналом, допомогти йому може професійно підготовлений продавець, що виступає додатковою необхідністю і додатковою конкурентною перевагою.
  • 9. Вплив на рішення про закупівлі декількох співробітників покупця.
  • 10. Формалізовані (договірні) відносини продавця і покупця. У договорах і угодах обумовлюються умови поставки товару, пільги і т.п.
  • 11. Прямі закупівлі складного і дорогого обладнання безпосередньо у виробників.
  • 12. Взаємні закупівлі, в тому числі закупівлі з давальницької сировини.
  • 13. Лізинг (оренда).

Існує три типи ділових закупівель:

  • 1. Повторна закупівля без змін - ситуація, коли відділ постачання постачальника замовляє все нові партії продукції. Мінімальна кількість рішень, співробітників з того чи іншого боку.
  • 2. Повторна закупівля зі змінами - покупець вносить в замовлення зміни, що стосуються цін, технічних характеристик, умов постачання і т.п.
  • 3. Закупівлі для вирішення нових завдань - купує товар уперше. Максимальне число рішень, співробітників з того чи іншого боку.

Модель купівельної поведінки розглядає фактори, що впливають на поведінку покупця і послідовність процесу покупки. До факторів, що впливає на купівельну поведінку на ринку підприємств, можна віднести:

  • фактори макросередовища - рівень попиту, економічні перспективи, величина процентних ставок за кредитом, темпи матеріально-технічного прогресу, політичні події, зміни в галузі регулювання підприємницької діяльності, зміни в діяльності конкурентів, питання соціальної відповідальності;
  • організаційні чинники - цілі організації, політика, методи роботи, організаційні структури, внутрішньоорганізаційні системи;
  • чинники міжособистісних відносин - інтереси, повноваження, статус, уміння поставити себе на місце іншого, вміння переконувати;
  • особистісні фактори - вік, рівень доходів, освіта, посада, тип особистості, здатність піти на ризик, рівень культурного розвитку.

Процес покупки на ринку підприємств включає в себе кілька фаз, деякі з яких можуть бути опущені в залежності від складності покупки:

  • 1. Усвідомлення проблеми. Спонукальні чинники: необхідність нового обладнання для виробництва нової продукції, заміна старого обладнання і т.д. Проблема формується в основному на рівні виробничих або збутових підрозділів фірми.
  • 2. Узагальнений опис потреб. Визначення загальних характеристик і кількості необхідної продукції. Потреби і потреби узагальнюються у відділі постачання.
  • 3. Визначення характеристик продукту. В рамках визначення характеристик продукту проводиться аналіз вартості продукту - ретельне дослідження всіх компонентів і деталей продукту, вивчення замін комплектуючих для зниження витрат виробництва. У разі закупівель для вирішення нових завдань ця фаза дозволяє істотно скоротити витрати. На цьому етапі залучаються як фахівці відділу постачання, так і технічні фахівці.
  • 4. Пошук постачальника. Використовуються різні інформаційно-комунікаційні засоби. Основним джерелом інформації по постачальникам є Інтернет:
    • • пошукові системи (результати пошукових запитів і контекстна реклама);
    • • каталоги продукції (як правило, розміщуються на сайтах компа- ний-виробників, наприклад каталог електротехнічної компанії

«НЕК» 1 );

  • • довідники по підприємствах (наприклад, регістр WA-2, з багаторівневою системою класифікації товарів і послуг, в якому на 2015 р представлено понад 190 тис. Підприємств Росії, СНД, країн Балтії та Східної Європи);
  • • спеціалізовані інтернет-ресурси - галузеві портали (наприклад, портал з промислової електротехнічної продукції Netelectro [2] [3] );
  • • сайти виробників промислової продукції.

Крім того, джерелами інформації про постачальників можуть служити: релізи про продажі і комерційні пропозиції від існуючих і потенційних постачальників; виставки промислової продукції; візити до постачальників; зразки продукції; колеги з інших підрозділів компанії; професійні контакти з постачальниками інших компаній; бази даних постачальників, сформовані в рамках інформаційної системи компанії.

Пошук постачальника і наступні фази здійснюються зазвичай відділом постачання.

  • 5. Запит пропозицій. Зв'язуються з потенційними постачальниками і отримують пропозиції на відправлені постачальникам заявки.
  • 6. Вибір постачальника. З допомогою методу експертних оцінок, зваженого середнього (характеристики: ціна, строки поставки, надійність постачальника, рівень обслуговування і т.д.) визначається основний кандидат на поставку продукції.
  • 7. Складання замовлення. Для укладення (при необхідності) всеосяжного договору. У замовленні зазначаються перелік товарів, характеристики, кількість, терміни і т.д.
  • 8. Оцінка роботи постачальника. Оцінюється ступінь відповідності реальних дій постачальника наявними у покупця запитам.

  • [1] Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. СПб .: Пітер, 2015.
  • [2] URL: http://iek.ru/products/catalog.
  • [3] URL: http://netelectro.ru.
 
<<   ЗМІСТ   >>