Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

МОДЕЛЬ ПОВЕДІНКИ ПОКУПЦІВ НА СПОЖИВЧОМУ РИНКУ

Відомо, що сучасна форма споживчого ринку - ринок покупця, тому сьогодні для учасників ринку надзвичайно важливим є врахування аспектів споживчої поведінки. Як ніколи актуальні слова американського теоретика менеджменту Пітера Друкера про те, що головна мета постачальника - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі.

Найбільший внесок у вивчення аспектів поведінки споживачів в XX в. внесли П. Бурдьє, Ж. Бодрійяр, І. Гоффман, М. Бахтін. На рубежі століть, в 2000 р, Нобелівської премії з економіки удостоївся працю в галузі вивчення поведінки споживачів. Премія присуджена американському економістові, доктору філософії Чиказького університету Деніелу Макфаддену «За розробку теорії і методів для аналізу дискретного вибору».

Відомо, що інститути споживачів включають в себе різні групи клієнтів з різкими відмінностями за віком, рівнем доходів, освіти, престижність і смакам. Участь в цільовому сегменті завжди вимагає продуманої маркетингової стратегії і ретельного обліку моделі купівельної поведінки.

Ключовий принцип маркетингу «орієнтація на споживачів» реалізується на основі глибокого аналізу поведінки споживачів і ринкової ситуації. Практика підтвердила, що процес оцінки факторів поведінки покупців є складним процесом маркетингових досліджень.

Дослідження особливостей поведінки, комплексу потреб і мотивацій споживачів на споживчому ринку В2С відкривають можливості управляти попитом потенційних покупців і моделювати його на товари організації. Відомо, що поведінка покупців формується під впливом внутрішніх і зовнішніх факторів.

Внутрішні чинники - це особистісні характеристики індивідуума (психологічна та емоційна складові вибору покупки).

У процесі дослідження поведінки покупця як індивідуума особлива увага приділяється сукупним факторів психологічного порядку : мотивація покупки, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини з урахуванням релігії, політики.

Мотивація. У будь-який даний момент часу людина відчуває безліч різноманітних потреб. Деякі з них мають биогенную природу, тобто є наслідками таких станів внутрішньої фізіологічної напруженості, як голод, спрага, дискомфорт. Інші ісіхогенни, тобто є результатом таких станів внутрішньої фізіологічної напруженості, як потреба у визнанні, повазі, духовної близькості. Більшість цих потреб виявляються недостатньо інтенсивними, щоб мотивувати людину на вчинення дії в будь-який даний момент часу. Нужда, що досягла досить високого рівня інтенсивності, називається мотивом. Мотив (чи спонукання) - потреба, стала настільки впливовою, що змушує людину шукати шляхи і способи її задоволення.

Сприйняття. Його можна визначити як процес, за допомогою якого індивід відбирає, організовує й інтерпретує інформацію, що надходить для створення значимої картини навколишнього світу.

Засвоєння. Людина засвоює знання в процесі діяльності. Засвоєння - визначені зміни, що відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого їм досвіду.

Переконання і відносини. За допомогою дій і засвоєння людина набуває переконання і відносини, а вони, в свою чергу, впливають на його купівельну поведінку. Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь. Виробників, природно, цікавлять переконання навколо товарів і послуг. З цих переконань складаються образи товарів і марок. На підставі цих переконань люди роблять дії. Якщо якісь переконання неправильні і будуть перешкоджати здійсненню покупки, виробнику необхідно буде провести відповідну програму щодо їх виправлення.

Внутрішні чинники, що визначають особистісні характеристики поведінки індивідуума, можна розбити на групи, представлені в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Внутрішні чинники, що впливають на рішення споживача про покупку

фактор

складові елементи

Сприйняття і обробка інформації

Експозиція людини повідомленням про продукцію, яка їм сприймається.

Увага індивідуума до одержуваної інформації про матеріали для будівництва і ремонту.

Інтерпретація (когнітивна та афективна - емоційна) інформації.

Збереження інформації в пам'яті (сенсорної - первісної, заснованої на фізичному сприйнятті, короткостроковій - здатної утримувати обмежений час від 4 до 7 одиниць інформації, довгострокової - повне і постійне сховище всіх раніше отриманих знань людини)

навчання

З когнітивним (зміна знань) і біхевіорістскім (зміна поведінки) підходами.

У ситуації з високою залученістю (мотивацією до вивчення інформації про будівельні матеріали) і низькою

Знання та ставлення

Спонтанне знання про товар на ринку матеріалів для будівництва та ремонту.

Знання за підказкою.

Когнітивне (пізнавальне відношення) - знання і переконання індивідуума по відношенню до матеріалу для будівництва та ремонту.

Емоційне ставлення до товару.

Вольове (поведінковий) відношення (наприклад, рішучість придбати продукт для будівельних або ремонтних робіт)

Потреби і мотивація (внутрішні спонукання) до їх задоволення

Фізіологічні потреби в матеріалі для будівництва або ремонту, викликані потребою в безпеці житла і збереженні здоров'я.

У любові і дружбі, є похідним випливає від придбання будівельних матеріалів чи проведених будівельно-ремонтних робіт.

У фінансових ресурсах і стабільності організації або індивідуума.

У соціальному іміджі, самовираженні і самоствердженні.

В задоволенні від покупки або потенційно проведених будівельно-ремонтних робіт.

У володінні за потрібне матеріалом або іншим об'єктом, створеним завдяки будівельним матеріалам.

У розмаїтті і т.д.

Цінності і стиль життя

Основні види діяльності покупця і (або) споживача будівельних матеріалів.

Диференціація за рівнем доходів покупців і (або) споживачів будівельних матеріалів.

Емоції, думки, інтереси покупця і (або) споживача будівельних матеріалів

Найбільш значущі внутрішні, психологічні чинники - це мотивація, сприйняття, навчання, переконання і установки, сформовані на основі досвіду, знань, думках або вірі.

На особистісні фактори покупців багатодітній родині і вплив вік і етапи життєвого циклу людини, рід занять і економічне становище, стиль життя, тип особистості та самосприйняття.

Всі перераховані вище внутрішні чинники описують індивідуальні характеристики покупця і впливають на рішення його відносно придбання товарів, а також на його ставлення до них після покупки. Отже, внутрішні фактори є предметом вивчення і аналізу маркетологів для формування лояльних покупців і моделювання попиту на товари фірми.

Зовнішні фактори визначають культура (субкультура), суспільство (суспільні цінності), референтні групи (домогосподарство), глобальні фактори макросередовища.

Найбільш значний вплив на покупця, в тому числі на його внутрішні психологічні характеристики, надає культура, в якій людина виросла і виховувався. Культура - це «сукупність досягнень людства у виробничому, громадському і розумовому відношенні» 1 . Культура, що складається з різних субкультур, формується під впливом національних, релігійних, регіональних особливостей. Культура створює уявлення про цінності, які є орієнтирами і визначають кінцеві цілі життя людини. При цьому необхідно дати оцінку значення фактора субкультури. Будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові, чи субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і узагальнення один з одним. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, релігійні групи. Відмінності від інших субкультур зі своїм специфічним способом життя в кожному окремому випадку мають і географічні райони.

Вплив зовнішніх і внутрішніх факторів на споживачів ринку В2С представлено в табл. 2.2.

Таблиця 2.2

Вплив зовнішніх і внутрішніх факторів на споживачів В2С

вид чинників

фактори

зовнішні

культурного порядку

Культура

субкультура

соціальна поведінка

елементи макросрсди

політичні

Юридичні

1 Ожегов С. І. Словник російської мови. М .: Російська мова, 1984. С. 276.

Закінчення табл. 2.2

вид чинників

фактори

економічні

Екологічні та природні

Соціально-демографічні

елементи мікросередовища

конкуренти

партнери

соціальні групи

Референтні групи, лідери думок, громадські організації

родина

специфіка

організації

Цілі, завдання і процедури організації

Міжособистісні відносини в організації

внутрішні

особистісні

Вік і етапи життєвого циклу

Стиль життя

інтереси

психологічні

сприйняття

Засвоєння, научіння, знання

мотивації

Покупець ототожнює себе з суспільством, в якому живе, засвоює його правила і норми, прийняті в даній культурі і формують зразки поведінки. Отже, з культурними факторами тісно пов'язані соціальні відносини, такі як я і друзі, колеги, я і сім'я, що формують ролі і статуси. Роль характеризується тим набором дій, які суспільство очікує від людини. Кожній ролі властивий певний статус, який індивід підтримує для адекватного самовираження себе в суспільстві, що найчастіше викликає підвищений попит, моду на ряд товарів, які є знаковими для даної категорії по споживачів.

Сильний вплив на вибір покупців на споживчому ринку можуть надати також референтні групи, як первинні (колеги по роботі), так і вторинні, такі як експерти, фахівці, до думки яких прислухаються покупці. Як правило, це відомі споживачам особи, знавці в цій галузі, яких вони поважають і довіряють їх досвіду. Такі групи експертів для будь-якої компанії є об'єктом впливу з метою заручитися їх підтримкою для просування через них своїх ідей і продуктів.

Не можна недооцінювати і вплив на індивідуума домогосподарства - найближчого оточення споживача. «Домогосподарство безпосередньо впливає на процес споживання і тому його характеристики необхідно враховувати для розробки маркетингових рішень. Воно також відіграє вирішальну роль в соціалізації дітей як споживачів. Сімейне домогосподарство - основний механізм передачі культурних цінностей і цінностей соціального класу наступного покоління » 1 .

Як індивідуальні, так і промислові споживачі на споживчому ринку діють в певній макросреде. Глобальні фактори макросередовища роблять все більший вплив на поведінку споживачів. До макросреде відносяться: політична, юридична, економічна, демографічна, екологічна ситуації, а також рівень розвитку технологій.

Важко не погодитися з твердженнями зарубіжних вчених про важливість врахування демографічних чинників : «Розуміння демографічного стану ринку, як сучасного, так і майбутнього, має величезну важливість для розуміння того, товари яких типів потрібні будуть людям, де вони будуть схильні купувати ці товари і які атрибути , швидше за все, принесуть їм задоволення » [1] [2] . У макросреде зароджуються як нові можливості, так і нові загрози, тому необхідно виявляти їх і швидко на них реагувати, тому що впливати на них неможливо.

Підсумком оцінки психології відповідної реакції покупця є системний облік сукупних факторів, що характеризують особу індивідуума з виділенням особистісних, соціальних, культурних та психологічних чинників (рис. 2.6).

Фактори, що характеризують особу покупця

Мал. 2.6. Фактори, що характеризують особу покупця

Зростання розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосереднього контакту зі своїми клієнтами. Зараз вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує і чому саме купує. Учасники ринку змушені докладати маркетингові зусилля до дослідження залежностей між спонукальними факторами задоволення потреби і у відповідь реакцією споживачів.

Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати, і як по-справжньому розібратися в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи, і т.п. Саме поетом} 'і фірми, і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів.

Спонукальні чинники маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічної, науково-технічної, політичної і культурної середовища.

Особливе місце в моделі відводиться змістом так званого чорного ящика. Завдання учасника ринку - зрозуміти, що відбувається в «чорному ящику» свідомості споживача між надходженням подразників і появою відгуків на них. Сам «чорний ящик» складається з двох частин. Перша - характеристика покупця, що надає основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.

Пройшовши через «чорний ящик» свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій, представлених у правому прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

В механізм визначення поведінки споживачів входять три основних дії:

  • придбання - дії, що ведуть до покупки. Цей процес починається з усвідомлення потреби (наявності проблеми) і включає в себе покупку або замовлення продукту. Він може бути пов'язаний з пошуком інформації, оцінкою варіантів і форм оплати покупки, впливом марки на вибір товару. Основне питання, яке досліджується на даному етапі, - як покупець приходить до рішення, що він хоче купити і як робить покупку;
  • споживання - то, як, за яких умов і обставин, а також де і коли ці товари споживаються. Повністю чи ні використовується товар, за призначенням або «нетрадиційно», чи несе використання в собі функціональний сенс, вивчається місце використання товару. Також розглядається структура споживання (скільки і як часто споживається товар), терміни і місце зберігання;
  • звільнення - це останній етап, що характеризує процес позбавлення від товару або послуги. Він включає в себе оцінку варіантів і процес позбавлення після покупки як від самого товару, так і від його упаковки. Таке звільнення може виражатися також в подальшому перепродажі товару або його переробці. Важливу роль в можливості переробки або саморозкладу грає екологічна складова. В даний час це одна з найактуальніших тем.

Відправною точкою всіх цих зусиль є орієнтовна модель купівельної поведінки (рис. 2.7).

Модель купівельної поведінки

Мал. 2.7. Модель купівельної поведінки

Управління поведінкою споживача передбачає знання і використання психологічних механізмів формування споживчих рішень. Без сумніву, сам товар і його атрибути є основним визначальним фактором прийняття рішення про покупку. Але на рішення про покупку саме цього товару (послуги) впливає факт знайомства потенційного споживача з ним, здатність сприймати, запам'ятати і утримувати інформацію, а також особистісне ставлення покупця до продукту після ознайомлення з ним, викликане психологічними особливостями людини.

Рішення, які приймає споживач в процесі покупки, можна поділити на три типи. Вони діляться на прості, звично вирішуються (покупка товарів повсякденного попиту), обмежені (з елементом новизни і невизначеності до певної межі) і розширені, що характеризуються високою складністю і новизною. Кожен з цих типів процесу відрізняється ступенем залученості. На думку І. В. Альошина, «Залучення в процес покупки - це рівень стурбованості або зацікавленості споживача в процесі конкретної покупки. Залученість в процес покупки - це тимчасовий стан індивідуума, домогосподарства або закупівельного центру, яке визначається взаємодією характеристик продукту, індивідуума і ситуації. З ростом складності покупки рівень залученості зростає » [3] .

Процес прийняття рішення споживачами може трактуватися як вирішення проблеми. Часто цей процес розглядається як раціональне прийняття рішення. При цьому мають місце ретельне зважування та оцінка утилітарних, функціональних атрибутів продукту. В інших випадках домінують спонукувані емоціями гедоніческіе переваги об'єкта вибору.

Для вступу в процес прийняття рішення про покупку споживач, перш за все, повинен відчути потребу. Потреба - це «потреба, потреба в чому-небудь, що вимагає задоволення» [4] . Можна виділити етапи процесу прийняття рішення про покупку споживачем на ринку В2С, наведені на рис. 2.8.

Етапи процесу покупки

Мал. 2.8. Етапи процесу покупки

Потреби діляться на вроджені - обумовлені самою природою людини, культурні та соціальні, що залежать від життєвого досвіду, місця існування і т.д. Саме другі представляють інтерес для маркетологів в процесі просування товарів. Усвідомлення потреби може статися також у випадках зміни обставин в житті, таких, наприклад, як зміна в сімейному, матеріальному, статусному положенні або з урахуванням вікового фактора, або бути викликані раніше зробленими покупками, які вимагають супутніх продуктів. Одна з найпоширеніших причин виникнення потреби - псування або бажана заміна старого товару.

В процесі усвідомлення потреби потенційний споживач генерує бажання її задоволення, яке і призводить його до пошуку інформації. Джерело отримання інформації ділиться на внутрішній і зовнішній. Внутрішній пошук характерізіруегся витяганням спогадів про отриманій раніше інформації або попередньому досвіді. Якщо в результаті такого пошуку необхідна інформація не знайдено, то споживач вдається до пошуку зовнішньому, із зовнішнього середовища, який ще також називається предпокупочная пошуком.

Пошук може мати такі параметри, як розмах, який визначається кількістю вивченого, переглянутого матеріалу або точок продажів в процесі пошуку, напрямком - шуканої диференціацією, а також послідовність пошуку - власне той порядок, в якому пошук здійснюється.

Процес пошуку характеризується також певними детермінантами, що відносяться до споживача, продукту / марки, ситуації або до роздробу і впливають в результаті на рішення споживача. Покупець може схилятися до пошуку певної марки продукту в широкій мережі роздрібної або оптової торгівлі або, навпаки, при ліміті часу, низьку зацікавленість, обмежену доступність точки продажів або джерелах інформації мінімізувати процес пошуку в конкретному магазині.

В механізм ухвалення рішення про покупку входять такі дії, як усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів покупки, придбання.

Усвідомлення проблеми. Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Нужда може бути збуджена внутрішніми подразниками. Одна із звичайних людських потреб - голод, спрага зросте до порогового рівня і перетворюється на спонукання. По минулому досвіду людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується в бік класу об'єктів, здатних задовольнити виникло спонукання.

Відносне вплив цих джерел варіюється в залежності від товарної категорії і характеристик покупця. Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі, діяч ринку повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їх порівняльну інформаційну цінність.

Пошук інформації. Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, то споживач просто зробить покупку. В іншому випадку споживач починає займатися активними пошуками. У пошуках інформації покупець може звернутися до наступних джерел: загальнодоступні джерела (ЗМІ, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів); комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки); особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі).

Оцінка варіантів покупки. Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого саме відбувається вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію.

В обґрунтуванні вибору покупки велике значення відводиться споживчої цінності товару. Будь-який товар характеризується сукупними корисними властивостями (споживчими та економічними) як мірою якості (машини - безпекою, дизайном, довговічністю, плавністю їзди, ціною; продукти харчування - смаковими якостями, терміном зберігання, корисністю для здоров'я, ціною; лак для нігтів - кольором, видом упаковки, терміном сушіння, престижністю і т.д.). При цьому вирішальне значення є прихильність споживача до певного бренду. Споживач схильний створювати собі набір переконань про торгові марки. Набір переконань про конкретний марочному товар відомий як образ торгової марки. Переконання споживача можуть коливатися від знань справжніх властивостей з власного досвіду до знань, які є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

Придбання. Це дії, що ведуть до покупки. Даний процес починається з усвідомлення потреби (наявності проблеми) і включає в себе покупку або замовлення продукту. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш пріоритетним об'єкта. Він може бути пов'язаний з пошуком інформації, оцінкою варіантів і форм оплати покупки, впливом марки на вибір товару. Основне питання, яке досліджується на даному етапі, - як покупець приходить до рішення, що він хоче купити, і як робить покупку. Задоволення чи незадоволення товаром відіб'ється на подальшій поведінці споживача. У разі задоволення він, ймовірно, здійснить повторну покупку. І головне - задоволений споживач схильний ділитися сприятливими відгуками з іншими людьми, що, безумовно, приверне нових покупців.

  • [1] Альошина І. В. Поведінка споживачів: підручник. М .: Економіст, 2004. С. 193.
  • [2] Блекуелл Р., Міпіард Я, Енджел Дж. Поведінка споживачів. СПб .: Пітер, 2007. С. 295.
  • [3] Альошина І. В. Поведінка споживачів: підручник. М .: Економіст, 2004. С. 355.
  • [4] Ожегов С. І. Словник російської мови. М .: Російська мова, 1984. С. 507.
 
<<   ЗМІСТ   >>