Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

МЕРЧАНДАЙЗИНГ ЯК ІНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГУ В ТОРГОВІЙ ТОЧЦІ

Сьогодні у будь-якої комерційної структури стоїть завдання пошуку прихованих резервів успішного просування (sales promotion) корпоративного продукту або послуги в цільовий сегмент споживчого ринку. Практика організації ефективної торгівлі показала, що саме мерчандайзинг є інструментом маркетингу, спрямованого на збільшення обсягів продажів з урахуванням психології поведінки покупців.

За даними міжнародної асоціації реклами - Global Marketing at Retail : POPAL, в місцях продажів, грамотно розмістивши в магазині товарні групи плюс враховуючи поведінку покупців, можна збільшити продажі в середньому на 10%. Вірне викладення підніме дохід ще на 15%, а прийоми акцентування (колір, розташування) - ще на 25%. В цілому ж, за інших рівних умов, продажу «правильного» магазину можуть бути на 200-300% вище, ніж в аналогічній торговій точці, де товар розкладений довільно.

Гносеологічні корені еволюції науки мерчандайзингу зародилися з незапам'ятних часів. Красиве розташування товару, організація торгового місця почалося ще в стародавні часи до нашої ери в процесі мінової торгівлі (торгівля товарами або послугами здійснювалася без використання грошей) і триває багато століть до сучасних тенденцій і закономірностей розвитку споживчого ринку.

Термін «мерчандайзинг» запозичений з англійської мови: « merchandise» означає товар (товари), «to merchandise» - торгувати. Прямий переклад слова «merchandising» - відповідно, торгівля, мистецтво збуту. Мерчандайзинг - це маркетинг в роздрібній торговельній точці, розробка і реалізація методів і технічних рішень, спрямованих на вдосконалення пропозиції товарів, в тому місці, куди споживач традиційно приходить з метою зробити покупку.

Американські автори Б. Берман, Дж. Еванс і Р. Джоел пишуть, що мерчандайзинг включає в себе види діяльності з придбання конкретних товарів або послуг і пропозицією їх в тих місцях, в той час, за тими цінами і в тих кількостях (обсягах), які дозволяють роздрібної фірмі досягати своїх цілей [1] .

Основна мета мерчандайзингу - привернення уваги покупців до певного товару чи торгової марки, підвищення попиту на відомі товари, швидке просування товарів-новинок, підвищення якості обслуговування в магазині. Це досягається за рахунок застосування цілого комплексу заходів, серед яких можна виділити:

  • • наочне (з урахуванням рівня попиту та психології споживача) розміщення товарів у торговому залі;
  • • розробка планограмм (схематичного зображення полиць торгового обладнання, із зазначенням на них місць розташування певних товарів) з виділенням найбільш привабливого розміщення товару;
  • • викладка товарів на торговому обладнанні відповідно до планограмма;
  • • супровід місць продажу товарів рекламними POS-матеріалами (наполочнимі покажчиками, барвисто оформленими цінниками, листівками і т.п.).

Досягнення мети мерчандайзингу вимагає вирішення основних завдань: створити конкурентну перевагу магазину і окремих марок; сформувати прихильність до магазину і окремих марках; ефективно представити товари в магазині; звернути увагу покупців на нові продукти і спеціальні пропозиції; забезпечити покупців необхідною інформацією; впливати на поведінку споживачів, дотримуючись законність і етику.

До основних функцій мерчандайзингу [2] можна віднести: забезпечення торговельної точки продукцією і її доступності для споживачів; привернення уваги до продукту серед аналогічних груп товарів та інших виробників-конкурентів; грамотне використання площі торгового залу і поличного простору; представлення продукції найкращим чином. І постачальник, і рітейлери направляють маркетингові зусилля на утримання традиційних покупців і залучення потенційних, використовуючи мистецтво мерчандайзингу. Практика російського підприємництва виділяє основні правила мерчандайзингу, проілюстровані на рис. 2.3.

Напрямки вдосконалення можливостей наочної викладки товарів на прилавках і вітринах магазинів з урахуванням реакції покупця, створення затишної атмосфери обслуговування як елементів маркетингової стратегії складають основу мистецтва мерчандайзингу.

Мерчандайзинг створює комфортні умови для відвідувачів, допомагає формувати репутацію доброзичливій фірми з ненав'язливою комунікаційної політикою. Зараз на шляху впровадження мерчандайзингу в Російській Федерації є істотні бар'єри. Справа в тому, що у нас зараз величезна кількість дрібних пристосованих для магазинів приміщень, де мерчандайзинг розгорнути в повній мірі неможливо. Домагатися переваги перед конкурентами на основі ціни, асортименту, місця розташування магазину стає важче. На рис. 2.4 представлені правила мерчандайзингу.

Для кожного типу підприємств роздрібної торгівлі постачальник визначає показники по мінімальному набору асортиментних позицій.

Основні правила мерчандайзингу

Мал. 2.3. Основні правила мерчандайзингу

Магазин представляється виробникам дуже хорошим місцем для розгортання конкурентної боротьби за певними правилами.

1. Правило «Ефективний запас» інтегрує в собі принципи оптимального асортименту, торгового запасу, присутності в торговому залі і своєчасної ротації продукту на товарній полиці.

Правило оптимального асортименту включає в себе створення привабливих товарних одиниць з урахуванням показників повноти, глибини і оновлення.

Для кожного типу підприємств роздрібної торгівлі постачальник визначає показники по мінімальному набору асортиментних позицій.

Асортимент - его число видів товарних одиниць однієї товарної категорії. Мінімальний набір асортиментних позицій повинен бути присутнім завжди, рішення про розширення асортименту проводиться торговцем і постачальником індивідуально для кожного випадку. До факторів, що впливає на формування оптимального асортиментного набору товарів в магазині, відносять: сірое; можливості виробництва та імпорту; профіль і спеціалізацію магазину; зону діяльності магазину; стан його матеріально-технічної бази.

Правила мерчандайзингу

Мал. 2.4. Правила мерчандайзингу

Правило торгового запасу полягає в створенні рівня запасу, достатнього для безперервного присутності асортименту на торговому підприємстві. В сучасних умовах торгові підприємства намагаються скорочувати рівень запасів для того, щоб збільшити торговельні площі, відповідно скоротивши складські та підсобні площі.

Правило присутності передбачає, що необхідний асортимент продукції, присутній на складі магазину, повинен бути представлений в торговому залі; позиції, представлені на вітрині, повинні бути доступні у продажу. З порушенням цього правила покупці часто стикаються в невеликих торгових павільйонах, з маленькими приміщеннями для зберігання запасу товару і браком часу стежити за вітриною.

Правило термінів зберігання і ротації товару на полиці полягає в тому, що партія товару, поставлена в магазин раніше, повинна продаватися в першу чергу. Для поповнення запасів в торговому залі необхідно вибирати продукцію з партії, поставленої в більш ранній термін або терміни зберігання якої закінчуються швидше; при поповненні запасу в торговому залі (на полицях і прилавках) товар, що надійшов зі складу, повинен ставитися назад, а вже наявний на полиці товар - пересуватися вперед. При цьому потрібно ще раз перевірити терміни зберігання. Це надзвичайно важливо для продуктів харчування: швидко псується і продукції, що має обмежений термін зберігання. Природно, що першим «йде» товар, що лежить на передньому крас полки, а людині, відповідальному за ротацію, може бути просто лінь або ніколи пересунути товар і покласти знову прибулу партію назад.

2. Друга група правил пов'язана з ефективним розташуванням. Ефективне розташування - це оптимальне розміщення товару в торговому просторі і грамотна викладка товару.

Правило уявлення інтегрує в собі такі поняття, як «розміщення», «викладка» і «точка продажів».

Між розміщенням і викладкою товарів є різниця. Під розміщенням розуміється розподіл товарів на площі торгового залу, в той час як викладка - це розташування, укладання та показ товарів на торговому обладнанні.

Існує поняття точки продажів - місця в торговому залі, де споживач може побачити товар і прийняти рішення про виборі та купівлі. Це торгове обладнання (конструкція), призначене для демонстрації та відбору товарів (стійки, гірки, прилавки, прилавки-вітрини, вішала, шафи, підлогові дисплеї, стелажі, різні види холодильного обладнання).

Правило «обличчям до покупця» полягає в тому, що товар повинен бути розташований фронтально, з урахуванням кута зору покупця. Основна інформація на упаковці повинна бути легко читається, чи не закриватися іншими упаковками і цінниками.

Правило визначення місця на полицях полягає в тому, що при визначенні місця, відведеного під різні види товарів на полицях, необхідно знайти оптимальну комбінацію з точки зору загального прибутку торгової точки і індивідуальності магазину. При розподілі торгових площ кожному товару виділяється пріоритетне місце відповідно до очікуваним обсягом продажів. Потім первісна оцінка змінюється і уточнюється у відповідності з наступними факторами: прибутковість різних видів товарів; розміри упаковок самого товару; концепції представлення товару; необхідні акценти.

Виділити товар можна за допомогою зміни відстані між ним та іншими товарами. Відстань між виділеним товаром і іншими має бути більше, ніж у інших між собою.

Передбачається облік напрямку руху покупців, напрямку погляду покупців при огляді, порядку огляду. Іноді велика площа, відведена під який-небудь продукт, може не тільки позначитися на його продажах, але і змусити покупця задуматися про придбання інших товарів, пов'язаних з ним. І навпаки, якщо брати до уваги напрямок погляду покупця, великий обсяг простору, відведений під певну групу товарів (або корпоративний блок) в невдалому місці, не обіцяє очевидного успіху і збільшення обсягів продажів.

В цілому знаходження оптимального варіанту розподілу місця на полицях - це не тільки наука, а й мистецтво. Величезну роль відіграють естетичні міркування, інтуїція і знання самого роздрібного торговця. Дуже тісно на дане правило пов'язане правило пріоритетних місць: товари, що приносять найбільший прибуток і мають найкращі показники продажів, повинні перебувати на кращих місцях у торговому залі і на торговому обладнанні.

3. Третя група правил говорить про ефективної презентації товару.

Презентація товару або реклама всередині магазину - це сукупність засобів і методів, використовуваних для об'єктивної інформації споживачів про наявні в продажу товари, їх властивості та якість, формах обслуговування.

Рекламні матеріали в місцях продажів - ефективний засіб. Настільки ефективне, що часто їх називають «німими продавцями». Перший принцип при розміщенні коштів рекламної підтримки - принцип оптимальності: внутримагазинной рекламу слід розміщувати не більше ніж для 15-20% товарів.

Другий принцип розміщення рекламних матеріалів і інформації - принцип допомоги покупцеві. Завдання реклами в магазині - забезпечити зустріч покупця з товаром. Покупець, який би розглядав товар, більш схильний до покупки, якщо він одержує про товар необхідну йому інформацію. Інформація в магазині повинна бути представлена таким чином, щоб покупцям, які мають різні індивідуальні характеристики, було легко її отримати.

У магазині покупець приймає велику кількість рішень в короткий період часу і часто відчуває одночасно інформаційну перевантаження і брак потрібної інформації. У зв'язку з цим в розробці внутримагазинной реклами, як і в багатьох інших областях, все більше застосування знаходить принцип KISS ( keep it short and simple - дотримуйся стислості і простоти). Цей принцип передбачає розуміння інформації, яку необхідно довести до клієнтів магазину. Правила розміщення цінників і розміщення рекламних матеріалів, безумовно, сприяють збільшенню обсягу продажів і підвищення сервіеа обслуговування покупців.

Ефективний мерчандайзинг включає в себе зміст візуального мерчандайзингу. Візуальний мерчандайзинг - це комплекс управлінських маркетингових рішень по організації планування торгового залу, розробки вивіски, вітрини, інтер'єру, ефективному розміщенню торгового обладнання, розміщення рекламних матеріалів, вироблення стратегії уявлення і викладення товару.

Мета візуального мерчандайзингу - стимулювання бажань споживачів вибрати (купити) товар через комплекс заходів, спрямованих на цей товар як навколо, так і всередині торгового залу.

За даними досліджень, проведених в західних країнах, 80% товарів в магазинах купується під впливом різних імпульсів. До них може ставитися як сам товар, зовнішній вигляд якого привертає до себе увагу, так і приваблива ціна, додаткова реклама в місцях продажу товару.

Торговий зал - це місце, де у продавця є останній шанс показати покупцеві товар, вплинути на його вибір і підштовхнути його купити більше одиниць товару. Причому, знаючи те, що 65% відвідувачів магазинів приймають рішення про покупку, перебуваючи в торговому залі. Виходить, що у дев'яти з кожних десяти покупців, які прийшли в магазин за покупками, немає остаточно сформованого рішення щодо того, наприклад, одяг який торгової марки вони куплять і куплять вони ще й аксесуари. Чи не використати цей шанс - значить добровільно відмовитися від прибутку.

Практика показує, що нераціональність і неефективність планування торгового залу часто є наслідком 1 :

  • • невдалого розміщення товарних стелажів (не вздовж довгої стіни, а поперек, що різко звужує огляд товарів і створює видимість тісноти в торговому залі);
  • • недостатньої ширини проходів між торгівельним і технологічним устаткуванням, що не дозволяє застосовувати сучасну техніку для поповнення товарних запасів;
  • • недостатньою освітленості торгових залів і вітрин;
  • • вузьких виходів з магазину, що не дозволяють покупцям вивозити куплені товари до автомобіля па візках;
  • • звуження площі перед касовими вузлами, що призводить до скупчення покупців і утворенню черг;
  • • перекривання або звуження проходів між рядами з розставленими товаром, що ускладнює, а деколи і зовсім виключає рух покупців з візками;
  • • непродумане ™ числа і складу персоналу, розподілу їх обов'язків в магазині. Досить часто можна спостерігати присутність великої кількості співробітників охорони, підсобних робітників і іншого персоналу в торговому залі з невеликою площею, що ускладнює доступ покупців до товарів.

Велике значення необхідно приділити розрахунками ефективної площі магазину. У загальній теорії побудови магазину ставлення торгової площі магазину до загальної площі визначає коефіцієнт ефективності використання загальної площі магазину:

де 5 Т - торгова площа магазину; S 0 - загальна площа.

Внутрішнє оформлення торгового залу магазину передбачає поєднання різних матеріалів і квітів. Вибір матеріалів для обробки залежить від наступних факторів: тип товару, що продається, рівень витрат, завантаженість магазину, мода, міркування екології та безпеки.

Атмосфера магазину є важливою складовою дизайну. Атмосфера - психологічна складова магазину (особливості планування, оформлення інтер'єру, музичного супроводу і т.п.).

Рамазанов І. А. і Миколаєва М. А. [3] [4] відзначають, що на формування атмосфери магазина впливають різні фактори навколишнього середовища, які можна класифікувати за різними ознаками

(Рис. 2.5). Під дією цих факторів формується мікросвіт магазину. Мікросвіт магазину складається з декількох складових: технологічної, інформаційної, естетичної та психологічної.

Фактори, що формують атмосферу магазину

Мал. 25. Фактори, що формують атмосферу магазину

Слід пам'ятати, що з метою стимулювання здійснення покупки, збільшення обсягу або більш чіткого позиціонування роздрібного торгового підприємства необхідно використовувати в точці продажу різні запахи, музику, освітлення і колірне оформлення вітрин.

Вплив освітлення і колірного оформлення магазину на поведінку покупця представляє великий інтерес для маркетологів. Відомо, що колір може впливати на людину на декількох рівнях: фізичному (параметри поведінки), оптичному (параметри відстані) і емоційному (параметри настрою).

У завдання візуального мерчандайзингу магазину входить функція створення візуальних образів. Цьому сприяють POS-матеріали, до яких відносяться:

  • воблер (від « wobble » - гойдатися, хитатися) - являє собою поліграфічне зображення на гнучкій пластиковій ніжці, яке клеїться липучкою зазвичай в найближчому радіусі від товару;
  • дисплей (від «display» - розміщувати, демонструвати) - презентаційна панель, де розміщуються зразки товару;
  • диспенсер (від «dispense» - роздавати) - конструкції оригінального дизайну (бувають у вигляді панелі або у вигляді стійки), призначені для демонстрації і зберігання товару в місцях продажів. Відмінність від дисплея полягає в тому, що товар, розміщений в диспенсері, не просто виставковий екземпляр, а знаходиться у відкритому доступі для покупця;
  • блістер - міні-диспенсер, призначений для всяких дрібниць (жувальної гумки, бульйонних кубиків і т.п.);
  • лефлет-холдер - стандартна картонка або стійка оригінальної конструкції з кишеньками для буклетів. Кишеньки найчастіше роблять з прозорого пластика - акрилу або полістиролу;
  • мобайл (Денглер) - підвісна, зазвичай об'ємна, конструкція, яка прикріплюється до стелі на волосіні. Часто має отвори для додаткових підвісок на гачках;
  • муляж (джумби) - збільшена копія упаковки продуктів з точним збереженням дизайну і пропорцій;
  • зовнішня панель (найчастіше панель-кронштейн) - кріпиться зовні до будівлі безпосередньо біля входу в магазин;
  • шелфтокер, шелфорганайзери (від «shelf» - полку, « talker » - говорить) - зображення на пластику або картоні, приблизно такої ж конструкції, як у настільного календаря. Кріпиться безпосередньо до полиці з товаром і служить міні-вивіскою, що виділяє цей продукт серед інших;
  • шоу-кард - жорсткий постер з товстого картону, на якому розміщена інформація про продукт, іноді - інструкція по його використанню.

В цілому сфера мерчандайзингу включає в себе: вибір демонстраційних конструкцій і кріплень; метод комерційного представлення товару; створення виставок товару «поза полиць»; вибір схем внутрішнього планування магазина для стимулювання допоміжних покупок; використання бонусів для стимулювання імпульсних покупок; оформлення вітрин та багато іншого.

  • [1] Берман Б., Еванс Дж., Джоел Р. Роздрібна торгівля: стратегічний підхід. М.: Вільямс, 2010 року.
  • [2] Інтегровані маркетингові комунікації: підручник / І. М. Сіняява, О. Н. Романенкова, В. М. Маслова, В. В. Сіняява; під ред. І. М. СИНЯЄВА. М .: ЮПІТІ-ДАНА, 2012.С. 201.
  • [3] Канаян К., Канаяп Р. Мерчандайзинг. М .: РВП-холдинг, 2005. С. 236.
  • [4] Рамазанов І. А., Миколаєва М. А. Атмосфера магазину і формують її фактори.URL: http: www.dis.ru /market/arhiv/2003/3/l3.html.
 
<<   ЗМІСТ   >>