Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

РЕАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ПЛАНІВ І КОНТРОЛЬ

Реалізація маркетингових планів - це процес перекладу планів маркетингу в дії, щоб забезпечити досягнення маркетингових цілей.

Виконання маркетингових планів включає в себе:

  • 1. Програми дій - сукупність заходів оперативного планування, які повинні реалізувати служби підприємства для досягнення цілей маркетингу. У програмі дій описано: що повинно бути зроблено, коли, ким, вартість, які рішення і дії повинні бути для цього скоординовані.
  • 2. Організаційні структури підприємства.
  • 3. Людські ресурси.
  • 4. Управлінський клімат - характеризує обстановку, психологічний клімат на підприємстві, визначається стилем, методом роботи керівників зі своїми підлеглими (ступінь жорсткості контролю, заохочення ініціативи і делегування повноважень, реакція на помилки підлеглих, можливість використання в роботі неформальних зв'язків).
  • 5. Культуру організації (корпоративна культура) - систему цінностей і поглядів, поділюваних співробітниками підприємства і виражає колективне ставлення до цілям підприємства і методам їх досягнення.
  • 6. Системи прийняття рішень та заохочень - формальні і неформальні робочі процедури, що визначають зміст і логіку процесів планування, збору інформації, розробки бюджету; діяльність по найму, навчання співробітників і контролю їх роботи, а також з оцінки та заохочення співробітників.

В даний час намітилася концепція переходу від функціональної структури підприємства до структурі управління підрозділами. В умовах вкрай нестабільного зовнішнього середовища потрібно структура, що дозволяє своєчасно адаптуватися до цих змін. Функціональна структура є занадто інертною для цього. Необхідно перетворити підрозділу компанії в стратегічні бізнес-одиниці, які будуть орієнтуватися на своїх споживачів, брати участь у створенні спільної стратегії фірми і просувати на місцях єдину внутрікорпоративну культуру. Управління підрозділами базується на ряді принципів, в корені відрізняються від принципів побудови функціональної структури:

  • • децентралізація інтегральної підприємницької відповідальності;
  • • організаційний проект, орієнтований на споживача;
  • • внутрішнє підприємництво через делегування повноважень;
  • • децентралізація робіт, що ведуть до інтеграції стратегічної і оперативної відповідальності;
  • • регулювання внутрішніх відносин на контрактній основі; синергія стратегічного управління, корпоративна культура і концепція «самоізучающей» організації. « Самоізучающая » організація - організація, що постійно знаходиться в процесі перебудови та адаптації до мінливих умов.

Концепція управління підрозділами передбачає наступні завдання.

  • 1. Використовувати стратегію корпорації, націлену на активні дії. Через створення здатних до нововведень і пристосовується до умов ринку підприємницьких підрозділів (business units) - стратегічних бізнес-одиниць.
  • 2. Організувати процес впровадження нововведень шляхом встановлення безпосередніх зв'язків між відділом досліджень і розробок і комерційним відділом.
  • 3. Націлити персонал корпорації на потреби споживача, стимулюючи поведінку, орієнтоване на задоволення запитів споживача.
  • 4. Розширювати можливості вищого керівництва у вирішенні дійсних завдань.
  • 5. Оптимізувати функції забезпечення і обслуговування компанії.

В міру ускладнення і зростання організації система маркетингу на підприємстві проходить наступні етапи розвитку.

  • 1. Простий відділ збуту - для невеликих компаній.
  • 2. Відділ збуту, що виконує функції маркетингу, - у міру зростання відділ збуту починає виконувати ряд маркетингових функцій.
  • 3. Самостійний відділ маркетингу - окремі відділи зі збуту та маркетингу, тісно пов'язані між собою.
  • 4. Сучасний відділ маркетингу, відділи маркетингу і збуту об'єднуються під керівництвом заступника директора з маркетингу та збуту.
  • 5. Ефективна маркетингова компанія - все функціональні відділи починають орієнтуватися на потреби клієнтів. Структура маркетингу аналогічна п. 4.
  • 6. Компанія, заснована на бізнес-процесах і результатах, - організація маркетингу на основі управління підрозділами фірми.

Маркетингова інформаційна система - це сукупність персоналу, устаткування і процедур, призначена для збору, обробки, аналізу і розподілу своєчасної та достовірної інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень. Вона складається з трьох взаємопов'язаних компонентів: 1) фахівців зі збору та обробки інформації; 2) методологічних прийомів але збору та обробки інформації; 3) обладнання по збору та обробки інформації.

Завданням контролю маркетингу є не тільки порівняння фактичних і еталонних показників, але і визначення напрямків дій для поліпшення існуючого становища. В системі управління маркетингом повинен бути механізм, що дозволяє використовувати отримані результати контролю. Контроль маркетингу здійснює зворотний зв'язок в системі управління маркетингом.

Виділяють такі типи маркетингового контролю.

  • 1. Контроль щорічних планів - порівняння планованих і фактичних результатів.
  • 2. Контроль прибутковості - оцінка прибутковості по підрозділах, продуктів, ринків і т.п.
  • 3. Контроль ефективності - оцінка ефективності витрачання коштів.
  • 4. Стратегічний контроль - визначення того, наскільки повно компанія використовує свої ринкові можливості.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ І ЗАВДАННЯ

  • 1. Яким чином чітко сформульована місія підприємства може позитивно вплинути на маркетингову діяльність компанії?
  • 2. На чому ґрунтується управління маркетингом на підприємстві?
  • 3. Як компанія враховує тенденції макросередовищамаркетингу?
  • 4. Які елементи мікросередовища маркетингу мають найбільший вплив на ринкову діяльність підприємства?
  • 5. Що являє собою успішна маркетингова стратегія?
  • 6. Яким чином сегментування ринку пов'язане з позиціонуванням товару?
  • 7. Яким чином елементи комплексу маркетингу для різних стратегічних напрямків компанії можуть бути пов'язані між собою? Чи є в цьому необхідність?
  • 8. Де на сучасному підприємстві з децентралізованим управлінням можуть успішно застосовуватися принципи функціонального управління?
  • 9. У чому полягає реалізація маркетингових планів?
  • 10. Дайте характеристику контролю в маркетингу.
 
<<   ЗМІСТ   >>