Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ПОЛІТИКА ПРОСУВАННЯ (МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ)

Політика просування відповідає за формування комплексу просування, що включає в себе рекламу, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, особисті продажу, прямий маркетинг і програми просування. Просування - це будь-яка форма повідомлень, які використовуються фірмою для інформації, переконання чи нагадування споживачам про свої товари і їх достоїнства. Маркетингові комунікації - методи і форми подачі інформації та впливу на певну (цільову) аудиторію. Цільова аудиторія - це сукупність споживачів, які приймають купівельні рішення, а також сили, які надають на них вплив.

Маркетинг комунікацій являє собою маркетингову діяльність, що забезпечує створення сприятливого образу товару і самої фірми в поданні споживачів. Цілі маркетингових комунікацій представлені на рис. 1.19.

Цілі маркетингових комунікацій

Мал. 1.19. Цілі маркетингових комунікацій

Комплекс засобів просування наведено на рис. 1.20.

засоби просування

Мал. 1.20. засоби просування

  • 1. Реклама - будь-яка оплачена форма неособистого представлення і просування товарів, послуг, ідей. Оголошення в засобах масової інформації (ЗМІ), рекламні ролики, буклети, символи та логотипи і т.п. Надає середньострокове вплив на споживачів. Між просуванням і відповідною реакцією покупця (купівлею) проходить певний час. Як правило, немає інтерактивної взаємодії продавця і покупця.
  • 2. Стимулювання збуту - короткострокові заохочувальні акції, спрямовані на стимулювання покупки або апробування товару або послуги. Інструмент короткострокового впливу на споживача. Дані методи закликають споживача негайно відреагувати. Поділяються на методи стимулювання:
    • покупців (мерчандайзинг, конкурси, ігри, лотереї, призи, роздача зразків товару, демонстрації, реклама на місці продажу, купони, знижки, заліки, реклама на місці продажу і т.п.);
    • учасників каналів розподілу (дистриб'юторів, дилерів) (заліки, знижки);
    • власного торгового персоналу (премії, змагання).
  • 3. Зв'язки з громадськістю ( public relations - PR) - різноманітні програми, створені для просування і (або) захисту іміджу компанії та товарів шляхом створення хороших відносин з різними державними та громадськими структурами і шарами. Підготовка інформації для преси, виступи, семінари, спонсорство, лобіювання, благодійництво тощо Дають можливість формувати позитивну громадську думку стосовно фірми або товару. Зв'язки з громадськістю привабливі по трьох основних причин:
  • 1) достовірність; інформація виглядає більш достовірною, ніж в рекламі;
  • 2) охоплення більшого числа потенційних клієнтів;
  • 3) посилення враження про рекламу.
  • 4. Особистий продаж - безпосередню взаємодію з покупцями з метою організації презентацій, звітів на питання, отримання замовлень.
  • 5. Прямий маркетинг (direct marketing) - використання різних неособистих засобів зв'язку (пошти, телеграфу, телефону, електронної пошти, Інтернету) для прямого впливу на дійсних або потенційних споживачів з наданням їм можливості зробити замовлення за допомогою засобів прямого маркетингу.

Розрізняють такі методи прямого маркетингу: продаж за каталогами, пряма поштова розсилка (direct mail), телемаркетинг (прямий маркетинг по телефону), інтернет-маркетинг, факс-маркетинг і т.п.

Розробка програми просування включає в себе наступні етапи.

  • 1. Формулювання мети комунікації.
  • 2. Визначення цільової контактної аудиторії.
  • 3. Створення звернення.
  • 3.1. Зміст звернення.
  • 3.2. Структура звернення.
  • 3.3. Оформлення повідомлення.
  • 3.4. Джерело звернення.
  • 4. Вибір каналів комунікації.
  • 5. Визначення бюджету просування.
  • 6. Прийняття рішення про комплекс засобів просування.
  • 7. Управління і координація процесу маркетингового просування.
 
<<   ЗМІСТ   >>