Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Цінова політика відповідає за визначення цілей і методів ціноутворення та адаптації цін до різних ринків. Ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, що приносить дохід, один з найбільш гнучких його елементів. Ціноутворення - досить складний процес, в якому необхідно враховувати безліч чинників. Дуже тісно ціна пов'язана зі споживчим попитом, в ціноутворенні цю залежність необхідно враховувати (рис. 1.15).

Місце ціни в системі маркетингового ціноутворення

Мал. 1.15. Місце ціни в системі маркетингового ціноутворення

Завдання ціноутворення залежить від політики, що проводиться фірмою на ринку. Ось кілька найбільш характерних завдань ціноутворення.

  • 1. Виживання. На шкоду прибуткам, для збереження бізнесу встановлюються низькі ціни. Ця мета тимчасова, до стабілізації ситуації.
  • 2. Максимізація поточного прибутку - ціноутворення, характерне для етапів зрілості та спаду життєвого циклу товару.
  • 3. Максимізація росту продажів - ціноутворення, орієнтоване на проникнення на ринок.
  • 4. Максимізація охоплення ринку - використання різних цін для різних категорій покупців. При появі нового товару на ринку для «новаторів» пропонуються високі ціни, потім ціни знижуються, орієнтуючись на масового покупця.

При розрахунку цін необхідно враховувати три основні чинники:

  • 1) рівень попиту і його залежність від цін - визначає верхню межу цін;
  • 2) рівень витрат підприємства - визначає нижню межу цін;
  • 3) ціни конкурентів і товарів-замінників.

Рівень попиту і його залежність від цін. Крива попиту, яка визначає залежність попиту від ціни, зазвичай має характер, представлений на рис. 1.16. Фактично побудувати ці криві досить складно, так як збут продукції залежить не тільки від цін, але і від інших факторів. Проте представляти рівень еластичності попиту за ціною на ринку необхідно. Для цього можуть проводитися опитування споживачів і навіть експерименти з варіюванням цін.

Еластичність попиту визначається коефіцієнтом еластичності попиту за ціною - відношенням відносної частки зміни попиту до відносної частці зміни цін:

де D q , D p - зміна попиту і ціни відповідно; q 2 , Ц, р 2 , Pi - сірое і ціна відповідно в кінцеві і початкові моменти часу.

Характер кривої попиту на масовий (а) і престижний товар (б)

Мал. 1.16. Характер кривої попиту на масовий (а) і престижний товар (б)

Факторами, що впливають на чутливість споживача до ціни, є:

  • • унікальна цінність товару;
  • • ступінь поінформованості про товар-замінник;
  • • відсутність можливості порівняння товарів-замінників;
  • • частка сумарних витрат на товар в загальній сумі доходів споживачів;
  • • частка сумарних витрат на товар в загальних витратах придбання товарів;
  • • розподіл витрат між покупцями і продавцями;
  • • використання продукції разом з раніше придбаним майном;
  • • співвідношення ціна якість";
  • • можливість споживачів зберігати товар;
  • • оцінка витрат.

Рівень витрат підприємства. Споживачів не цікавлять витрати продавця, його цікавить цінність товару, який він набуває, відповідно до цього він готовий заплатити за товар. Але витрати визначають мінімальну ціну, нижче якої продавцеві торгувати невигідно.

Витрати бувають:

  • 1. Постійні - витрати, що залишаються незмінними незалежно від обсягу виробництва і виручки з продажів (оренда, комунальні послуги, мінімальний рівень заробітної плати і т.п.).
  • 2. Змінні - безпосередньо пов'язані з рівнем виробництва або об'ємом продажів (собівартість сировини, упаковки і т.п.).
  • 3. Повні - сума постійних і змінних для даного рівня виробництва.

Через постійні витрат при збільшенні обсягів виробництва (продажів) знижуються витрати на одиницю продукції, тобто знижується собівартість продукції (ефект масштабу). Крім того, на зміну витрат впливає ефект досвіду, пов'язаний з накопиченням виробничого досвіду. Різні пропозиції товару на ринку (наприклад, різні канали розподілу) також істотно впливають на витрати. Діяльність персоналу фірми щодо зниження витрат (наприклад, інноваційні технології у виробництві) призводять до додаткового зниження витрат.

Аналіз пропозицій конкурентів. Витрати і попит визначають нижню і верхню межу можливих цін. Для остаточного визначення цін необхідно враховувати ціни конкурентів і позиціонувати свої ціни відносно них. При позиціонуванні потрібно враховувати якість і диференціацію товару фірми і товарів конкурентів.

Відповідно до факторами, що впливають на ціноутворення, розглядаються три категорії методів ціноутворення:

  • 1. Методи, засновані на витратах. Перший варіант цих методів - «Витрати плюс надбавка». Грунтується на нарахуванні стандартної надбавки до собівартості вироби. Другий варіант - розрахунок ціни для отримання цільової норми прибутку, тобто для досягнення певного відсотка прибутку на вкладений капітал. Ці методи прості, але не враховують думку споживачів і ринкові ціни.
  • 2. Методи, засновані на думці покупців. В якості ключового фактора ціноутворення використовується сприйняття товару покупцем. Такі методи добре взаємопов'язані з позиціонуванням товару, але скрутні для розрахунку цін. Для застосування цих методів необхідно проводити опитування споживачів для визначення цінності товару і товарів конкурентів.
  • 3. Методи, засновані на цінах конкурентів. Ці методи враховують сформовану цінову структуру на ринку. Ґрунтуються на зборі інформації про ціни конкурентів. Призначення ціни на основі рівня поточних цін визначає положення ціни на товар фірми як щодо середньоринкової ціни, так і щодо цін основних конкурентів. Ці методи опосередковано враховують думку споживачів і простіше в розрахунках, ніж методи, засновані на думці покупців. Призначення цін здійснюється на закритих торгах (тендерах). У цьому випадку фірма орієнтується на запропоновані ціни конкурентів і собівартість продукції.

При встановленні остаточної ціни враховуються додаткові чинники.

  • 1. Психологія ціносприйняття. Крива попиту на престижні товари може мати залежність, представлену на рис. 1.16, б. Людина по-різному реагує на числа. Наприклад, ціна 295 руб. покупцеві здається значно нижче, ніж 301 руб.
  • 2. Вплив інших елементів комплексу маркетингу. Наприклад, для товарів з потужною рекламною підтримкою можна призначати більш високу ціну.
  • 3. Політика ціноутворення. Для впровадження в новий для фірми канал збуту відпускна ціна на товар може бути істотно занижена.
  • 4. Вплив ціни на інших учасників ринку: дилерів, персоналу фірми, постачальників.

Система ціноутворення зазвичай враховує відмінності в попиті і витратах для різних сегментів ринку.

  • 1. Ціноутворення по географічною ознакою - припускає призначення різних цін на свої товари для споживачів, які перебувають в інших регіонах і країнах.
  • 2. Призначення цін зі знижками , додатковими націнками , заліками - використовується для стимуляції і винагороди покупців. Знижки можуть надаватися за швидку і своєчасну оплату рахунків, за обсяг закуповуваного товару, накопичувальні знижки, функціональні (для дилерів), сезонні. Додаткові націнки можуть призначатися для покупців, які не є для фірми цільовими. Наприклад, оптова фірма для відсікання роздрібних покупців може встановити спеціальні високі ціни для роздробу. Прикладами заліків можуть служити: товарообмінних залік - зменшення ціни на товар при поверненні старого вироби; залік за просування товарів - виплати або знижки з ціни дилерам за участь в компаніях по просуванню товару; залік за виконання певного обсягу збуту.
  • 3. Ціноутворення та просування товарів - цінове стимулювання продажів. Ціни для особливих випадків (до свят), фінансування під низький відсоток (продаж товару в розстрочку), гарантії і контракти на обслуговування, призначення знижок, які надають психологічну дію ( «25% знижка», «замість 200 руб. - всього 148 руб.! " і т.п.).
  • 4. Дискримінаційні ціни - продаж товару за різними цінами, які відображають різницю у витратах: різним групам покупців, різні варіанти товару, з урахуванням іміджу (наприклад, один і той же в різній упаковці), за місцезнаходженням, з урахуванням часу (ранкові та вечірні сеанси в кінотеатрах).
  • 5. Ціноутворення в рамках товарного асортименту :
    • • призначення ціни в рамках товарного асортименту - враховує взаємозв'язок товарів (сильний взаємозв'язок товарів змушує покупців порівнювати ціни);
    • • ціни на додаткові пристрої - можуть бути як завищеними, так і заниженими (комплектація автомобілів клімат-контролем);
    • • допоміжне приладдя - фотоплівка для фотоапарата. На приналежності часто встановлюють високу ціну, при низькій ціні на виріб;
    • • ціна з двох складових - постійної і змінної (послуги зв'язку: абонентська плата плюс тариф за хвилину розмови);
    • • ціни на побічні продукти виробництва - при продажу і виробництві кабелю і проводу залишаються некондиційні шматки «короткомери», які продаються дешевше;
    • • ціна за комплект - зазвичай нижче, ніж при закупівлі окремо: розміщення рекламної інформації в різних інтернет-ресурсах стандартними пакетами.

Політика розподілу (збуту)

Політика розподілу визначає місце компанії в каналах розподілу, включає в себе рішення по маркетингової логістики. Основою збутової політики компанії є визначення її місця і ролі в каналах розподілу.

Канал розподілу - его сукупність взаємопов'язаних організацій, які роблять товар або послугу доступною для використання або споживання.

Через канали розподілу проходять наступні потоки.

  • 1. Фізичний потік (потік товарів, прямий - збігається з напрямком каналів розподілу).
  • 2. Потік власності (передачі власності на товар, прямий).
  • 3. Грошовий потік (зворотний).
  • 4. Інформаційний потік (прямий і зворотний, від виробника до споживача передається інформація про товар, у зворотний бік - про рівень попиту і споживчих перевагах).
  • 5. Потік коштів просування (прямий, відноситься до спеціалізованого торговельного обладнання з символікою фірми-виробника).

Найважливішою характеристикою каналу розподілу є рівень каналу, який визначається кількістю послідовних посередників в ньому.

Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу) - виробник безпосередньо реалізує товар споживачу. Однорівневий канал - один посередник і т.д. Канали розподілу споживчих товарів мають зазвичай від нуля до трьох рівнів: виробник, оптовий торговець, дрібнооптовий торговець, роздрібний торговець (рис. 1.17, а). Канали розподілу промислових товарів мають зазвичай від нуля до трьох рівнів: виробник, представник виробника або торговий філія виробника, промисловий дилер (рис. 1.17, б).

Число посередників на одному рівні каналу може бути по-різному.

  • 1. Ексклюзивний розподіл - число посередників, які працюють безпосередньо з товарами виробника, жорстко обмежена. Передбачає жорсткий контроль над посередниками, заборона на торгівлю дилерам товарами конкурентів.
  • 2. Селективне розподіл - число посередників збільшується, але не до максимального числа. Виробник вибирає собі доларів за певними критеріями.
  • 3. Інтенсивний розподіл - число посередників максимально (для товарів повсякденного попиту). Залучення дилерів практично не обмежена.

Маркетингові системи каналів розподілу розглядають різні форми взаємодії учасників каналу.

1. Вертикальні маркетингові системи (ВМС). Зазвичай один з учасників каналу має провідні позиції в каналі (контрольний пакет акцій, франчайзинг, міць).

Франчайзинг - форма ліцензування, при якій продавець пропонує діловому покупцеві свою торгову марку і налагоджену виробничу систему; тип організації бізнесу, що передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств; ВМС споживчих товарів, що передбачає довгострокові договірні відносини, що створюється, як правило, для збуту. Корпоративні ВМС мають єдиного власника, керовані ВМС управляються найбільшим учасником, в договірних ВМС дії учасників регламентуються договором.

Схеми каналів розподілу на різних типах ринку

Мал. 1.17. Схеми каналів розподілу на різних типах ринку:

а - канали розподілу споживчих товарів; б - канали розподілу промислових товарів

2. Горизонтальні маркетингові системи. Дві або більше незалежних компаній об'єднують свої ресурси, аж до створення нової фірми (рис. 1.18). Приклад: автомобільний дилер, банк, який видає кредити на покупку машини, страхова компанія, що страхує ці машини.

Канали розподілу в горизонтальній маркетинговій системі

Мал. 1.18. Канали розподілу в горизонтальній маркетинговій системі

з двома учасниками

3. Багатоканальні маркетингові системи. Фірма для виходу на одні і ті ж купівельні сегменти використовує різні канали.

Учасники каналу розподілу можуть грати різні ролі в залежності від своїх цілей і ресурсів:

  • 1. Учасники домінуючого каналу. Має привілейований доступ до джерел сировини (товарів), є найбільш престижними в галузі, намагаються залишити незмінними угоди всередині каналу.
  • 2. Фірми, які прагнуть стати учасниками домінуючого каналу. Мають обмежений доступ до ресурсів.
  • 3. Що Доповнюють фірми - взяли на себе специфічні функції: здійснюють обслуговування певних ринкових ніш, мають менші товарні запаси і т.п.
  • 4. « Тимчасові » фірми. Існують за рамками каналу розподілу, не прагнуть стати його учасниками, користуються поточними сприятливими ринковими умовами.
  • 5. Новатори - розробники нової системи каналу і руйнівники старої.

В рамках каналів розподілу існують дві форми торгівлі: роздрібна та оптова.

Роздрібний торговець - це будь-яка комерційна організація, основна частина прибутку якої утворюється за рахунок роздрібної торгівлі. Роздрібна торгівля може здійснюватися через магазини і немагазінние форми роздрібної торгівлі.

Магазини поділяються на твані: спеціалізовані магазини, універмаги, супермаркети, невеликі магазини, магазини, що торгують за зниженими цінами, гіпермаркети і т.д.

Роздрібна торгівля поза магазинами :

  • 1. Особисті продажі.
  • 2. Прямий маркетинг - заснований на прямій поштовій розсилці, продажу по каталогам, електронна комерція.
  • 3. Продаж через автомати.
  • 4. Торговельне обслуговування - роздрібні торговці, які не мають своїх магазинів за договорами з магазинами за комісійні. Споживач в цьому випадку отримує знижку.

Роздрібні торговці приймають маркетингові рішення, пов'язані:

  • • з цільовими ринками. На яких покупців орієнтується магазин? Оцінка магазину покупцями. Коригування іміджу підприємства;
  • • поставками і асортиментом товарів. Товарний асортимент повинен відповідати уявленням цільових покупців;
  • • послугами та атмосферою магазину;
  • • ціною;
  • • просуванням (реклама, розпродажі, купони і т.д.);
  • • місцем.

Оптова торгівля - це всі види діяльності, пов'язані з поставкою товарів і послуг ринковим посередникам, роздрібної торгівлі або корпоративним клієнтам.

Виділяють такі типи підприємств оптової торгівлі.

  • 1. Власне оптові торговці - компанії, які отримують право на товар, з яким працюють. Поділяються на оптовиків з повним і обмеженим циклом обслуговування (оптовики-комівояжери, оптовікіконсігнанти і т.п.).
  • 2. Брокери і агенти - не приймають на себе право власності на товар, виконують лише декілька функцій. Брокери зводять покупця і продавця, агенти представляють чио-то одну сторону на більш тривалої основі, ніж брокери.
  • 3. Відділення виробників і роздрібних торговців - у випадках, коли виробники або роздрібні торговці безпосередньо беруть участь в процесі оптової торгівлі. Немає незалежних оптовиків.
  • 4. Спеціалізовані оптовики - оптовики - збирачі сільгосппродукції, оптові нафтобази і т.п.

Оптові торговці беруть такі маркетингові рішення:

  • • щодо цільового ринку;
  • • пов'язані з асортиментом товарів і послуг;
  • • щодо ціноутворення;
  • • пов'язані з просуванням (активно - за допомогою власного торгового персоналу);
  • • щодо місця (наприклад, для складів вигідно найближчим Підмосков'ї з точки зору під'їзду і вартості оренди або площ і землі).

Політика розподілу розглядає також питання, пов'язані з маркетинговою логістикою.

Маркетингова логістика - це планування, впровадження та контроль фізичних потоків матеріалів і готової продукції, починаючи з пунктів походження і закінчуючи пунктами призначення, з метою найбільш ефективного задоволення запитів покупців.

У маркетинговій логістиці приймаються наступні рішення.

  • 1. Обробка замовлень. Скорочення термінів циклу «замовлення - поставка продукції». Планування закупівельної та виробничої діяльності таким чином, щоб задовольняти повною мірою потреби замовників.
  • 2. Складування. Оптимізація складської діяльності з метою мінімізувати час відвантаження товару споживачеві або транспортної компанії.
  • 3. Обсяг запасів. Організація оптимальних товарних запасів передбачає врахування багатьох факторів по кожному товару: реалізація в місяць, термін отримання продукції від постачальника, собівартість продукції, частота попиту на місяць, допустимий час поставки товару споживачеві, торгова націнка, вартість доставки товару на склад і зберігання тощо .
  • 4. Транспортування. Необхідно будувати такі схеми пересування товарів між постачальниками, складами підрозділів фірми і споживачами (в разі доставки продукції), щоб при виконанні необхідних маркетингових умов з розподілу товарів витрати на складські послуги та транспортування були мінімальними.
 
<<   ЗМІСТ   >>