Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ТОВАРНИЙ АСОРТИМЕНТ

Товарний асортимент (товарна номенклатура, товар-мікс) - це сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих конкретним продавцем.

Рішення по товарному асортименту є основою товарної пропозиції компанії. Товарний асортимент зазвичай складається з товарних ліній.

Товарна лінія (асортиментна група) - група товарів, тісно пов'язаних між собою в силу аналогічних принципів функціонування, призначена одним і тим же споживачам, які використовують загальні канали розподілу і ціновий діапазон.

Параметри товарного асортименту

Мал. 1.13. Параметри товарного асортименту

Товарний асортимент визначається наступними параметрами (рис. 1.13):

  • 1. Ширина - пропоноване компанією кількість асортиментних груп (товарних ліній) (на рис. 1.13 дорівнює 3).
  • 2. Довжина - загальна кількість товарних одиниць (дорівнює 13).
  • 3. Глибина - показує, в якій кількості різних варіантів пропонується кожен товар з асортиментної групи (дорівнює 4, 3, 6 відповідно).
  • 4. Узгодженість - відображає, наскільки споріднені між собою товарні лінії з точки зору виробництва, споживачів, каналів розподілу і т.п.

За товарним асортиментом можуть прийматися наступні рішення:

  • • створення нових товарних ліній;
  • • подовження кожної з існуючих ліній;
  • • якісні зміни в товарних лініях;
  • • збільшення / умениненіе узгодженості між лініями.

Після прийняття рішень по всьому товарному асортименту необхідно розглянути окремо кожну товарну лінію.

Аналіз товарної лінії включає в себе:

  • 1. Визначення обсягу продажів і прибутковості кожного найменування товару з використанням аналізу Парето (див. Рис. 1.5). Використовуючи аналіз Парето, на графіку можна відобразити частку прибутку або товарообігу. В результаті можна виявити найбільш і найменш значущі товари в товарної лінії. Що відносяться до групи А, визначають 80% товарообігу, до групи С - всього лише 2% товарообігу. Якщо кількість товарів в групі С буде занадто великим, а група А буде дуже нечисленною, то товарна лінія стане незбалансованої. Критерії оцінки збалансованості можуть варіюватися в залежності від ситуації.
  • 2. Визначення ринкового профілю товарної лінії - відносини товарів фірми до товарів конкурентів. Для цього аналізу може використовуватися карта сприйняття (товарна карга). На карго відображаються найважливіші параметри споживчих властивостей (приватні або узагальнені за допомогою вагових коефіцієнтів) по осях, вся площа розбивається на квадранти. Відображаються товари товарної лінії фірми і товари-конкуренти. За товарною мапі зручно розробляти товарну політику товарної лінії.

На рис. 1.14 представлена товарна карта для паперової товарної лінії. Вся площина розділена на види товарів за призначенням: папір для офісів, папір для графіків, папір для звичайної поліграфії. Гуртками А, Б, В, Г відзначені позиції різних товарів конкурентів і товарів компанії X. Близьке розташування товарів фірми до товарів конкурентів говорить про слабку диференціації або позиціонуванні товарів. Крім того, товарна карта дозволяє визначити рівень конкуренції по кожному напрямку за кількістю сусідніх товарів конкурентів.

Приклад карти сприйняття

Мал. 1.14. Приклад карти сприйняття

Рішення по товарній лінії :

  • 1. Оптимізація довжини товарної лінії. У тому числі витягування товарної лінії - вихід за існуючий ціновий діапазон.
  • 2. Наповнення товарної лінії. Кожна нова одиниця повинна мати чітко визначені для споживача особливості.
  • 3. Оновлення товарної лінії. Згодом кожна товарна лінія потребує модернізації.
  • 4. Виділення товарної лінії. Виділення частини товарної лінії для реклами.
  • 5. Скорочення товарної лінії через наявність збиткових товарних одиниць або дефіциту товарних потужностей.

По кожному товару оцінюють його конкурентоспроможність по відношенню до конкуруючого товару. Показник ( оцінка) конкурентоспроможності товару - комплексна характеристика його можливості та ймовірності бути проданим на конкурентному ринку в певні терміни і при наявності аналогічних товарів-конкурентів.

До факторів конкурентоспроможності можна віднести: якість товару і його відповідність попиту; екологічну чистоту товару; собівартість товару і його ціну, витрати на його експлуатацію; дизайн та рекламні заходи; форми просування товару і обслуговування споживачів.

Для комплексної оцінки конкурентоспроможності в маркетингу найчастіше застосовують параметричний метод:

де К - показник конкурентоспроможності у-го вару (фірми) в порівнянні з товаром (фірмою), прийнятим за еталон. Це може бути лідер галузі або середньогалузевої «гібрид» або конкретний товар (фірма) -конкуренти; Bj - показник, узагальнююче ий позицію товару на ринку (наприклад, набір його якісних властивостей); Д ) Тал - показник, який представляє еталонну позицію товару на ринку (наприклад, товар-зразок);

де Xj - характеристика г-го товарного властивості (бальна експертна або кількісна); г, - рейтингова оцінка важливості г-го властивості для споживача; якщо К> 1, то товару конкурентоспроможний по відношенню до еталону.

 
<<   ЗМІСТ   >>