Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

МАТРИЦЯ ЕЛАСТИЧНОСТІ КОНКУРЕНТНОЇ РЕАКЦІЇ

Дія марки А

Реакція марки В, яка конкурує з маркою А

Ціна (ц)

Реклама (р)

Якість (к)

Ціна (ц)

? Ц.Ц

е ц, р

е ц.к

Реклама (р)

е р.ц

е р.р

е р, до

Якість (к)

е к, ц

е к, р

е к, до

Плануючи свої маркетингові дії, компанія повинна розглядати різні сценарії дій у відповідь конкурентів з урахуванням ймовірності цих дій (сума ймовірностей всіх варіантів повинна бути дорівнює 1) і на кожен сценарій розвитку подій розробляти кілька варіантів контрзаходів.

Монополістична конкуренція характеризується численними конкурентами, їх сили врівноважені, товари диференційовані. На ринку монополістичної конкуренції компанія може створити конкурентну перевагу на основі однієї з двох альтернативних стратегій: диференціювання і переваги по витратах.

Диференціювання - це процес розробки ряду істотних особливостей продукту, покликаних відрізнити його від товарів конкурентів. диференціювання:

  • • призводить до підвищення прихильності покупців, зниження їх чутливості до ціни;
  • • захищає фірму від атак конкурентів, знижуючи можливість заміни товару фірми товарами конкурентів;
  • • зміцнює позиції щодо постачальників і товарів-конкурен- тов.

Умови успішної реалізації стратегії диференціювання.

  • 1. Диференціювання має представляти цінність для покупця.
  • 2. Ця цінність або підвищує ефективність використання, або знижує витрати споживачів.
  • 3. Цінність для покупця повинна бути така, щоб він погодився заплатити за неї підвищену ціну.
  • 4. Диференціювання має бути таким, щоб конкуренти не змогли його швидко відтворити.
  • 5. Підвищення ціни, прийнятне для покупця, має бути вище підвищення витрат фірми, пов'язаного з диференціацією.
  • 6. Фірма повинна сформувати систему інформування ринку, щоб елементи диференціювання стали відомі.

Існує п'ять напрямків диференціювання товару:

  • 1. Безпосередньо по товару:
    • додаткові можливості - характеристики, що розширюють основну функцію продукту;
    • ефективність використання - визначається якістю виконання його основної функції;
    • комфортність - ступінь відповідності продукції, що виробляється заявленим характеристикам;
    • довговічність - визначає передбачувану тривалість служби виробу в різних умовах експлуатації;
    • надійність - показник ймовірності нормального функціонування продукту протягом певного періоду часу;
    • ремонтопридатність - відображає ступінь складності відновлення працездатності несправного або відмовив пристрої;
    • стилістичне рішення , дизайн - відображає сприйняття товару споживачем, сукупність показників, що визначають зовнішній вигляд і функціонування продукту з точки зору вимог споживача.
  • 2. По послугах, оточуючим товар, - простота замовлення, установка обладнання, що постачається, навчання споживачів, консультація споживачів, обслуговування і ремонт, додаткові послуги.
  • 3. За персоналу, який обслуговує клієнтів, - компетентність, чемність, здатність викликати довіру, надійність, чуйність, уміння спілкуватися.
  • 4. По каналах розподілу - ефективне поширення товару і виконання фірмою функцій в каналі розподілу, ексклюзивний доступ до поставляє товару.
  • 5. Імідж - відомий торговий знак, ексклюзивна реклама або атмосфера (оточення, в якому компанія виробляє або поставляє свою продукцію), спонсорська участь в масових заходах (спортивні змагання, благодійні програми і т.зв.).

Перевага по витратах передбачає, що фірма має найнижчі витрати в порівнянні з конкурентами. У більшості випадків ця стратегія використовується в галузях, пов'язаних з масовим або крупносерійним виробництвом. Перевага по витратах ґрунтується на ефекті масштабу і законі досвіду.

Ефект масштабу зумовлений розмірами операції і пов'язаний з обсягом виробництва. Ефект масштабу проявляється завжди: розподіл постійних витрат на більшу кількість одиниць продукції обов'язково означає зниження витрат на одиницю товару.

Закон досвіду формулюється в такий спосіб: витрати за одиницю продукції при отриманні доданої вартості стосовно стандартного товару, виміряні в постійних грошових одиницях, зменшуються на фіксований відсоток при кожному подвоєнні продукції.

Досвід, в даному випадку, - це сумарне число вироблених одиниць товару. Закон досвіду не є невідворотним, це лише статистично підтверджене спостереження, оскільки витрати знижуються тільки в тому випадку, якщо їх знижують. Ефект досвіду стосується лише витрат, пов'язаних з отриманням доданої вартості. Але на практиці в якості базових витрат для зручності часто використовують собівартість. Похибка в цьому випадку не дуже велика, якщо витрати на отримання доданої вартості становлять значну частку собівартості, а витрати на первинні матеріали мають тенденцію до зниження в міру набуття досвіду. Витрати повинні вимірюватися в постійних грошових одиницях, тобто вплив інфляції повинно бути виключено. Ефект досвіду завжди найбільший для нових товарів, тобто для товарів в фазах життєвого циклу виведення на ринок і зростання. Закон досвіду не універсальний, він реалізується головним чином в секторах, де виробництво дає економічну перевагу і ефект навчання значний.

Причинами прояви закону досвіду можуть бути: підвищення ефективності ручної праці; спеціалізація за видами і методам роботи; впровадження нових виробничих процесів; більш ефективне використання обладнання; зміна у використанні ресурсів; нова концепція товару, пов'язана зі зниженням витрат.

Математично ефект досвіду визначається формулою

де С р - планові поодинокі витрати; X - нахил кривої досвіду, характеризує ступінь зниження витрат у порівнянні з початковим значенням при удваивании обсягу випуску продукції; З ь - базові поодинокі витрати.

Коефіцієнт нахилу кривої досвіду змінюється в залежності від галузі від 0,7 до 1.

Графічне відображення залежності відносної величини витрат від обсягу випуску продукції називається кривою досвіду. Приклад кривої досвіду з нахилом кривої, рівній 0,7, представлений на рис. 1.4. В цьому випадку при восьмикратному збільшенні обсягу випуску, витрати, пов'язані зі створенням доданої вартості, в порівнянні з початковим рівнем, складають всього лише 34,3%.

Стратегічні слідства закону досвіду, важливі з точки зору підвищення конкурентоспроможності компанії, такі:

  • • у фірми, яка випустила найбільшу кількість продукції, будуть найнижчі витрати, якщо вона правильно реалізувала ефект досвіду;
  • • фірма, яка прагне до розширення, повинна прагнути якомога швидше спуститися по кривій досвіду, щоб отримати перевагу по витратах;
  • • необхідно рости швидше конкурентів, тобто збільшувати свою частку ринку;
  • • мета швидкого зростання найлегше досяжна на початковому етапі, коли ефект досвіду найбільш значний.

Постачальники. Сучасна політика поставок продукції на фірму базується на партнерських відносинах з підрядними та субпідрядними компаніями.

Підрядні і субпідрядні відносини - це довгострокові договірні відносини в сфері постачання між великою (головний) компанією і безліччю дрібних вузькоспеціалізованих фірм, що випускають вироби відносно невеликими партіями. Цей підхід до постачання зародився в другій половині XX ст. в Японії, а потім став перейматися підприємствами в інших країнах. У Росії компанії все більше починають схилятися до таких відносин з постачальниками.

(сумарний

Приклад кривої досвіду

Мал. 1.4. Приклад кривої досвіду

випуск)

Виробники кінцевої продукції стоять на чолі підрядної структури, а субпідрядники складають третій і четвертий рівні. Таким чином, підрядні та субпідрядні роботи здійснюються в рамках пірамід, кожна з яких представляє собою справжнє промислового сімейство. Нагорі такої піраміди - великий продуцент (наприклад, в Японії, «Хітачі», «Тошиба» або «Міцубісі), який займається в основному питаннями відновлення продукції і її остаточного складання, а внизу - численні підрядники і субпідрядники, які виготовляють деталі і вузли.

Підрядні і субпідрядні компанії більше виступають як ділові партнери, які залежать один від одного не тільки в короткостроковій, а й довгостроковій перспективі. Вони мають єдині виробничі плани, контроль технології та контроль якості. З урахуванням всього цього взаємодія будується на тому, що воно буде тривати протягом 20-30 років або більше. Підрядні компанії надають технічну допомогу своїм субпідрядникам, надаючи своїх фахівців (інженерів-техно- гов). Коли змінюється вид продукції або метод виробництва, підрядна компанія забезпечує субпідрядників допомогою для впровадження технічних нововведень. Однак субпідрядники, усвідомлюючи необхідність впровадження інновацій, робили все, щоб розвивати власну технологію. Велика увага субпідрядники приділяють скороченню вартості одиниці продукції та її технічного обслуговування.

Групи співпрацюють компаній в умовах гострої конкуренції змушені діяти спільно, дотримуючись загальної політики, так що вся група може добре збалансувати свою діяльність і досягти високої продуктивності і рівня якості і значно скоротити витрати, пов'язані з контролем якості. Без такої взаємодії, навіть якщо їх пов'язують економічні інтереси, сьогодні неможливо досягти високої продуктивності. Субпідрядники прагнуть працювати не з однією, а з кількома великими фірмами, гарантуючи собі тим самим певну ступінь незалежності. При цьому прискорюється процес поширення нововведень в галузях, оскільки дрібні фірми можуть пропонувати свої ідеї не однієї, а кількох великим фірмам.

Споживачі. Обсяги закупівель і частка прибутку, яку приносять споживачі фірмі, сильно розрізняються. Статистична залежність, відображена в законі Парето , показує, що приблизно 20% основних споживачів приносять 80% доходу. Кожне підприємство може побудувати діаграму Парето за даними власної внутрішньої звітності (рис. 1.5). На рис. 1.5 виділені три області споживачів: А - основні споживачі, загальна частка яких в валового прибутку компанії становить 80%; В - споживачі, частка яких - 18% в прибутку компанії; З - найнезначніші споживачі, частка яких - 2% прибутку.

Приклад діаграми Парето по частки споживачів до валового прибутку фірми

Рис . 15. Приклад діаграми Парето по частки споживачів до валового прибутку фірми

Використання діаграм Парето дозволяє досить швидко класифікувати споживачів і визначити напрямки інтенсифікації маркетингової діяльності підприємства. Крім того, з'являється можливість виявлення тих груп споживачів, робота з якими є для підприємства малозначимой, а може навіть і збитковою.

Для аналізу споживачів в маркетингу використовують модель купівельної поведінки , компоненти якої представлені на рис. 1.6.

Модель купівельної поведінки

Мал. 1.6. Модель купівельної поведінки

Визначення факторів, що впливають на поведінку покупців, дозволяє визначити напрямки сегментування ринку. Аналіз етапів процесу покупки необхідний для розробки маркетингових дій, спрямованих на споживача на всіх етапах покупки, починаючи з появи потреби і закінчуючи реакцією на придбаний товар. У наступних розділах види моделей купівельної поведінки для різних типів ринку будуть розглянуті більш детально.

 
<<   ЗМІСТ   >>