Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ГАЛУЗЯХ І СФЕРАХ ДІЯЛЬНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

СТРУКТУРА УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Для реалізації стратегічних планів будується система управління маркетингом на підприємстві, що представляє собою замкнутий контур управління з негативним зворотним зв'язком (рис. 1.1).

Управління маркетингом на підприємстві починається з аналізу маркетингового середовища. Маркетингове середовище поділяється на макро- і мікросередовище. Макросередовище включає в себе фактори, на які фірма не може впливати. Мікросередовище складається з самої фірми і її найближчого ринкового оточення, до якого фірма не тільки пристосовується, а й може чинити певний вплив.

На основі аналізу маркетингового середовища проводиться стратегічне планування маркетингу, в результаті якого визначаються стратегічні напрямки ведення бізнесу і розробляються стратегії для кожного обраного напрямку. Вибір цільових ринків включає в себе сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару. Сегментування ринку дозволяє розділити всіх споживачів на сегменти за потребами і реакції на маркетингові дії. Вибір цільових сегментів грунтується на аналізі привабливості сегментів, цілі та ресурсах фірми. На цьому етапі формується диференційоване товарна пропозиція для кожного сегмента. позиціонування

Функціональна схема управління маркетингом на підприємстві

Мал. 1.1. Функціональна схема управління маркетингом на підприємстві

товару включає в себе дії по розробці пропозиції компанії та її іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення у свідомості цільової групи споживачів.

Кожне стратегічний напрямок являє собою сукупність певного ринкового сегменту і товарного перекладання для цього сегмента (рис. 1.2). Бізнес-портфель фірми, що включає в себе всі стратегічні напрямки, повинен бути збалансований з точки зору фінансових потоків. Повинні бути напрямки, що приносять прибуток зараз, і інвестиційні напрямки, які будуть приносити прибуток в майбутньому. Вирішити це завдання дозволяє аналіз бізнес-портфеля.

Далі, на підставі обраних стратегій для кожного стратегічного напрямку, розробляється комплекс маркетингу, який має чотири складових: товарну, цінову політику, політику розподілу (збуту) і просування (маркетингових комунікацій). Розробка комплексу маркетингу, по суті, є конкретизацією стратегій за чотирма напрямками і відноситься до тактичного планування маркетингу. Товарна політика передбачає вирішення по розробці нових товарів, життєвому циклу товарів, товарним асортиментом, товарним лініях, торговим маркам, упаковці. Цінова політика відповідає за визначення цілей і методів ціноутворення та адаптації цін до різних ринків. Політика розподілу визначає місце компанії в каналах розподілу, включає в себе рішення по маркетингової логістики. Політика просування відповідає за формування комплексу просування, передбачає рекламу, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, особисті продажу, прямий маркетинг і програми просування.

Стратегічні напрямки - шляхи досягнення стратегічних цілей

Мал. 1.2. Стратегічні напрямки - шляхи досягнення стратегічних цілей

Реалізуються маркетингові плани на рівні всіх підрозділів компанії, але основне навантаження в цій роботі лягає на підрозділи маркетингу: відділи збуту, вивчення ринку, реклами і т.п.

Контроль маркетингу замикає контур управління. Завдання контролю - визначити розбіжності фактичних показників із запланованими або еталонними показниками і розробити коригувальні дії. Необхідно відзначити, що контроль здійснюється не тільки за реалізацією планів, але і за відповідністю існуючої стратегії поточної ринкової ситуації. Маркетингова стратегія вимагає коригування, оскільки спочатку є деяким припущенням, гіпотезою.

Контур управління маркетингом дозволяє компанії не тільки адаптуватися до мінливих ринкових умов, але рухатися у напрямку до намічених стратегічним цілям.

 
<<   ЗМІСТ   >>