Повна версія

Головна arrow Соціологія arrow КОРПОРАТИВНА СОЦІАЛЬНА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ: ТЕХНОЛОГІЇ ТА ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

СОЦІАЛЬНЕ ПАРТНЕРСТВО І КОРПОРАТИВНІ СОЦІАЛЬНІ КОМУНІКАЦІЇ: PR ЯК «PUBLIC RELATIONS» І «PUBLIC RESPONSIBILITY»

СП і, як наслідок, КСВ - це якість і ефективність бізнесу: якість товарів, висока прибутковість, зайнятість, податки. Але це і соціальні відносини, що забезпечують розвиток бізнесу: співпраця та соціальне партнерство з владою, ЗМІ, громадськістю, розвиток організаційної та корпоративної культури фірми.

Щоб бути стійким, бізнес повинен вибудовувати збалансовані стратегії розвитку. Тому КСВ має на увазі реакцію на чиїсь очікування, і мова йде про широке коло зацікавлених сторін. Суспільство створює бізнес, щоб отримувати від нього відповідні послуги, продукти, задовольняючи свої потреби, а значить, бізнес, який в результаті своєї діяльності отримує прибуток, за визначенням, соціально відповідальний.

За кордоном прийнята концепція «міжсекторної взаємодії», в якій мова йде про взаємодію трьох основних секторів: державного (органи влади), приватного (бізнес) і громадянського суспільства, що розуміється як НКО (рис. 3.1).

Традиційна модель міжсекторального партнерства

Мал. 3-1. Традиційна модель міжсекторального партнерства

Все зводиться до взаємодії деяких структур. Суспільство ж як таке при цьому трактується як великий «неформальний сектор», який грає найважливішу роль у всіх країнах, що розвиваються і займає важливе місце в країнах з розвиненою економікою. Це сфера життя окремих сімей і місцевих спільнот, не обмежена формальними структурами. Органічні, засновані на вільній згоді відносини всередині цього сектора фактично і формують повсякденне життя. Таким чином, власне суспільству в цій ситуації відводиться роль такого собі фону взаємодії трьох гравців.

Така оцінка ролі «неформального сектора», особливо в Росії, неадекватна. Неорганізована громадськість може виступити і виступає як досить активний учасник соціальних комунікацій. Тому більш точно соціальне партнерство представлено схемою на рис. 3.2.

Уточнена модель соціального партнерства

Рис . 3.2. Уточнена модель соціального партнерства

Сектори соціальних бізнес-комунікацій (рис. 3.2):

  • • комунікації всередині бізнес-середовища (відносини з партнерами, конкурентами, інвесторами, консультантами, власним персоналом);
  • • бізнес - держава (участь у виборчих кампаніях, допомога органам виконавчої влади та бюджетної сфери, лобістська діяльність, приватно-державне партнерство);
  • • бізнес - НКО (відносини з профспілками, політичними партіями, релігійними організаціями, творчими спілками, фондами, асоціаціями, спілками);
  • • бізнес - суспільство (населення) (соціальні акції бізнесу);
  • • бізнес - держава - НКО;
  • • бізнес - держава - суспільство (населення);
  • • бізнес - населення - НКО;
  • • бізнес - держава - населення - НКО.

Ця класифікація, можливо, має теоретичний сенс, але з точки зору конкретних технологій соціальної комунікації виглядає штучно. Наприклад, робота із засобами масової інформації може розглядатися в контексті самих різних секторів комунікації. Також до цього сектору може бути віднесена і робота з профспілками: як частина внутрішніх комунікацій і внутрішніх СІ.

Практичний розглядати соціальні бізнес-комунікації з позицій традиційних PR, коли соціальні партнери виступають як контактні групи - адресати Р R- ко му н ікаці і.

На питання «Навіщо банки і компанії складають соціальні звіти?», За даними ВЦИОМ (2004) [1] , були дані наступні відповіді (можна було вибрати більше одного варіанту відповіді):

  • • для того щоб створити компанії сприятливий імідж перед владою і в бізнес-співтоваристві - 37%;
  • • для того щоб зробити компанію рекламу і отримати конкурентні переваги - 30%;
  • • для того щоб інформувати суспільство про свої соціальні програми - 18%;
  • • для того щоб поліпшити ставлення до компанії з боку своїх працівників - 12%;
  • • для того щоб приховати економічні труднощі своєї компанії, створивши видимість успішної діяльності - 12%;
  • • для того щоб відвернути увагу від несприятливих наслідків своєї діяльності для здоров'я людей і навколишнього середовища - 10%;
  • • важко відповісти - 19%.

Тому, на жаль, ресурс впливу КСВ у вигляді соцот- четов і стандартів на формування громадської думки обмежений. В першу чергу через трудомісткість складання соцотчетов під силу тільки великому бізнесу. Крім того, тільки великий бізнес зацікавлений в залученні великих інвестицій, покладаючись на «сталий розвиток». Існує ще кілька причин обмеженого впливу КСВ:

  • • система не зачіпає середній і малий бізнес, тобто основну частину реального бізнесу;
  • • звіти та стандарти мало що дають громадській думці, так як в них принципово, для збереження комерційної таємниці, використовуються не абсолютні, а лише відносні показники у вигляді графіків і діаграм;
  • • ці звіти, крім потенційних інвесторів, необхідні експертному співтовариству, особливо зацікавленому в їх підготовці;
  • • соцотчети не оцінюють ефективність СІ для розвитку самого бізнесу, цей факт вже викликав за кордоном жваву дискусію про їх доцільність.

Просування практики соціального аудиту на основі міжнародних стандартів в Росії особливо ускладнено і в силу дисперсності суспільства: вести соціальний діалог фактично ні з ким. Ні не тільки громадянського суспільства - відсутня елементарна самоорганізація соціальних груп для захисту своїх інтересів.

У цій ситуації тим важливіше розвивати комунікативний підхід до КСВ, який сприяє вираженню інтересів різних соціальних груп і їх просуванню і захисту, а крім того, закладає основи громадянського суспільства.

Найбільш перспективна практика використання ЗМІ, особливо телебачення і Інтернету, для проведення слухань, відбору проблем і проектів соціального партнерства.

Усвідомлення цих аспектів і формує кордону КСВ. КСВ - двосторонній процес: це і діалог різних страт суспільства, і інструмент саморозвитку компанії. Зауважимо, що всі відомі прориви у виробництві і технологіях здійснювали компанії, які мали сильну і консолідовану соціальну інфраструктуру.

Керівник соціального департаменту РСПП Ф. Прокопов вважає, що КСВ - НЕ альтруїзм, відповідальність повинна бути корисна для довгострокового успіху самого бізнесу в тій же мірі, що і для суспільства. Компанія повинна управляти своїми соціальними ризиками, як внутрішніми (наприклад, пов'язаними з персоналом), так і зовнішніми (взаємовідносинами з місцевими жителями, владою і т.д.). Зобов'язання компаній поширюються на питання, пов'язані з економічною стійкістю, із взаємовідносинами з постачальниками, споживачами і персоналом, якістю продукції, екологічною безпекою, правами людини, взаємодією з місцевими громадами, включаючи благодійність.

У зв'язку з цим корисно згадати про зміст і природу PR як способу будівництва соціальних відносин між споживачами, партнерами, інвесторами, експертами, органами влади, ЗМІ, організованої громадськістю, неорганізованої громадськістю (населенням) і персоналом. Іміджеві очікування кожної з цих контактних груп різні.

  • Споживачі мають право очікувати від фірми задоволення їх потреб, добротності і доступності товарів і послуг, післяпродажної відповідальності.
  • Інвестори - акціонери і кредитори розраховують на прибутковість своїх вкладень, привабливість бізнесу, яким займається фірма, умілий компетентний менеджмент, надійність, стійкість бізнесу.
  • Органи влади зазвичай очікують законослухняності, сплати податків, а також підтримки соціально значущих програм, на які власних сил і засобів у них не завжди достатньо.
  • • Для ЗМІ фірма важлива як носій і постачальник новин, в керівництві фірми повинні бути яскраві особистості, активно і професійно йдуть на контакти з пресою.
  • • Для громадських організацій фірма важлива і цікава своєю участю в прийнятті відповідальних політичних рішень, а також в соціально значущих проектах і програмах.
  • Населення хвилює не стільки профіль діяльності фірми, скільки участь у захисті навколишнього середовища, благоустрій, підтримки сім'ї, дітей, інвалідів, ветеранів.
  • Персонал фірми хотів би бачити в ній надійного друга і покровителя, турботливого і надійного, а саму фірму - процвітаючою і дає можливості для самореалізації.

Ці характеристики можуть бути узагальнені в одну: все цільові групи хочуть бачити в фірмі надійного і відповідального соціального партнера. Але складові це СП компоненти можуть бути різні. СП і КСВ - це якість і ефективність самого бізнесу (якість товарів, висока прибутковість, зайнятість, податки); соціальні відносини, що забезпечують розвиток бізнесу.

Ефективність СІ бізнесу може і повинна оцінюватися в плані ефективності повномасштабних соціальних комунікацій, як PR. Мова йде не про просту маніпуляції громадською думкою і навіть не про інформаційне менеджменті з метою досягнення популярності або «publicity». Це саме соціально відповідальне партнерство, позиціонування бізнесу не тільки і не стільки в ринковому середовищі, скільки в суспільстві загалом: PR як «Public Relations» і «Public Responsibility».

На особливу увагу заслуговують соціальні програми, інтегровані в корпоративну культуру і зв'язуючі власні цінності співробітників з установками компанії в області КСВ.

Повноцінна PR-деятелиюсть - це реальні технології комунікації, що формують громадянське суспільство, тобто суспільство, здатне до самоорганізації. Це реальна самозахист суспільства від свавілля влади. В цьому і полягає головна роль PR саме як «relations» (інформація і роз'яснення, врахування інтересів і вибудовування їх спільності) і як «responsibility» (єдність соціально відповідальних партнерів).

Остаточна модель співвідношення форм і методів КСВ, корпоративних соціальних комунікацій представлена на рис. 3.3.

У ділової активності останніх ліг зростає роль комунікативних і соціально-культурних чинників: від повномасштабних зв'язків з громадськістю до забезпечення корпоративності і внутрішнього брендингу, від ефективних СІ до соціальної та гуманітарної експертизи проектів і програм. Це висуває підвищені вимоги до організації соціальних бізнес-комунікацій.

Все виразніше вимальовується потреба в якісно новому професійному спілкуванні та дискусії: чи не просвітницької, а пошукової. Як вирішувати конкретні проблеми? Як об'єднувати спільні професійні інтереси і зусилля? Накопичено значний досвід: чи не запозичений, а вистражданий. Як розвіяти негативний образ російського бізнесмена і міф про «бізнес по-російськи»?

Необхідно розвивати середу соціальних бізнес-комунікацій. Йдеться про комплекс заходів щодо формування культури соціальних комунікацій бізнесу. Крім правової активності і самоорганізації бізнесу, створення громадської думки, вирішальну роль грає виховання освіченого, професійного, життєво компетентного нового покоління - головного ресурсу нейтралізації молодіжного радикалізму, викликаного безвихіддю соціальної ситуації, а також популістського маніпулювання людьми, що веде до створення здатного до розвитку суспільства.

Корпоративні соціальні комунікації і соціальне партнерство як бренд-інтегрований

Мал. 3.3. Корпоративні соціальні комунікації і соціальне партнерство як бренд-інтегрований

бізнес

Починається серйозне і систематичне осмислення вітчизняного досвіду КСВ: створено електронний депозитарій соціальних програм російських компаній, розробляються кількісні методи оцінки КСВ, як засновані на міжнародних стандартах, так і розвиваючі, що доповнюють методики.

Експерти Міжнародного валютного фонду «Інститут економіки міста» (ІЕГ) розробили комплексний нефондова індекс СІ (КІ). Це величина, прямо пропорційна сумі всіх виплачених податків, інвестицій в основний капітал, соціальних витрат і обернено пропорційна поточним недоліків виробничого значення. Розроблено також індикатори перспективного розвитку та соціальних витрат. Як індикатор соціальних витрат може розглядатися не тільки ставлення соціальних витрат до чистого прибутку, а й норма соціальних витрат до прибутку.

Інша група експертів на основі дослідження, організованого Асоціацією менеджерів Росії, запропонувала методику вимірювання СІ російського бізнесу, що складається з кількісного і якісного індексів СІ.

Лабораторія корпоративних соціальних комунікацій пропонує бальну оцінку інтенсивності і якості соціального партнерства.

Використовуючи ці методи, вже можна переходити від розрізнених досліджень до осмислення СІ і СП на галузевому, регіональному та федеральному рівні, побудови відповідних рейтингів, формування громадської думки не на основі одиничних PR-проривів, а на основі об'єктивної картини стану справ.

  • [1] URL: http://wciom.ru/index
 
<<   ЗМІСТ   >>