СПОЖИВЧИЙ ВИБІР В РИНКОВІЙ ЕКОНОМІЦІ

Особливості споживчого вибору

Будь-який покупець, вибираючи товар, ставить перед собою мету: витратити наявні гроші з максимальною користю для себе. Така поведінка споживача називають раціональним. Для позначення задоволення, яке покупці отримують від споживання блага, використовується поняття «корисність», яке ввів у науковий обіг на рубежі XVIII-XIX ст. англійський філософ І. Бентам. Саме корисність визначає цінність блага для споживача і є метою споживання. Однак існують два обмеження, з якими стикається покупець при виборі корисних для нього благ: ціна і розмір споживчого бюджету.

У другій половині XIX ст. У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас, Ф. Візер спробували дослідити взаємозв'язок між попитом і ціною. Вони розробили кількісну теорію корисності, в рамках якої прийшли до висновку, що послідовно споживані кількості певного блага мають регресний корисністю для споживача. Наприклад, в сильну спеку споживач із задоволенням вип'є першу склянку мінеральної води. Потреба задовольнити спрагу в даний момент максимальна, тому і перший стакан мінералки матиме для споживача найбільш високу корисність. Наступний склянку принесе йому менше задоволення, третій - ще менше і так до тих пір, поки споживач повністю не вгамує спрагу.

Корисність, яку споживач отримує від кожної додаткової одиниці блага, називається граничною корисністю (МП - marginal utility). Гранична корисність черговий одиниці спожитого блага знижується. У свою чергу, загальна корисність (TU - total utility), яка є сумою корисностей всіх спожитих одиниць товару або послуги, зростає. Це означає, що загальне задоволення споживача збільшується в міру зростання кількості благ, що знаходяться в його розпорядженні. Дана залежність називається функцією корисності, яка виглядає так:

На рис. 5.1 і 5.2 графічно зображені криві граничної і загальної корисності.

Мал. 5.1. Крива граничної корисності

Мал. 5.2. Крива загальної корисності

Крива граничної корисності має негативний нахил, так як корисність споживаних одна за одною одиниць блага поступово зменшується.

При обсязі благ Q _m гранична корисність дорівнює нулю. Крива загальної корисності нахилена позитивно, так як загальна корисність зростає зі збільшенням кількості спожитого блага. Максимум загальної корисності (TU _max ) досягається, коли потреба в благу задоволена повністю, а гранична корисність стає дорівнює нулю.

Раціональний споживач отримає максимальне задоволення, якщо в рамках обмеженого бюджету він так витратить гроші, що кожне придбане благо принесе йому рівну граничну корисність пропорційно його ціні. В цьому випадку виникає ситуація споживчого рівноваги, умова якого виражається формулою:

де MU _b MU ₂ , MU ₃ - граничні корисності товарів; Р _ь Р ₂ , Р ₃ - їхні ціни, а у - гранична корисність витрачених грошей. При цьому передбачається, що дохід і ціни є незмінними. З цього випливає, що

тобто співвідношення між граничними корисними речами благ дорівнює співвідношенню їх цін.

Однак кількісний підхід до аналізу споживчого вибору суб'єктивний, так як корисність не може бути виміряна. Тому в розвиток теорії корисності був запропонований порядковий підхід, представниками якого є Ф. Еджуорт, В. Парето, І. Фішер, В. Ален, Дж. Хікс. На їх дослідженнях базується сучасна теорія споживчого вибору, яка проблему максимізації корисності зводить до задачі вибору споживачем найкращого набору благ з усіх доступних для нього.

В основі теорії споживчого вибору лежить кілька аксіом.

• 1. Упорядкованість альтернативних наборів споживчих благ. Це означає, що для будь-якої пари товарних наборів АІВ споживач може вказати своє ставлення у вигляді переваги або байдужості.
• 2. Транзитивність, яка гарантує узгодженість переваг. Наприклад, якщо для споживача комбінація благ А краще набору В, а В - набору С, то комбінація А краще набору С. В іншому випадку поведінка споживача нелогічно і незрозуміло.
• 3. Ненасиченість. Мається на увазі, що потреби в товарах і послугах не мають насичення і споживач прагне мати більшу кількість благ, гранична корисність яких завжди позитивна.
• 4. Незалежність споживача, задоволеність якого залежить тільки від кількості спожитих благ і не залежить від споживання інших споживачів. Тут не враховуються такі випадки взаємного впливу, як ефекти Веблена, сноба і приєднання до більшості, розглянуті нами в попередньому розділі.
• 5. Множинність видів споживання: кожен споживач прагне споживати безліч благ.
• 6. Взаємозамінність благ. Споживач згоден відмовитися від невеликої кількості блага X, якщо отримає натомість більшу кількість блага-субститут.