Повна версія

Головна arrow Інвестування arrow Управління інноваціями

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

Хайтек-маркетинг

радикальних інновацій

У цьому параграфі розглянуті:

  • - Хайтек-продукція і ринок інновацій;
  • - Життєвий цикл прийняття інноваційних продуктів - нових технологій, інноваційна сприйнятливість споживачів і розриви;
  • - Психографические портрети груп споживачів хайтек-продукції;
  • - Маркетингова розробка нового товару і концепція цілісного продукту.

Хайтек-продукція і ринок інновацій

Хайтек-продукти

Д. Мур побудував свою технологію маркетингу інноваційних продуктів високих технологій - маркетинг хайтек-продуктів. Він вважає, що хайтек-продукт - це не тільки висока технологія, яка сама по собі є першим ринковим інноваційним продуктом і початком ринку інновацій, але і її додатки у вигляді радикальних інноваційних продуктів і відповідних послуг, які складають основу ринку інновацій. У загальному вигляді -це радикальний інноваційний продукт, що вимагає радикального інноваційного менеджменту (хайтек-менеджменту) і радикального інноваційного маркетингу (хайтек-маркетингу).

Наприклад, це персональні комп'ютери, мобільні телефони, ливарні мінізаводи [76, с. 194].

Хайтек-продукти мають ряд особливостей:

  • - Короткі життєві цикли;
  • - Привносять в організацію нові знання, підвищують вимоги до професійних знань, вимагають від споживачів нових знань;
  • - Пов'язані з творчим підходом до застосування;
  • - Розмита конкурентне середовище, коли межі ринку важко встановити;
  • - Їм супроводжують проблеми впровадження, адаптації, зміни умов;
  • - Складне ціноутворення.

Основні уявлення про хайтек-ринку і концепція референтності

Ринок хайтек-продукту складається особливим чином. Тут вирішальне значення мають набори продуктів і послуг (через них задовольняються індивідуальні та особливі потреби споживачів, реалізується принцип кастомізації) і спільність споживачів, їх взаємний вплив один на одного. Перше вирішується завдяки концепції цілісного продукту. Друге - завдяки концепції референтності і поняттю так званої референтної (або референсної) групи.

Хайтек-ринок - це група реальних або потенційних покупців даного набору продуктів і послуг, які поділяють спільні потреби чи бажання і звертають увагу один на одного при ухваленні рішення про покупку [76, с. 72].

Наприклад, якщо два покупці не мають можливості спілкування і не можуть тому впливати один на одного і визначати поведінку при покупці, коли не працює ефект "з вуст у вуста", то такі покупці не відносяться до одного хайтек-ринку. Комунікації дозволяють істотно розширювати межі такого ринку.

Концепція референтності

Референтность споживача - залежність окремого споживача від інших споживачів, організованих в співтовариство по відношенню до продукту або технології. Таким чином утворюються референтні групи. Ідеї референтної групи виникла у У. Джеймса в його "емпіричному соціальному Я" і у Дж. Міда в "узагальнений інший" [99, с. +5691.

Традиційні маркетологи проблему спілкування обходять стороною, розділяючи ринок на окремі ізольовані сегменти покупців товару взагалі (без урахування можливого спілкування між покупцями). В силу особливостей, властивих радикальним інноваційним продуктам, з хайтек-ринком подібне неможливо. На ринку високих технологій та їх продуктів думку спільноти багато в чому визначає купівельну поведінку. Тому треба або весь ринок вимірювати за критерієм спільності, або вводити і вимірювати показник референтності покупців.

 
<<   ЗМІСТ   >>