Повна версія

Головна arrow Медицина arrow ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ЕФЕКТИВНИЙ ПРЕДСТАВНИК

Зростання фармацевтичного ринку може відбуватися тільки в тому випадку, якщо з'являються якісь нові джерела його фінансування. Поява в Росії системи ДЛО в 2006 р забезпечило дуже велике зростання ринку, відповідно, і кількість представників виросло буквально в два рази. Медичний представник як професія в Росії з'явилася досить недавно в порівнянні з іншими країнами, наприклад США. Тому в країні не існує відпрацьованої системи навчання цьому мистецтву.

У зв'язку з тим, що кількість представників з-за дло різко збільшилася за короткий час, з'явилася гостра необхідність в кадрах. В представники набрали новачків, а фахівці (представники), які працювали «в полях», стали регіональними та територіальними менеджерами, камамі. Всі вони мають вищу медичну освіту, але, не маючи достатнього маркетингового і комерційного досвіду, виконувати роботу менеджера або начальника вищої ланки не можуть. Відповідно, це породило великі кадрові проблеми. Спеціалізовані кадрові агентства не можуть задовольнити попит сучасних західних компаній.

Вважається, що ефективний представник - це той, хто виконує плани продажів. Але це не зовсім так. Примітний приклад німецької компанії BerlinChemi, де представники не знають своїх планів продажів. Вважається, що якщо працівник щодня ходить на роботу і виконує сумлінно свої обов'язки, то вони повинні бути виконані. Планування нс завжди буває адекватним, часто воно здійснюється без належним чином проведених маркетингових досліджень. І якщо цей план фізично виконати не можна, то це не говорить про те, що представник працює погано, це свідчить тільки про те, що погано працює маркетинговий відділ.

У сформованій ринковій ситуації все фармацевтичні компанії можна по організації праці розділити на дві великі групи:

  • • процедурно орієнтовані;
  • • бізнес-орієнтовані.

Першу групу складають компанії з великою кількістю персоналу, і тому для забезпечення організації та контролю купа діяльність представників строго регламентована, складений чіткий план кількості лікарів та аптек, кратність їх відвідування і т. Д. У таких компаніях на одного регіонального менеджера припадає близько 5-10 підлеглих. У представника немає свободи в діях, він зобов'язаний робити все строго так, як вимагають його вищі начальники.

Бізнес-орієнтовані компанії приймають на роботу зрілих і професійно відбулися співробітників. Керівництво компаній формує чіткі завдання, а представник вже сам думає, як їх вирішувати. При цьому його діяльність не обмежена чіткими інструкціями, він сам вибирає собі клієнтів, розставляє пріоритети і відповідає за свій результат.

Представник - це не тільки інструмент промоції препарату, а й відмінний інструмент для створення іміджу компанії, лояльності до неї клієнтів. Найголовнішим індикатором ефективного представника є його вміння встановлювати і підтримувати особистий контакт. Представник - це свого роду актор. Його основною проблемою є не сукупність знань про препарати та навичок презентацій, а позитивний психологічний настрой, бажання і здатність встановлювати тісні довірчі відносини з клієнтом. Саме цього потрібно приділяти більшу увагу тренінговим та рскрутсрскім агентствам з підготовки фахівців. Треба працювати з їх установками. При підготовці медичних представників і раніше навчають не ефективні візиту, а «якісної імітації візиту». Часто візити технічно робляться ідеально, але результат змушує бажати кращого. Завдяки IT-технологій і постійно зростаючої кількості меднредставі- телей потік знань про препарати незрівнянно зріс - лікар перевантажений інформацією. У цих умовах для доктора велике значення набуває той джерело інформації, до якого він відчуває довіру, з яким встановлені неформальні відносини.

Важливо, щоб медпредставитель розумів, що робить разом з лікарем одну спільну справу, і приходив би до нього не як «прохач», а як рівний учасник процесу. Щоб бути таким, потрібно вміти поставити себе на місце лікаря і вимагати потрібної уваги, а не просити його. Сьогодні успішним медпрсдставітелем є той, хто вміє бути цікавим і корисним доктору в рішенні конкретних професійних завдань. Компанії, де «працівники в полях» зможуть виступати в ролі партнера лікаря, будуть вигравати в конкурентній боротьбі. А ті, хто як і раніше буде відправляти до лікарів «ляльок», що віщають завченими фразами, виявляться в програші. Медпредставитель повинен розуміти, що мотивує конкретного лікаря - не функція, а саме людини. І коли він це розуміє, тоді складаються дійсно тісні довірчі відносини.

Широко відома формула

У = М • (3 + Н),

де У - успіх; М - мотивація; 3 - знання; Н - навички.

Успіх залежить більше не від знань і навичок, а від мотивації представника. Мотивація може бути різною. Рівень зарплати і розмір соціального пакета визначає мотивацію, яка не завжди достатня для досягнення справжньої мети. Має велике значення вміння генерувати потрібний психологічний настрій, гордість за свою компанію і препарати. Ці моменти залишаються за кадром бізнес тренерів, а на практиці їх дуже часто не вистачає.

 
<<   ЗМІСТ   >>