РОБОТА МЕДИЧНИХ ПРЕДСТАВНИКІВ

Найефективнішим способом просування лікарських засобів є інститут медичних представників, які працюють в фармацевтичних компаніях. Фармацевтичний ринок має багато напрямків, тому є величезна різниця в діяльності представників.

У найзагальніших рисах перед медичні представники стоїть завдання не тільки розповісти про нові і нагадати про відомих лікарських препаратах фірми, а й сформувати позитивне ставлення до продукції фірми. Оскільки фармацевтичний ринок має багато напрямків, існує певна спеціалізація діяльності медичних представників, які працюють на різних субринках, що створює істотні відмінності в їх діяльності.

Весь фармацевтичний ринок, як уже говорилося, можна розділити на три великі сегменти: рецептурний (Rx-ринок), безрецептурний (ОТС-ринок) і госпітальний або інституційний, ринок. Асортимент продукції фармацевтичних підприємств часто доповнюється парафармацевтические засобами, косметикою, дієтичним харчуванням і т. Д. З-за високої рентабельності останніх. Медичні представники можуть спеціалізуватися по одному сегменту, двом або працювати по ВЕЕМ разом. Існують різні способи поділу цих продуктів між представниками: окремо рецептурні і безрецептурні, все разом і т. Д. Це залежить від кількості продуктів, планів з продажу, прибутків, очікуваних від реалізації препаратів і т. Д.

Особливістю просування фармацевтичної продукції через представників є те, що вони контактують ні з кінцевим споживачем, а через його посередників: лікарів і провізорів, які самі не виступають прямими споживачами товару, який просувають, однак учасниками фармацевтичного ринку є. Ці дві категорії учасників процесу обороту ліків становлять клієнтуру медпред- ставителей. При цьому останні не пов'язані ні з лікарями, ні з провізорами виробничими відносинами. Таким чином, найголовнішим інструментом впливу на прийняття рішення на користь препарату компанії обома категоріями клієнтів є сформовані міжособистісні відносини між ними і представником. Якщо на споживчому ринку споживач купить молоко не там, де у нього працюють друзі, а там, де воно, на його думку, більш свіже, натуральне, дешеве і т. Д., То на фармацевтичному ринку, де один і той же засіб може мати 10-15 торгових назв вибір відповідно до споживчими якостями товару може представляти серйозні труднощі. Лікар найчастіше не орієнтується в їх відмінностях, навіть якщо такі є. У цьому випадку пропозиція, що виходить від медпред- ставники, буде ефективним засобом просування, проте останнє твердження буде справедливо тільки в тому випадку, якщо представник зумів заручитися підтримкою лікаря або привернув його увагу до продукції фірми іншим чином. В середньому один візит представника обходиться фармацевтичної компанії від 20 до 75 $. У цю суму входить зарплата, виготовлення POSM-матеріалів і т. Д. Це найдорожчий спосіб просування препаратів, але він як і раніше залишається одним з найефективніших.

Діяльність медичного представника орієнтована на суб'єктів, яких в маркетингу прийнято називати ключовими клієнтами. Суб'єкта можна віднести до рангу ключових клієнтів, якщо він:

• • приносить стабільний і досить високий прибуток;
• • співпрацює з компанією як з надійним партнером;
• • розраховує на довгострокову співпрацю;
• • сприяє збільшенню зростання продажів;
• • надає можливості для нових способів заробітку;
• • впливає на формування ринку в своїй галузі
• • здатний впливати на закріплення іміджу компанії завдяки своєму колі.

Контакт з ключовим клієнтом відбувається за допомогою візитів. У чому ж полягає робота медичного представника?

Мета роботи медичного представника може бути тільки одна - підвищення прибутку компанії за рахунок збільшення кількості виписаних лікарями рецептів на її препарати, закупівель їх аптеками за рекомендаціями провізорів. Це досягається за рахунок усних презентацій, за допомогою брошур і рекламних листівок, проведення фармкруж- ков, круглих столів та симпозіумів для лікарів. Але найголовнішим технічним прийомом є встановлення креативного контакту з клієнтом, заснованому на розумінні його мотивації. І саме за це представник отримує гроші.

Основною формою роботи медпредставника є візити. Незалежно від того, відбувається візит до лікаря або в аптеку, в будь-якому випадку він має певні спільні риси.

Стандартна схема візиту підрозділяється на сім етапів:

• 1) підготовка до візиту;
• 2) вітання, відкриття візиту;
• 3) виявлення потреби;
• 4) презентація;
• 5) робота з запереченнями;
• 6) завершення візиту;
• 7) аналіз візиту.