Повна версія

Головна arrow Медицина arrow ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ЗНАЧЕННЯ ЯВНИХ І ДОДАНИХ ВЛАСТИВОСТЕЙ ЛІКАРСЬКИХ ПРЕПАРАТІВ ДЛЯ ІНФОРМАЦІЙНОГО МАРКЕТИНГУ

Явні властивості. Когнітивний контроль процесу використання лікарського препарату для споживача включає аналіз двох блоків інформації. Перший з них стосується медико-фармацевтичних даних про властивості препарату, другий - способу його застосування або інших характеристик, розуміння яких доступні на побутовому рівні. При цьому відношення споживача до кожного з них має суттєві відмінності. Другий блок містить інформацію про другорядні властивості препарату, найчастіше не мають відношення до його терапевтічсскому дії. Це зручність упаковки, смак, оригінальна лікарська форма і т. Д. Дуже ефективно впливає на свідомість споживача констатація зовсім очевидного задоволення терапевтичної потреби. Так, надійно приклеюється лейкопластир з акуратною сорбційної бактерицидної подушечкою володіє абсолютно очевидними високими споживчими якостями, і задоволення основної потреби - захист рани і зупинка кровотечі - легко оцінюються будь-яким споживачем. До таких же явним якостям відносяться усунення печії, зняття болю і т. Д.

Переваги та недоліки препарату відповідно до інформаційним змістом першого блоку, незалежно від того, оцінюється наслідок його застосування сенсорними системами (явні властивості) чи ні (приховані властивості), нерідко виявляються повністю недоступними розумінню споживача або доступні в незначній мірі. Справа нерідко ускладнюється ще й тим, що той факт, що якісь ліки усуває прояви хвороби, може однозначно розглядатися як благо лише внаслідок нерозуміння суті процесів і їх наслідків. Яскравий приклад - безконтрольне використання наркотиків для усунення больового синдрому. Спроба впливу на свідомість споживача інформаційними засобами першого блоку, якщо останні вимагають значного рівня спеціальної підготовки і оцінити які самостійно він не в змозі, неминуче викличе у нього когнітивний дисонанс - досить тяжке переживання. Швидше за все, споживач просто відмовиться сприймати таку інформацію.

На противагу цьому зміст другого блоку інформації цілком доступно розумінню споживача: оскільки це препарати ОТС-ринку, їх використання не вимагає спеціальних знань і навичок. Тому рекламне звернення, що апелює до інформаційного змісту другого блоку, виявиться істотно більш ефективним.

Покупець вдячно реагує на перспективу піти від складності розуміння фармакотсрапсвтічсскіх проблем ситуації і звернути увагу на оцінку простих і знайомих понять зручності, простоти застосування, приємного смаку і т. Д. Потрібно сказати, що зручність і простота використання для споживача - це важливий фактор управління мотиваційним станом . Сама по собі привабливість фармакотерапії як методу лікування полягає саме в її простоті і зручності в порівнянні з багатьма іншими методами досягнення того ж результату. Дійсно, у багатьох випадках оздоровлення можна домогтися декількома способами. Наприклад, позбавитися від зайвої ваги можна за допомогою занять спортом, дотримуючись дієти і беручи спеціальні засоби ( «спалювачі жиру»). Якби вага три способи були б в рівній мірі ефективні і безпечні, легко собі уявити, як багато людей беззастережно обрали б фармакотерапию. У деяких випадках зручність використання сприяє просуванню препарату всупереч його терапевтичним властивостям. Наприклад, препарат «Мильгамма» являє собою комплекс з трьох вітамінів (тіамін, піридоксин, ціанкобаламін). При потребі в цих трьох вітамінах, зрозуміло, зручніше зробити одну ін'єкцію замість трьох. Однак поєднання піридоксину і тіаміну небажано, оскільки піридоксин гальмує перехід тіаміну в біологічно активну форму. Крім того, обидва вітаміни володіють сильним місцевим дратівливим дією. При суміщенні в одному розчині це властивість посилюється. Для усунення цього недоліку розробник змушений був ввести до складу лікарської форми місцевий анестетик лідокаїн. Незважаючи на це, препарат «Мильгамма» володіє великим місцевим дратівливим дією (і меншою активністю) в порівнянні з кожним з вітамінів окремо або при роздільному їх застосуванні. Проте зручність застосування сприяє успішному просуванню його на ринку.

Недолік уваги до другорядних, але явним властивостями препаратів, доступним прямому сенсорному спостереження і чия правильна інтерпретація цілком може бути досягнута в рамках досвіду і кваліфікації середнього споживача ОТС-ринку, є частим дефектом ринкової поведінки. Особливо его стосується вітчизняного виробника. Фірми часто втрачають можливість створити, а потім і розтлумачити споживачеві зримі переваги своєї продукції, особливо коли останні стосуються не власне терапевтичного ефекту, а зручності користування препаратом або його іміджу. Але практика говорить про те, що споживач готовий платити істотно більше, ніж раніше, якщо він має відчутні свідоцтва високої якості вироби. Маркетологи називають попереднє вкладання коштів в імідж препарату стратегією «надання заручників». Очевидне наявність таких фінансових заручників переконує споживача в сумлінності виробника.

Додані властивості. З формальної точки зору вибір споживача завжди орієнтований на основні терапевтичні властивості ліки - хворий шукає можливості корекції того чи іншого прояву патологічного процесу і прагне допомогти організму у відновленні його функціональної повноцінності. Як і будь-яке інше поведінку, дії хворого в істотній мірі контролюються сприйняттям не тільки тих властивостей об'єкта, які безпосередньо забезпечують результат (значущі стимули), а й допоміжних ознак, таких, які нс є прямим відображенням важливих для терапевтичної активності препарату, проте незаперечно (або з великою часткою ймовірності) вказують на їх присутність. Це сприйняття є найважливішим оператором на акцепторі результату дії. Такі стимули в літературі з вищої нервової діяльності отримали назву асоційованих стимулів, або ознак, а сам процес асоціювання називається умовно-рефлекторної діяльністю. Асоційовані стимули допомагають нам ідентифікувати наявність значущих стимулів в умовах середовища, де значущі стимули стерті, замасковані безліччю супутніх стимулів (ніяк не пов'язаних зі значущими) або просто не доступні сприйняттю. Саме з цим ми постійно стикаємося в фармакотерапії - ми не можемо сприймати ефект багатьох препаратів на сенсорному рівні. Ця психофізіологічна техніка має широке поширення в нашій вищої нервової діяльності. Так, коли ми збираємо гриби, зокрема грузді, самого гриба ми, як правило, не бачимо. Однак в своїх пошуках ми направляємо увагу на горбок розпушеному грунту над капелюшком гриба, а також на безліч інших асоційованих стимулів - характер лісу, в якому зазвичай ростуть грузді, певні ознаки місця з оптимальними умовами для їх росту, уявлення про те, що гриби часто ростуть кільцями, і т. д.

Основними видами або формами доданих властивостей (асоційованих стимулів) в фармацевтичному маркетингу, як, втім, і в маркетингу споживчих товарів, є назва, товарний знак (торгова назва), лікарська форма (дизайн виробу) і упаковка.

Точно так само як і в інших видах маркетингу, ці атрибути продукту можуть мати своє функціональне значення, іноді істотне для прояву його основних властивостей. Так, лікарська форма нерідко в істотній мірі визначає біодоступністьпрепарату (його основної діючої речовини або речовин), товарний знак служить маркером виробника і, отже, певним чином несе в собі інформацію про якість продукту, упаковка може служити засобом дозування або забезпечувати зручність застосування.

Важливою рисою перерахованих форм асоційованих ознак (доданих властивостей) є те, що вони можуть бути насичені яскравими, добре помітними стимулами. На упаковці можуть бути розміщені різноманітні емоційні дисплеї (кошти запуску і напрямки емоційного поведінки). Це робить товар добре впізнаваним, налаштовує покупця на його терапевтичну дію і, що важливо для всіх виробників, направляє це купівельну поведінку на товар певної фірми.

Характерною рисою сучасної фармації є те, що серйозні наукові дослідження стали направлятися не тільки на підвищення ефективності і безпеки препаратів, але і на підвищення зручності їх використання.

Упаковка лікарських засобів і її функції. Основна функція упаковки полягає в забезпеченні збереження ЛЗ і придатності його до використання в процесі транспортування, зберігання, реалізації і застосування. Упаковка буває первинної, яка безпосередньо контактує з препаратом. Такий упаковкою може бути флакон або блістер. Вторинна упаковка об'єднує одну або кілька первинних. Вторинна упаковка, як правило, буває одиницею відпустки. Упаковка може служити також цілям дозування, укладаючи в собі ту кількість препарату, що необхідна на мінімальний курс лікування. Крім того, виділяють транспортну упаковку, основне призначення якої полягає в доставці партій лікарських препаратів в торгуючі організації.

Безпосередніми функціями упаковки є:

  • • створення ємності для зберігання певної кількості ЛЗ;
  • • запобігання ЛЗ від несприятливого впливу зовнішнього середовища;
  • • забезпечення можливості транспортування ЛЗ;
  • • захист від несанкціонованого розкриття (в тому числі захист від доступу дітей);
  • • інформація про вміст.

Поряд з цими упаковка виконує ще ряд функцій. По-перше, вона використовується для створення додаткових зручностей для споживача. Такими зручностями можуть виступати кошти дозування ЛЗ: вбудовані піпетки, насадки-розпилювачі, аерозольні упаковки і т. Д.

По-друге, упаковка може відігравати важливу роль в якості носія інформаційних сигналів, які впливають на споживача, а також служити в якості носія реклами. Его функціональне призначення упаковки має значення переважно для лікарських засобів ОТС-ринку. Упаковка препаратів рецептурного відпуску продовжує залишатися лаконічною. Упаковку препаратів вільного відпустки намагаються робити яскравіше. Їх постачають малюнками, додатково характеризують певні якості препарату. Так, на упаковці розчинних таблеток ацетилсаліцилової кислоти «Upsarin UPSA» зображена таблетка, занурена в рідина з бульбашками газу, що визначено вказує на відповідну лікарську форму. Вторинні упаковки часто роблять більше необхідного розміру. Це дозволяє нанести назву препарату великим шрифтом, така упаковка сильніше привертає увагу. Вибір споживача на користь краще упакованих препаратів цілком обгрунтований. Гарна упаковка і бездоганне поліграфічне виконання вторинної упаковки, висока якість блістери, мірна ємність в упаковці з сиропом і т. Д. Служать йому надійними індикаторами загальної культури виробництва. Середня якість добре упакованих, більш зручних за формою препаратів краще середньої якості препаратів з поганими явними характеристиками, оскільки нехтування ними - вірна ознака непрофесіоналізму виробника.

Потрібно сказати, що на ОТС-ринку, подібно до ринку рецептурного відпуску, функції споживача також можуть бути частково розщеплені. Споживач не зовсім вільний у своєму виборі. Приходячи в аптеку, він вибирає не з усіх товарів, які виробляються фармацевтичною промисловістю, а тільки з тих, які перед цим вибрала дана аптека і виставила на продаж. У зв'язку з цим транспортна упаковка, з якою має справу продавець, також набуває роль засобу просування препарату і його інформаційного маркетингу. Тому транспортна упаковка використовується як місце розміщення реклами, але вже орієнтованої на аптеки.

Гарна упаковка і різні додаткові елементи, що полегшують використання вироби (продукту) і підвищують зручність його застосування, в будь-якому вигляді маркетингу є досить ефективними засобами його просування. У фармацевтиці же через проблеми з верифікацією основних лікувальних властивостей препаратів явні, хоча і другорядні ознаки набувають самостійного значення для позиціонування препарату. Так, хороша упаковка, зручна або оригінальна лікарська форма, посилюючи позитивне сенсорне враження, підкріплюють споживчу поведінку. Крім того, вони відіграють роль сигналів, які свідчать споживачеві про те, що даний товар має високу якість.

Так, при перерахунку на діючу речовину розчинні таблетки вітаміну С більше ніж у 4 рази дорожче звичайних таблегірованних форм препарату або драже, проте попит на них досить великий і стійкий. Цілком очевидно, що справа тут нс тільки в приємному смаку газованого напою. Така форма препарату психологічно підносить її над простий копійчаної «аскорбинкой» і змушує вважати цю версію вітаміну більш корисною.

Форма препарату у вигляді шипучих таблеток, швидше за все, має ще одним дуже цікавим властивістю - посиленням ефекту за рахунок умовно-рефлекторної активності. Люди, які брали аспірин для зняття головного болю або полегшення гарячкового стану (зниження температури), напевно знають, що незабаром після прийняття таблетки аспірину головний біль проходить, зменшується, температура і вираженість гарячкового стану знижується. Кинувши в стакан з водою розчинну таблетку аспірину і чекаючи, поки вона розчиниться, людина запускає умовний рефлекс, сформований попереднім досвідом, що створює ефект плацебо, який суттєво посилить дію аспірину. Коли ми приймаємо звичайну таблетку, такий ефект також має місце, однак у випадку з розчинною формою фіксація уваги на умовному стимулі - процесі розчинення таблетки - набагато вище, сильніше буде і умовно-рефлекторний вплив.

 
<<   ЗМІСТ   >>