Повна версія

Головна arrow Медицина arrow ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 5

Факт успішного просування препарату на ринку значною мірою залежить від правильного вибору ринкового сегмента, в якому властивості цього препарату будуть максимально затребувані. Основу сегментації становить неоднорідність ринкового середовища. В силу цієї неоднорідності попит на один і той же товар в різних сегментах ринку може відрізнятися.

В основі сегментації лежить той факт, що наявність у певних категорій людей схожих рис, близькість умов існування і роботи породжує подібність потреб. За своєю природою сегментація ринку - це результат стійких переваг, які досить великі групи споживачів віддають товарам з певними властивостями. Сегменти ринку формуються на основі взаємодії попиту і пропозиції. Формування сегмента ринку може ініціюватися усвідомленням єдиної потреби у групи споживачів або бути обумовлено активними діями виробника. Основними факторами, що зумовлюють формування сегментів, виступають: географічне розділення територій, загальноекономічні фактори, демографічні чинники і особливості поведінки окремих контингентів людей. Певну роль в сегментації ринку грає фармакологічна класифікація лікарських засобів і структура захворюваності.

Стан здоров'я населення є ключовим чинником, що обумовлює попит на ліки, однак кореляція між попитом на ліки і рівнем захворюваності не є повною. Принциповими моментами є поширеність всіх видів патології, що впливає на асортимент, а також доступність лікарської допомоги. Дослідження ринкового сегменту препарату обумовлені тією обставиною, що правильна оцінка сегмента ринку для відповідного продукту дозволяє економити суттєві зусилля, спрямовані на його виробництво, без втрати прибутку. При проведенні сегментації досягається краще розуміння потреб покупців, специфіки конкурентних відносин та концентрація ресурсів на найбільш вигідних напрямках діяльності. Ринок сегментируется по всій сукупності параметрів загальноекономічної медичної, культуральной і соціально-демографічної природи, і його відправною точкою є облік всіх можливих конкурентів - препаратів, що володіють аналогічними властивостями і здатними задовольняти цю потребу.

Успішне позиціонування визначає ефективність усіх подальших дій. Головною сутио процесів позиціонування є розробка стратегії подолання когнітивного дисонансу у свідомості покупця, орієнтація на вибір даного препарату і переваги його товарам-конкуренгам. Іншими словами, препарат повинен бути представлений споживачеві так, щоб когнітивний дисонанс був відсутній або був мінімальний і легко переборна. Це досягається наочною когнітивної опрацюванням ситуації і використанням установок. Процедура позиціонування ускладнюється тим, що більшість лікарських препаратів володіють не одним фармакологічним ефектом, а цілим набором біологічно активних властивостей. У цьому випадку виникає необхідність чіткого поділу описаних видів активності. При цьому з точки зору впізнаваності як засіб для лікування певної патології може виявитися раціональним привласнювати певного лікарського препарату самостійну назву як абсолютно окремим лікарського препарату. Основним завданням позиціонування є знаходження такої ніші або способу використання даного препарату, які в найменшій мірі зайняті виробниками аналогічних лікарських засобів, для чого робляться спеціальні клінічні випробування і експериментальні дослідження, змінюється лікарська форма, дозування препарату і т. Д.

Процес позиціонування відображає стратегію конкурентної взаємодії товару, який просувають з його аналогами. Об'єктивно існують два основні чинники конкурентного взаємодії: вартість товару і його диференціальні властивості. Однак свідомість споживача по-різному інтерпретує відмінності товарів в цій досить простий системі координат в залежності від ряду умов. Закони позиціонування орієнтовані в першу чергу на емоційне виділення препарату серед конкурентів і зосереджені на психології цільової аудиторії, репрезентації позиціонується ліки як суспільної цінності. Крім того, імідж засобу повинен спиратися на очевидні споживачеві і контрастують на загальному тлі індикатори цієї цінності.

Виділяють дев'ять моделей позиціонування, які спираються: 1) на наявність у продукту (ліки) якості, що відрізняє його від інших препаратів; 2) демонстрацію споживачеві співвідношення якості продукту і його ціни; 3) особливий спосіб використання товару;

4) орієнтацію на певну категорію споживачів; 5) орієнтацію товару по відношенню до конкуруючого товару; 6) акцентування розриву з певною категорією товару; 7) країну походження товару; 8) використання символів; 9) іншу категорію товару.

Для успішного позиціонування необхідно точно сегментувати ринок і оцінити обраний сегмент з точки зору його обсягу, значущості потреби для суб'єктів, що відносяться до цього сегменту і платоспроможності споживачів. Головним інструментом позиціонування виступає реклама.

Гарне, помітне позиціонування лікарських препаратів в фармацевтиці стикається зі значними труднощами через схожість багатьох лікарських препаратів, великого кількість аналогів і синонімів. Крім того, лікарі, пацієнти та фармацевти слабо орієнтовані на оцінку індивідуальної ринкової позиції кожного препарату. Для правильного позиціонування велике значення має формування загальної концепції лікарського препарату, що відображає всі його властивості - і терапевтичні, і ринкові.

Для позиціонування також важливо, які атрибути є важливими для даного ринкового сегменту, їх пріоритетність. Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами. Потім встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку.

У фармацевтичній промисловості часто складаються ситуації, коли позиціонування не відповідає цілям фірми. Це пов'язано з тим, що виробник зобов'язаний вказати всі властивості препарату в інструкції з клінічного застосування і в листівці-вкладиші. Ситуація, коли позиціонування орієнтується на медичну зв'язок зі споживачем і лікарським препаратом, а не на ринкову, називається псевдопозіціонірованіем.

В позиціонуванні прийнято виділяти три рівня: макропозі- ціонірованіс, при якому описуються ті властивості препарату, які будуть затребувані хворими цільової групи, і що ці хворі отримають в результаті застосування цього препарату; мезопозіціонірова- ня, зосереджують увагу на унікальності товару; мікропозіціонірованіе, орієнтоване на технології надання вигод, які дає просувний препарат хворим.

Засобом досягнення певного позиціонування може бути не тільки виявлення особливих його властивостей, але також обгрунтування застосування при якихось особливих видах патології або її формах, що досягається клінічними випробуваннями.

Велике значення для позиціонування має уявлення про механізм дії лікарського засобу. Его пов'язано з прагненням розуміти характер причинно-наслідкових відносин між власними діями і їх результатом.

ПИТАННЯ ДЛЯ КОНТРОЛЮ ТА САМОКОНТРОЛЮ

  • 1. Що таке сегмент ринку?
  • 2. Що лежить в основі сегментації ринку і якими факторами вона обумовлена?
  • 3. Які існують варіанти сегментування ринку?
  • 4. Що являє собою ATX-класифікація лікарських препаратів і яка її структура?
  • 5. Що таке правило Парето, яке значення воно має для формування ринкових сегментів?
  • 6. Які два основні підходи до ссгмегнтірованію ринку існують?
  • 7. У чому полягає позиціонування лікарських засобів?
  • 8. Які існують закони позиціонування?
  • 9. Які моделі позиціонування Ви знаєте?
  • 10. Що являє собою загальна концепція лікарського препарату?
  • 11. У чому полягає техніка позиціонування і яка послідовність її дій?
  • 12. Що таке псевдопозіціонірованіе?
  • 13. Як в техніці позиціонування співвідносяться властивості препарату, цілі фірми і потреби споживача?
  • 14. Що собою являють макро-, мезо- і мікропозіціонірованіе?
 
<<   ЗМІСТ   >>