Повна версія

Головна arrow Медицина arrow ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

СТРУКТУРА І ЗМІСТ ПЛАНУ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

З точки зору формальної структури плани маркетингової діяльності зазвичай складаються з наступних розділів:

  • 1. Анотація для керівництва - початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених до плану. Даний розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним зазвичай слідує зміст плану.
  • 2. Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи:
    • • опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів);
    • • огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості);
    • • характеристика конкурентів (для головних конкурентів міститься інформація щодо їх стратегій в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування);
    • • розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).
  • 3. Передбачувані небезпеки - розділ плану маркетингу, в якому вказуються головні небезпеки, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто. Е. Ускладнення, що виникає в зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі.
  • 4. Можливості - привабливі напрямки маркетингових зусиль, на яких організація може отримати переваги над конкурентами. В цьому розділі вказані напрями діяльності повинні бути оцінені з точки зору їх перспективності та можливості успішного використання.
  • 5. Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами і т. П. Є цілями нижчого рівня. Вони з'являються в результаті опрацювання вихідних маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.

Маркетингові стратегії - головні напрямки маркетингової діяльності, дотримуючись яких СХЕ організації прагнуть досягти своїх маркетингових цілей. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові і випущені продукти, ціни, технології просування продуктів, доведення продукту до споживачів, то, як стратегія реагує на небезпеки і можливості ринку.

  • 6. Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, який відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обгрунтовується з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально.
  • 7. Розділ «Контроль» характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Це ще раз підкреслює важливість кількісної та тимчасової визначеності цілей, стратегій і заходів маркетингової діяльності. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.

Ряд компаній за основу розробки цілей свого розвитку приймають так звані стратегічні цілі (місії). Останнім часом ряд компаній окремим чином розробляють також цілі для стратегічного маркетингу, що визначають його головну спрямованість.

Формулювання цілей-місії характеризується відповіддю на чотири головних питання:

  • 1. Хто ми?
  • 2. Що ми пропонуємо?
  • 3. Кому адресуються результати нашої діяльності або хто споживач нашої продукції?
  • 4. Де ми реалізуємо результати своєї діяльності?

Далі аналізуються і вибираються стратегії досягнення цілей. Ці стратегії можуть носити альтернативний характер. У підрозділах компанії вони переводяться в узгоджені плани окремих видів діяльності (функціональні плани), серед яких знаходиться і маркетинг.

Як правило, на перший рік планування ці плани опрацьовуються більш детально.

Функціональні плани розробляються в рамках функціональних підрозділів окремих СГО компанії. Кожне функціональне підрозділ (маркетингу, фінансів, виробництва, постачання та ін.), Виходячи з стратегічного плану компанії, розробляє стратегічні плани своєї діяльності.

Відповідно до цілей і стратегією розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який поділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовища маркетингу, внутрішньої маркетингової діяльності компанії та її системи маркетингу.

Наступний крок у розробці плану маркетингу - формулювання припущень, гіпотез щодо деяких зовнішніх по відношенню до компанії факторів, які можуть впливати на її діяльність.

Далі розробляються альтернативні стратегії, спрямовані на досягнення цілей маркетингової діяльності. Ці стратегії деталізуються приблизно до елементів комплексу маркетингу. Наприклад, в області продукту можна назвати наступні стратегії: постійне оновлення асортименту продукції, що випускається, дотримання многомарочни політиці.

Після завершення цих етапів маркетингового планування необхідно ще раз переконатися в можливості досягнення поставлених цілей і прийнятих стратегій, використовуючи такі оціночні критерії, як частка на ринку, обсяг продажів, витрати ресурсів, величина прибутку і інші оцінки очікуваних результатів і ймовірності їх досягнення. Не виключено, що необхідно провести тестування ринку, організувати пробні продажі, реалізувати якісь інші заходи, що дозволяють поглянути на прийняті рішення під іншим кутом зору. Очевидно, що процес планування маркетингу, як і будь-який процес прийняття рішень, носить інтеграційний характер і може зажадати повернутися до початкових етапах планування.

Маркетингові плани іноді представляють керівництву в два етапи: спочатку як стратегічний план і пізніше - як план реалізації цих стратегій (план дій або оперативні плани і програми). Такий підхід дозволяє спочатку сконцентрувати увагу на виробленні маркетингових стратегій, не обтяжуючи себе деталями їх реалізації.

Останнім розробляється бюджет маркетингу, складання якого допомагає правильно встановити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення в області розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених в бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.

 
<<   ЗМІСТ   >>