Повна версія

Головна arrow Медицина arrow ФАРМАЦЕВТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

СТАДІЯ АФФЕРЕНТНОГО СИНТЕЗУ

Ця стадія, що представляє собою початок будь-якого поведінкового акту, включає в себе основні механізми формування мотивації. Стрижнем аферентного синтезу є процес сприйняття зовнішньої інформації, а також оцінка внутрішнього стану. Одночасно з цим відбувається зіставлення і інтеграція (об'єднання) новоприбулих даних з уже наявним досвідом та інформацією. При цьому складається ставлення індивіда до інформації, що надійшла, визначається її значимість для організму (пристосувальне значення) або наявність можливості отримати із зовнішнього ситуації пристосувальний результат. Тим, що результат визначається як пристосувальний, підкреслюється той факт, що в цілеспрямованому поведінці будь-якої його результат повинен підвищувати адаптованість (пристосованість) індивіда в середовищі існування. Так, купуючи пральну машину, ми підвищуємо ефективність своєї поведінки (збільшуємо власну адаптованість).

Аналіз сукупності обстановочной аффсрснтаціі (сприйняття всіх стимулів, що надходять із зовнішнього середовища) і стимулів, що характеризують стан внутрішнього середовища організму, що проводиться на підставі наявного у індивіда вродженого і набутого досвіду, призводить до усвідомлення потреби (або потреб).

Потребою в найзагальнішому сенсі слова виступає підтримку максимально можливої пристосованості організму до умов середовища, в якій даний організм живе. Однак таке формулювання не влаштовує нас з функціональної точки зору, так як не дозволяє визначити місце потреби в якості діючої субодиниці в механізмі формування поведінки. Що може стати причиною виникнення потреби, здатної викликати ту чи іншу поведінку? Такими причинами можуть бути: а) зміни умов зовнішнього середовища, що вимагають перебудови поведінкових і гомеостатических систем організму; б) зміни внутрішнього середовища організму, що реєструються рецепторами, при їх відхиленні від оптимальних параметрів (наприклад, голод) або дефіцит чогось; в) усвідомлення деяких можливостей підвищення рівня своєї пристосованості. Отже, потреба полягає: 1) у необхідності нормалізації параметрів внутрішнього середовища, 2) вимозі привести організм до стану, оптимальному по відношенню до нових умов зовнішнього середовища; 3) досягнення максимально високого рівня пристосованості до цих умов у порівнянні з існуючим.

Звертаючись до ринкових відносин, можна сказати, що основною умовою для процедури обміну виступає потреба кожної зі сторін в продуктах обміну. Носієм потреби формально завжди є приймаюча сторона - та, яка отримує. При цьому в умовах товарно-грошових відносин покупець приймає товар (продукт), а продавець - гроші. З цієї причини відправною точкою ринкової поведінки часто вважають наявність потреби. Однак маркетинг як поведінка обміну не повинен розглядати потребу, в якості ключового моменту, який ініціює дану поведінку. Саме по собі наявність потреби не може запускати поведінковий процес. Це є прерогативою мотивації. Мотивацію зазвичай характеризують як сукупність факторів, що визначають і ініціюють поведінку.

Для здійснення поведінки по відношенню до кожної з потреб повинно бути сформовано принаймні ще два внутрішніх образу. Ці внутрішні образи отримали назву репрезентацій. Один з них являє собою прогнозований ймовірний образ пристосувального результату, здатного задовольнити цю потребу. Цей образ називається декларативної репрезентацією. Другий образ, званий процедурної репрезентацією, характеризує дії, які потрібно зробити для досягнення цього результату.

Справді, людина не зможе задовольнити потребу, якщо він не уявляє собі, який продукт або послуга здатні се задовольнити. Те мережу для задоволення потреби необхідний образ пристосувального результату - декларативна репрезентація. Адже для того, щоб задовольнити голод, людина не може приготувати або купити їжу взагалі. Він може приготувати (купити) тільки конкретну їжу, і для того, щоб її отримати, він повинен її собі уявити. У той же час потреба також не буде задоволена, якщо суб'єкт нс уявляє собі, які дії можуть привести до отримання необхідного результату. Людина помирає від голоду, якщо він не уявляє, як добути їжу, т. Е. Якщо у нього відсутня відповідна процедурна репрезентація. Запуск будь-якої поведінки вимагає наявності всіх трьох компонентів - усвідомленої потреби, декларативною і процедурної репрезентацій. Підкреслимо, що ці три образи повинні бути відображені в свідомості, і оскільки їх формування відбувається в тому числі на основі надходить зовнішньої інформації, процес формування мотивації легко може стати предметом маніпулювання з боку інших осіб.

Таким чином, мотивацію (М) можна уявити як функції, що залежить від трьох наступних аргументів: величини потреби (D), характеристик пристосувального результату (/?) І величини витрат в поведінці по отриманню цього результату (А). Сама ж функція може бути представлена формулою

При цьому усвідомлювана величина потреби і значимість декларативною репрезентації взаємно підсилюють один одного. У сукупності ж вони представляють мета поведінки. А ось величина трудовитрат або втрат, пов'язаних з отриманням результату і задоволенням потреби, знижують мотивацію до даного поведінки.

У літературі з маркетингу поширена думка, що потрібно розділяти нужду, потреба і попит. При цьому потреба визначається як почуття відчуття людиною, чого-небудь; потреба - потреба, яка прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості людини. Так, наприклад, відчуваючи голод, американець думає про гамбургері, росіянин про пельмені, а японець про суші. Хворому з гіпертонією потрібно капотен, діабетикові - інсулін, астматики - антиастматичні лікарські препарати і т. Д.

У даних визначеннях заперечення викликають дві обставини.

По-перше, потреба - це, безсумнівно, усвідомлення браку чогось. Нужда - це синонім потреби в даному разі слова. Потреба трохи ширше потреби. Так, людина відчуває потребу витягнути парасольку з сумки, якщо бачить, що насувається дощову хмару. В даний момент його може нічого не турбувати, проте в самий найближчий час захист його тіла виявиться неспроможною (дефіцитної). Передбачаючи це, індивід вживає заходів до підвищення захисту (дістає парасольку). Крім того, усвідомлення потреби може виникнути, якщо перед людиною відкриваються перспективи підвищити свій адаптивний потенціал, заробити гроші, підвищити свій авторитет і т. Д. Для цього він повинен щось зробити. Наявність такої можливості робить його поточний стан дефіцитним, але тільки по відношенню до цієї перспективи. В даний момент у людини все є, і йому нічого не загрожує. Таким чином, потреба відбивається в сприйнятті при наявності усвідомлюваних ознак нестачі деяких ресурсів, перспективи їх втрати або можливості їх збільшення.

По-друге, абсолютно незрозуміло, як потреба може прийняти специфічну форму, якщо вона вже усвідомлюється як дефіцит чогось. Тим більше гамбургер не може бути специфічною формою дефіциту їжі, оскільки він вже є засобом задоволення потреби в їжі.

Наведені заперечення можна було б вважати чисто дискусійними, однак критиковані визначення потреби і потреби істотно скорочують коло станів, окреслює потребностную сферу людини.

Потреба тим більше, чим більше ступінь зазначеного вище невідповідності, усвідомлюваного людиною. Повторюючи сказане раніше, нагадаємо - дуже важливо, що в якості рушійної сили поведінки потреба повинна не тільки існувати, а й бути відображена в свідомості індивіда. Дійсно, якщо вказане невідповідність не відбивається у свідомості, то воно і не може бути рушійною силою поведінки. Якщо зазначеного невідповідності реально не існує, але індивід з якихось причин вважає, що воно є, воно буде служити підставою для здійснення поведінки, реальної потреби в якому у індивіда немає. І, нарешті, якщо індивід невірно усвідомлює характер і параметри цієї розбіжності, то він буде прагнути до «неправильної» цілі - такий, яка не принесе йому задоволення потреби.

Хочеться звернути увагу на три особливості мотиваційного процесу.

  • 1. Розміри як самого корисного пристосувального результату, так і витрат на його отримання є величинами прогнозованими. Їх значення визначається мірою нашої обізнаності про ситуацію. Величина ж потреби залежить від характеру її відображення в усвідомленні індивіда. Тому і рівень мотивації в істотній мірі залежить від інформаційної повноти відповідних репрезентацій. При нестачі інформації по одному з параметрів (потреби, декларативною або процедурної репрезентацій) рівень мотивації буде знижуватися. У міру набору інформації величина мотивації буде зростати. Буде збільшуватися також і ефективність реального поведінки.
  • 2. Для здійснення дії мотивація повинна досягти певного рівня (триггерного порога мотивації), іноді досить значного. Досягнення останнього значною мерс залежить від що надходить або наявної у індивіда інформації про суть поведінки. Згадаймо, що найбільш легко ми приймаємо рішення з питань, в яких добре поінформовані. Те ж саме можна сказати про проблеми, з якими в нашому середовищі проживання (професійної діяльності) є велика кількість інформації (рекламних звернень, наприклад), якій ми довіряємо.
  • 3. У структурі мотивації істотне місце відводиться співвідношенню величин витрат на поведінку і величини пристосувального результату - адаптивного виграшу. Саме це співвідношення визначає «економічну доцільність» всього поведінки. Саме воно в маркетингу визначається терміном «вигода».

Висока «ціна» поведінки на стадії формування мотивації знижує рівень останньої, і навпаки, зниження вартості поведінки підвищує мотивацію. Всім відомо, що зниження ціни товару здатне значно збільшити його споживання і підвищити мотивацію до даного виду поведінки, а підвищення ціни знижує споживання.

На оцінку ефективності поведінки істотно впливає досвід, наявний у людини або тварини, а також його емоційне ставлення до ситуації. Так, емоційно-негативні ситуації, які оцінюються як такі на підставі попереднього досвіду, можуть істотно зменшувати мотивацію і гальмувати виконання поведінки, незалежно від його реальної вигідності.

Мультиплікативний характер формування мотивації. Мотивації можна розраховувати як прості змінні. Як правило, будь-який спонукання до дії має багато аспектів. Наприклад, при грі в догонялки наздоганяє повинен не тільки прагнути наздогнати тікає (перша мотивація), але і стежити за рельєфом місцевості, по якій він біжить, щоб не впасти (друга мотивація), а також будувати стратегію упіймання «жертви» (третя мотивація) . Збільшення числа елементарних мотивацій в одному поведінці викликає диспропорциональное збільшення навантаження на нервову систему і знижує мотивацію. Зайве комплексні мотиваційні системи виявляються «економічно» неприйнятними, незважаючи на високу ефективність кожної з елементарних мотивацій їх складових. Мозок успішно справляється з мотиваційними станами, що включають нс більш семи елементів. При цьому, однак, зберігає силу загальне правило: «Чим менше елементарних мотивацій становить систему, тим привабливіше вона виглядає для індивіда». Якщо число елементарних мотивацій в системі перевищує сім, то такі мотиваційні стану рекомендується ділити на підсистеми, кожна з яких оцінюється окремо.

 
<<   ЗМІСТ   >>