МЕТОД ФОКУС-ГРУП

Одним з методів активного дослідження споживачів є метод фокус-груп. Він може використовуватися як засіб супроводу в рамках підготовки персоналу і в самому процесі навчання.

Фокус-група (сфокусоване інтерв'ю в групі) - один з методів збору і аналізу інформації в процесі соціальних досліджень. Він полягає в запрошенні невеликої групи людей (чия думка з обговорюваного питання цікаво) на зустріч, під час якої проводиться дискусія (обговорення) по заздалегідь створеному сценарієм фокус-групи. В ході дискусії ведучий (званий також модератором) «фокусує» увагу учасників на питаннях, які цікавлять дослідників, з метою отримання від них інформації на задані теми.

Основу методу заклали Р. Мертон, М. Фіске і П. Кендалл в своїй праці «Фокусування інтерв'ю» ^[1] . Вони ж запропонували і сформулювали значення трьох основних термінів: глибоке інтерв'ю, сфокусоване інтерв'ю, групове інтерв'ю ^[2] .

Термін глибоке інтерв'ю має різні значення в залежності від того, використовується він як психологічне або соціологічне поняття. У психології є термін «глибинна психологія», відповідно до цього в психологічній традиції глибинними або глибокими називають психоаналітичні і інші інтерв'ю, спрямовані на виявлення несвідомих мотивів ^[3] .

У соціології термін глибоке інтерв'ю пов'язаний зі словом «зондування» ( probling ). Зондуванням називають техніку, що спонукує респондентів доповнювати, роз'яснювати або пояснювати те, що було ними сказано. Глибокий зондаж - це зондаж «до кінця», тобто до тих пір, поки не з'явиться впевненість, що респонденту вже нічого сказати з даного питання.

Сфокусоване інтерв'ю {focussed ) відрізняється від інших типів дослідницького інтерв'ю по ряду ознак. По-перше, беруть інтерв'ю особи повинні бути учасниками деякої певної ситуації: вони переглянули фільм, прослухали радіопрограму, прочитали памфлет, статтю або книгу, взяли участь в психологічному експерименті або неконтрольованої, але спостерігається соціальної ситуації (наприклад, в політичному мітингу, ритуалі або заколоті) . По-друге, гіпотетично важливі елементи, а також характер, процеси і загальна структура цієї ситуації попередньо проаналізовані соціологом, на основі чого він прийшов до ряду гіпотез. По-третє, на основі цього аналізу розроблено план проведення інтерв'ю, в якому намічені найважливіші галузі дослідження і гіпотези. По-четверте, інтерв'ю «фокусується на суб'єктивних переживаннях осіб з приводу заздалегідь проаналізованої ситуації» ^[4] .

Термін групове інтерв'ю Р. Мертон і його співавтори визначають так: «Абсолютно неочевидно, що індивідуальне інтерв'ю завжди краще групового. В останнього є переваги і недоліки, причому виявляється, що переваги значно перевищують недоліки, коли ми прагнемо виявити відмінності в розумінні однієї і тієї ж ситуації великим числом людей. Групове інтерв'ю зазвичай дозволяє отримати більш різноманітний масив відповідей » ^[5] .

Завдання, які вирішуються за допомогою методу фокус-груп:

• • виявлення особливостей сприйняття продукту (послуги або соціально-політичного явища), діагностика іміджу;
• • тестування нових концепцій (нової упаковки, нового іміджу, нових товарів);
• • тестування реклами (вивчення реакції споживачів на види реклами), в тому числі вивчення емоційної і поведінкової реакції на рекламу;
• • вивчення розмовної словника споживача;
• • стимулювання нових творчих ідей, пропозицій та концепцій;
• • формування гіпотез для проведення кількісних опитувань;
• • вивчення споживчої поведінки, мотивів вибору, відмови від використання товару;
• • аналіз запитів споживачів, їх сприйняття, мотивів, ставлення до досліджуваного продукту (послузі або соціально-політичному явищу), марці, методам його просування;
• • рішення, в яких умовах здійснюється купівля, які чинники впливають на прийняття рішення «купити»;
• • дослідження психологічного сприйняття продукту або послуги споживачами;
• • виявлення сильних і слабких сторін продукту або послуги, варіантів удосконалення;
• • визначення найбільш значимих характеристик продукту або послуги;
• • розробка стратегії позиціонування продукту або послуги.

Етапи проведення фокус-групи:

• • підготовка сценарію ( topic guide);
• • відбір учасників;
• • підготовка приміщення і матеріалів;
• • проведення фокус-групи;
• • обробка результатів;
• • аналітичний опис результатів дослідження.

Як правило, тривалість групового обговорення становить 1,5-2 год. Фокус-група зазвичай проводиться в спеціально обладнаному приміщенні. Хід обговорення фіксується на аудіо- або відеоплівку для подальшої розшифровки висловлювань та фіксації невербальної поведінки (міміки, жестикуляції і т.п.) учасників. Кінцевим продуктом проведення фокус-групи є звіт з висновками та рекомендаціями клієнту. Отримані стенограми служать основою аналітичного звіту.

На думку Т. Грінбаума - автора популярного підручника з фокус-групами, дослідження цього твань включають чотири загальних елемента ^[6] :

• 1. Залучення декількох респондентів, зібраних в одному місці.
• 2. Взаємодія учасників. Якщо в багатьох інших типах досліджень вважається, що будь-яка дискусія між учасниками спотворює чистоту відповідей, то на засіданнях фокус-груп суб'єкти заохочуються до взаємодії один з одним.
• 3. Весь хід обговорення здійснюється професіоналом-моде- ратором. Він направляє протягом групової дискусії відповідно до цілей, поставлених на попередній стадії.
• 4. При проведенні фокус-груп використовується сценарій, основне призначення якого - фокусування проблеми, настроювання на певну тему. Одночасно сценарій повинен давати можливість спонтанно висловлюватися учасникам, забезпечувати групову динаміку.

Більшість модераторів проводить засідання групи протягом 1,5-2 ч, і, відповідно, сценарій займає 3-4 сторінки. В ідеалі він повинен містити в собі сім основних складових ^[7] .

• 1. Виклад цілей.
• 2. Визначення складу групи.
• 3. Текст короткого вступного слова. Зазвичай включає оголошення теми дискусії, регламент проведення, інструкції учасникам і ін.
• 4. Початкова стадія. Знайомство з кожним респондентом і вказівки на загальні контури проблеми.
• 5. Обговорення основного предмета. Повинні бути визначені теми, пов'язані з обстежуваних продуктом або концепцією, яких повинен дотримуватися модератор. Наприклад, якщо на засіданні визначається ставлення до якогось сорту кави, то ця частина сценарію повинна починатися з обговорення споживання учасниками кави взагалі: як часто, де, за яких обставин, які сорти зазвичай воліють тощо.
• 6. Конкретне обговорення. Перелік конкретних питань і тим, але яким замовник бажає отримати детальну інформацію. Перехід від загальних питань до приватних.
• 7. Фінальна частина. Може включати огляд висловлених позицій, додатковий «зондаж» думок з якихось темах. Вираз подяки за роботу.

До переваг методу фокус-групи відносять такі особливості:

• • психологічна атмосфера групових дискусій на емоційному рівні провокує учасників до відкритого висловлення суджень;
• • групові процеси стимулюють свіжі ідеї і думки;
• • реакції і відповіді респондентів носять спонтанний характер.

Стосовно до навчального процесу значення методу фокус-

групн пов'язано з основним елементом методу - дискусією. У навчанні метод використовують для організації інтерактивних занять, присвячених обговоренню навчальних тем, матеріалів, представлених у вигляді відеопрезентацій або іншим наочним методом. У зв'язку з цим фокус-група може бути визначена як ретельно запланована дискусія, націлена на аналіз ситуації (теми, матеріалу), або збір думок в певній галузі. Дискусія проводиться під керівництвом викладача, який прагне створити оптимальну атмосферу дискусії - спокійну, затишну, довірчу. Сама дискусія часто виявляється захоплюючою для учасників у міру обміну думками і думками. Учасники групи надають один на одного певний вплив, відгукуючись на висловлювання і коментарі в ході дискусії.

Області застосування методу:

• • аналіз потреб в навчанні, готовності до навчання;
• • вивчення сприйняття і отримання зворотного зв'язку на навчальні програми;
• • вивчення сприйняття системи навчання, що використовуються методів, технологій, особливостей організації;
• • отримання зворотного зв'язку учасників на навчання та ін.

• [1] Див .: Мертон Р., Фіске М., Кендалл П. Фокусування інтерв'ю. М.: Изд-во Ін-ту молоді, 1991.
• [2] Див .: Біланівське С. Метод фокус-груп: підручник / Б-ка навчань, і науч. літ.URL: http://sbiblio.com/biblio/archive/belanovskiy_metod/default.aspx.
• [3] Див .: Ноель Е. Масові опитування. М .: Наука, 1978. С. 81.
• [4] Див .: Fine С. A.,. Sandstrom К. L. Knowing Young Children; ParticipantObservation with Minors. Newbury Park: Sage, 1988.
• [5] Cm .: Merton RK, Marjorie F., Kendall PL The Focused interview. Glencoe: Free Press, 1956. P. Ml.
• [6] Див .: Колесніков Ю. С. Прикладна соціологія. Ростов н / Д, 2001..
• [7] Там же.