Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ФОРМИ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ДЛЯ ФОРМУВАННЯ КЛЮЧОВИХ КОМПЕТЕНЦІЙ ІННОВАЦІЙНОЇ КОМПАНІЇ

Вибір і оптимізація організаційних форм маркетингу залежить від багатьох

факторів: розміру інноваційних фірм, виду діяльності, наявності ресурсів, цільових ринків, поставлених цілей. Невеликі організації, які розробляють нові продукти в швидко мінливих умовах, використовують гнучкі структури. Великі організації, що діють на більш стабільних ринках, з метою забезпечення більшої інтеграції часто використовують більш централізовані структури. Гнучкість організаційних структур управління маркетингом, вміння швидко і своєчасно реагувати на зміни різного роду - необхідні умови адаптації організації до нових реалій життя. Це свого роду відповідь на неможливість чітко передбачити і прогнозувати зміни, що відбуваються, особливо при нестабільній політичній і економічній обстановці.

Традиційні ієрархічні і матричні структури не придатні для реалізації сучасних маркетингових стратегій. Особливо це актуально для інноваційних компаній і пояснюється тим, що в зазначених структурах немає єдиного маркетингового початку, формує стратегію і тактику інноваційного бізнесу в умовах посилення конкурентної боротьби і диференціації попиту, ринку і цін. Такі структури нс можуть реалізувати принципи інтеграції і спеціалізації при здійсненні маркетингової діяльності.

Таким чином, як ієрархічні, так і матричні структури не є оптимальними для здійснення маркетингової діяльності в умовах розвинутого ринку, що і визначає необхідність реорганізації організаційних структур і модернізації бізнес-процесів, властивих сучасним інноваційним організаціям. Еволюцію організаційної структури управління маркетингом можна уявити в кілька етапів.

На першому етапі реалізується структура, яка в теорії управління називається структурою управління офаніченного функціоналізму (рис. 8.4). Службі маркетингу в ній відводиться обмежена роль: вона може віддавати розпорядження поряд з лінійними і функціональними службами, але по строго обмеженому колу функцій і питань.

Структура управління маркетингом на принципах обмеженого

Мал. 8.4. Структура управління маркетингом на принципах обмеженого

функціоналізму

Структура дозволяє маркетологам виходити на підрозділи нижчого рівня, приділяти більше уваги оперативному керівництву і делегувати деякі свої повноваження функціональним підрозділам. Перевагами структури з принципом спеціалізації виконання маркетингових функцій є поєднання принципу єдності розпорядження з принципом спеціалізації виконання маркетингових функцій. Структура щодо проста; асимілює переваги лінійних та функціональних почав управління; до вирішення конкретних питань маркетингу залучаються найбільш компетентні в цих питаннях фахівці. Можна рекомендувати для малих інноваційних фірм.

Однак така структура найменше відповідає принципам маркетингу, що полягає в націленості на споживача і обліку ринкових умов, що повинне втілюватися у всьому ланцюжку створення цінностей. Вторинний характер діяльності функціональних ланок в системі управління маркетингом, призводить до обмеження впливу на стратегію і тактику компанії; виникає подвійність в підпорядкуванні; можлива видача виконавцям неузгоджених і навіть суперечливих вказівок, що негативно впливає на реалізацію маркетингових функцій.

Більш досконалою структурою управління маркетингом можна вважати таку організацію, коли маркетинг розглядається як система взаємопов'язаних ринкових процесів. У цій структурі маркетинговий підрозділ взаємопов'язане з усіма функціональними і лінійними службами, як по горизонталі влади, так і по вертикальних каналах (рис. 8.5).

Системний підхід при організації маркетингу в інноваційній

Мал. 8.5. Системний підхід при організації маркетингу в інноваційній

компанії

Роль управління маркетингом при системному підході полягає в цілепокладання, розробці маркетингової стратегії для реалізації інноваційної ідеї, доведенні її до виконавців і функціональних підрозділів, які в рамках своєї спеціалізації повинні виконувати відповідні функції з реалізації маркетингової стратегії в рамках ланцюжка створення інноваційної цінності.

З огляду на макро і мікроекономічні чинники інноваційної діяльності, необхідно розробляти і впроваджувати адекватні цим процесам організаційні структури управління маркетингом. Принципами побудови організаційних структур служб маркетингу на системних позиціях є такі, табл. 8.3.

діяльності в інноваційних компаніях

принцип

призначення принципу

Умови реалізації принципу

Принцип оптимізації внутрішніх, в т. Ч., Маркетингових, бізнес-процесів

забезпечення

перманентного

підвищення

ефективності

маркетингової

діяльності

Організація процесного управління (в т. Ч. Маркетингом), супроводжуваного інформаційними технологіями по всій ціннісної ланцюга

Принцип концентрації зусиль на цільових сегментах

інноваційного ринку

Вибір найбільш перспективних споживчих груп

Сегментація ринку і позиціонування продукції на обраних сегментах інноваційного ринку

Принцип концентрації зусиль на цільових сегментах

інноваційного ринку

Аналіз і реалізація бажаних потребітелямі- новаторами послуг

Орієнтація на споживчу поведінку і переваги найбільш затребуваних видів послуг

принцип персоналізації

Реалізація схем

індивідуального

обслуговування

Впровадження маркетингу інновацій в поєднанні з маркетингом взаємовідносин і соціального маркетингу

Принцип оптимізації співвідношення якість / ціна інновації

Забезпечення конкурентоспроможності нових товарів і результативності обслуговування

Аналіз і бенчмаркінг конкурентоспроможності нової продукції компанії, впровадження маркетингових інновацій на всіх етапах створення цінності і ЖЦТ

Принцип реалізації політики ризик-менеджменту в сфері інновацій

Щоб уникнути ринкових катаклізмів і несприятливої зміни кон'юнктури ринку

Впровадження ризик-менеджменту інновацій та моніторингу зовнішньої і внугренней середовища бізнесу, маркетингові дослідження і аналіз конкурентів

Принцип справедливої оцінки персоналу, зайнятого в

інноваційних бізнес-процесах

Мотивація, контроль і нагляд за роботою всіх учасників маркетингової діяльності

Роз ка сісгсми моніт орінга і аналізу вкладу працівників фірми в досягнуті фінансові результати інноваційного бізнесу

Принцип інтенсифікації маркетингу інновацій

Стратегічний розвиток маркетингу інновацій, розробка маркетингових інновацій

Розробка і використання сучасних маркетингових технологій на основі ІТ

Принцип впровадження передових маркетингових технологій в інноваційний бізнес

Розвиток бізнесу шляхом

впровадження

маркетингових.

управлінських і

інформаційних

технологій

Реструктуризація та реінжиніринг маркетингових бізнес-процесів на основі сучасних ІТ

Принцип інтеграції інноваційного бізнесу в рамках ланцюжка створення цінностей

Досягнення синергетичного ефекту і ст рахованіе ризиків інноваційних компаній

11рімснсніс сучасних маркетингових стратегій на всіх етапах ціннісної ланцюга

Перевагами системного підходу в управлінні маркетингом інновацій можна назвати комплексний охоплення маркетинговою діяльністю всіх управлінських служб; спрямованість на вирішення завдань, пов'язаних із задоволенням потреб клієнтів; швидке забезпечення оперативності і якості обслуговування споживачів або ринків; створення згуртованого як управлінського, так і виробничого колективу; оперативність у вирішенні нестандартних ситуацій і зниження ризиків.

Недоліки структури на основі системного підходу пов'язані з труднощами координації діяльності всіх підрозділів, з залежністю маркетингової служби від горизонтальних функціональних підрозділів; втратою керованості при зміні ринкової кон'юнктури.

Сучасний етап організації маркетингової діяльності характеризується новими підходами, які відповідають об'єктивним гребованіям розвиненого ринку: поєднанням локальних інтересів з глобальним мисленням. Такий підхід прийнято називати інтегрованим, де інтегруючу роль відіграє відділ або департамент маркетингу на чолі з маркетинг-директором (див. Рис. 8.6).

Інтегрована організаційна структура системи управління маркетингом інновацій

Мал. 8.6. Інтегрована організаційна структура системи управління маркетингом інновацій

Реалізація концепції інтегрованого маркетингу в інноваційній компанії передбачає зміну його внутрішньої організаційної структури. На додаток до тих функцій, які виконувалися маркетологами при системно-орієнтованої організації, інтегрована маркетингова структура здійснює як управлінські, так і контрольні функції. Маркетинговий контроль - це вимір і оцінка результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль завершує цикл управління і одночасно дасть початок новому циклу планування. Так, виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів маркетингу необхідні для правильного вибору цілей і стратегій на наступний період. В рамках маркетингового контролю здійснюється контроль річних планів; контроль прибутковості; контроль ефективності маркетингової діяльності; стратегічний контроль, в процесі якого перевіряється, як компанія використовує свої можливості по відношенню до ринків, продуктів і каналів збуту.

Інтегрована організаційна структура найбільш адекватно відображає принципи сучасної концепції маркетингу, а саме, се соціально-етичний і просвітницький характер. Інтегрований маркетинг ставить на перше місце в системі управління компанією маркетингові місії, мети і проблеми, що відповідає інтересам споживачів в ринковій економіці. Однак впровадження інтегрованого маркетингу в Росії ускладнюється рядом причин: слабкою регламентацією процедур маркетингових досліджень; складністю сприйняття у осіб, що приймають рішення (ОПР), результатів цих досліджень; слабким розвитком системи управління споживачами інформації, що поставляється маркетингом. Допомогою в усуненні цих причин може стати використання програмних продуктів, що надаються, в тому числі, і російськими розробниками автоматизованих систем управління маркетингом: «Marketing management ^ Курс),« БІГ-Майстер »(КГ« БІГ »), Management Expert, Project Expert, Marketing Expert, Forecast Expert, Sales Ехреп ( «Про-Інвест-ІТ»),

Elite Scrics (TECSYS), «Еталон» (ТОВ компанія «Цефей»), ПК «Управління виробничим циклом», в тому числі, «Маркетинг» (компанія ІНІСТЕК), «Флагман» (Инфософт) і ін.

При переході до філософії інтегрованого маркетингу змінюється організаційна структура управління бізнесом. У центрі уваги перебувають маркетингові, в тому числі комерційні, збутові питання. Першою особою після директора стає маркетинг-директор, яка формує ринковий успіх в умовах конкуренції.

Таким чином, маркетингова інтегрована орієнтація принципово змінює структуру управління інноваційною компанією. відмінності

полягають в наступному:

  • 1. У керівництва на вищому рівні на першому місці реальні і потенційні потреби покупців інноваційного ринку. У зв'язку з цим асортимент нової продукції орієнтований на цільові сегменти, враховуються зовнішні чинники. Горизонт планування - довгостроковий; головна увага звернена на облік смаків, запитів реальних і потенційних споживачів; наукові дослідження спрямовані на аналіз інноваційного ринку (споживачів, конкурентів).
  • 2. Всі функціональні служби, що реалізують інноваційні бізнес-процеси підпорядковані комерційним інтересам і відповідають за кінцевий результат - прибуток фірми. Розробка нових піонерних товарів йде на основі аналізу споживачів продукції та інших ринкових факгоров; виробничий процес максимально гнучкий; цінова політика формується з урахуванням кон'юнктури ринку; упаковка розглядається, як засіб формування попиту, а конкурентоспроможність товару - через призму ціни споживання; продажна ціна грає підлеглу роль.
  • 3. Інженери, економісти і менеджери, зайняті безпосередньо в створенні інновацій, відповідають і за збут продукції, се якість, конкурентоспроможність, прибутковість і рентабельність, що стимулюється системою матеріального заохочення.

обумовлена особливостями його управління і процессной спеціалізацією. У зв'язку з цим, організація такої служби може будуватися за такими ознаками: за функціями (рис. 8.7 а); по товарах (рис. 8.7 б); за сегментами ринку (рис. 8.7 в); по територіях (рис. 8.7 г). Крім того, у великих компаніях можуть

управління

застосовуватися комбіновані або змішані структури маркетингом (наприклад, функціонально-продуктові і т.д.).

Різновиди маркетингових організаційних структур

Мал. 8.7. Різновиди маркетингових організаційних структур: а) функціональна структура (товари, ринки, регіони не виділяються); б) - продуктова структура (ринки і pei іони не виділяються); в) - сегментна структура (товари та регіони не виділяються); г) - регіональна (товари і ринки нс виділяються).

Умовні позначення:

ТА - товар А, ТБ - товар Б, ТВ - товар В; РА - ринок А, РБ- ринок Б, РВ - ринок В; РДА - регіон А, РДБ - регіон Б. РГВ - регіон В.

Організація за функціями (рис. 8.7 а)) доцільна для підприємств, у яких кількість товарів і ринків невелика. У цьому випадку внутрішні і зовнішні ринки і вироблені товари розглядаються у вигляді однородностей, для роботи з якими можна мати спеціалізовані відділи ринкових (в т. Ч.

прогнозних) досліджень; планування виробництва і маркетингу; управління збутом; сервісом і просуванням. Основна увага приділяється функціональним службам, які мають універсальне призначення (знання товарів, ринку, регіонів має бути одного рівня). Дублювання у виконанні функцій відсутній. Організаційна структура виконуваних функцій реалізується на малих інноваційних фірмах з невеликим асортиментом створюваної продукції.

Продуктова структура використовується для організацій, що мають велику кількість товарних категорій, які потребують специфічних умов виробництва, збуту і обслуговування (рис. 8.7 б)). В цьому випадку для кожного товару здійснюється функціональна організація, що може привести до дублювання деяких робіт. Таким чином, враховується орієнтація на якість вироблених товарів (висока якість, стандартна якість, багато модифікацій, багато варіацій) і асортимент (широкий, глибокий, широкий і глибокий, обмежений).

Прикладами організацій, які використовують продуктову структуру маркетингу, можуть служити виробничі і комерційні організації, що реалізують якісні (нормальні) і престижні товари, т. З. товари, еластичні за ціною та доходом. До них можна віднести високотехнологічні та наукомісткі товари, що вимагають спеціальних методів та інструментів маркетингу інновацій. Продуктова структура особливо ефективна для середньо- і дрібносерійного, індивідуального і досвідченого типів виробництва.

Недоліки продуктової організації:

  • 1) дублювання виконуваних функцій;
  • 2) небезпека необмеженого зростання штатів персоналу при розширенні номенклатури та асортименту.

За сегментами ринку (рис. 8.7 в)) доцільна організація маркетингу для наукомістких виробництв, які здійснюють специфічне обслуговування сегментів покупців з різних галузей. Для цього аналізується кількість і склад сегментів, що обслуговуються фірмою (тільки один сегмент, багато сегментів, кілька сегментів, з них один великий або кілька великих сегментів). Спеціалізація при сегментної структурі здійснюється по ринках, а всередині ринків - за функціями. При цьому потрібно універсальність і компетентність виконавців але всіх функцій всередині ринку (дублювання функцій). Приклади: фірми з виробництва комп'ютерів, побутової радіоапаратури, виробники електронного устаткування, галузі пріборостроен ия.

Організація по територіях (рис. 8.7 г)) вважається доцільною для компаній, коли в кожній з виділених територій номенклатура товарів нс велика і відмінності Між їх споживачами незначні. У цьому випадку передбачається спеціалізація по регіонах, а всередині регіонів за функціями. Виконавці, відповідальні за певний регіон, повинні виконувати всі функції маркетингу в рамках даного регіону. Враховується специфіка споживання товарів з кожної виділеної території, мешканці яких близькі за демографічними і культурних характеристик. Крім того, беруться до уваги терміни зберігання і транспортні витрати на продукцію. Структура маркетингу по територіях характерна для бізнесу, що має справу з інноваційною продукцією різного виду виконання (арктичне, тропічне, з урахуванням національних особливостей - зріст, вага, розмір, антропометричні пропорції і т. Д.). Наприклад, оборонна техніка, технологічне і транспортне устаткування, автомобілебудування, виробництво електронної техніки.

Недоліки організації по територіях:

  • 1) недостатня компетентність співробітників в питаннях асортименту і якості товарів, стратегії конкурентів, в функціональних проблемах;
  • 2) організація частіше виступає як допоміжна, тобто як підструктура стосовно іншим видам організації: функціональної; товарної. Змішана (комбінована) структура (рис. 8.8) будується шляхом комбінації двох або більше підходів. Так, прикладом може бути комбінація функціональної і товарної структур.
Функціонально-продуктова структура служби маркетингу Умовні позначення

Мал. 8.8. Функціонально-продуктова структура служби маркетингу Умовні позначення: Ф1-Ф4 - функціональні підрозділи

Така структура доцільна при необхідності виділення в якості повноправних учасників маркетингу як функціональних, так і продуктових служб. Використовується при різноманітному асортименті, великих масштабів виробництва, розвинених зв'язках між ніс гавщікамі і виробниками в складі великого концерну або транснаціональної корпорації.

При виборі виду організаційної структури служби маркетингу в інноваційних організаціях необхідно керуватися наступними принципами.

1. Підпорядкованість складу і взаємозв'язків виконавців стратегічної мети інноваційної компанії (поліпшити збут, підвищити прибуток, збільшити обсяг продажів, підняти престиж фірми, зменшити ризик, підвищити ефективність маркетингу).

наприклад:

  • 1) цілі, пов'язані з поліпшенням збуту нової продукції, реалізуються політикою поставок, раціональної організацією продажів і в основному регіональною структурою маркетингової служби;
  • 2) цілі збільшення обороту (обсягу продажів) реалізуються політикою оновлення та розширення асортименту, поглибленням сегментації, товарної орієнтацією на споживача. Найкраще досягаються при товарній або ринкової організації маркетингової служби;
  • 3) цілі підвищення питомої ваги на ринку (підвищення престижу) досягаються плануванням товарного асортименту, сегментацією ринку, поліпшенням умов поставок, сервісу при змішаній організаційній структурі маркетингу;
  • 4) цілі підвищення ефективності управління маркетингом досягаються вибором функціонального виду організаційної структури з певним рівнем централізації і відповідним складом функціональних ланок відділу маркетингу.
  • 2. Принцип економічної ефективності організації маркетингу в компанії. Реалізується шляхом вибору найбільш ефективного варіанта організаційної структури за критерієм ефективності (Е м) , який розраховується за такою формулою:

де Ей - сумарний ефект (результат), отриманий в результаті досягнення цілей реалізації i-ro варіанти маркетингу, руб.

1 Х1 - інвестиційні ресурси, передбачені для досягнення цілей маркетингу, в руб .;

Таким чином, для досягнення високого ступеня віддачі від маркетингу в умовах розвинутого ринку необхідно використовувати весь арсенал напрацьованих механізмів організації маркетингової діяльності в інноваційній компанії з урахуванням специфіки, як виду бізнесу, так і потреб ринку.

 
<<   ЗМІСТ   >>