Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ В ІННОВАЦІЙНІЙ КОМПАНІЇ

Цілі і фактори ефективної організації маркетингової діяльності

Об'єктивна необхідність в організації та управлінні маркетинговою

діяльністю для комерціалізації і гармонізації соціально-економічних відносин в області створення і впровадження високотехнологічних інновацій диктується, насамперед, такими обставинами (табл. 8. 1).

Таблиця 8.1. Фактори, що зумовили необхідність організації маркетингової

діяльності в інноваційних компаніях

Х "п / п

фактори

Короткий опис

Наслідки для економіки

1.

1 .Невостребованное! ь внугреннім і зовнішнім ринками значної частини виробленої вітчизняними виробниками інноваційної товарної маси

Нові товари часто не відповідають споживчим і соціально-етичним запитам споживачів

низька

конкурентоспроможне! ь вітчизняної інноваційної продукції

2.

Ні зкій рівень маркетингу в інноваційному бізнесі

Невідповідність системи організації та управління маркетинговою діяльністю вимогам сучасного інноваційного ринку

Відсталість маркетингового забезпечення бі знесено і виконання його комерційних функцій від світового рівня

3.

Невідповідність світовому рівню маркетингових взаємин в інноваційному бізнесі

Мала зацікавленість в опрацюванні та прийнятті інноваційних маркетингових рішень

Зниження економічних показників функціонування інноваційних компаній

4.

Рівень рентабельності інноваційного бізнесу не дозволяє збільшувати нею фінансування

Маркетингові інструменти нс в повній мірі використовуються для підвищення рентабельності інновацій

Зростання економічної нестабільності і соціальної напруженості в високотехнологічних галузях

5.

Гостра конкуренція і агресивна реклама світових лідерів на високо гсхнологічних ринках

Брак коштів на комунікаційні профамми і рекламу вітчизняних інноваційних компаній

Труднощі проникнення товаровиробників високотех але л Огі ч н их виробів на товарні ринки

6.

Нехтування виконанням маркетингових функцій високотехнологічними організаціями

Ризик виникнення дефіщгга ліквідності і труднощі виживання в сучасних умовах афессівной бізнес-середовища

Обумовлює виникнення економічних і соціальних диспропорцій в науково-технічних галузях

7.

Низький рівень процесів аналізу і забезпечення конкурентоспроможності російських товарів і послуг

Недостатнє врахування впливу на

кін курентоа юсобность інновацій «м'яких» іарамсфов, в тому числі, соціальних і етичних

Зниження економічних показників, скорочення робочих месг і соціальна напруженість в інноваційному секторі

8.

I Ефективність вітчизняних брендів

Зниження рентабельності та інвестиційної привабливості, можливості проведення наукових розробок

Ускладнює конкурентну боротьбу вітчизняних виробників інноваційної продукції

З аналізу факторів неефективного використання маркетингового інструментарію в високотехнологічному бізнесі випливає висновок про необхідність організації маркетингового відділу в інноваційних компаніях у відповідність до вимог сучасного ринкового господарства.

Головною метою створення цієї служби має стати формування ключових маркетингових компетенцій для комерціалізації результатів інноваційного бізнесу і просування його бренду.

Ключові компетенції позначають унікальні здібності, знання, усталені поведінкові моделі наукомісткої інноваційної організації, які є потенційним джерелом її конкурентної переваги. Послідовність формування ключових компетенцій бізнесу, сприяють його розширеному відтворенню, представлена на рис. 8.1.

Укрупнення схема формування компетенцій суб'єктів інноваційного бізнесу

Мал. 8.1. Укрупнення схема формування компетенцій суб'єктів інноваційного бізнесу

Оскільки ключова компетенція лежить на перетині внутрішніх умов бізнесу і споживчих переваг, це те знання, від використання якого залежить отримання максимальної частки корисності. При організації маркетингової служби інноваційного бізнесу саме збільшення додаткової корисності за рахунок розвитку ключової компетенції є метою її діяльності. У зв'язку з цим здійснюється аналіз ринку і виявлення переваг споживачів.

В ході ряду інтерв'ю, як з працівниками компанії, так і з представниками се клієнтів виявляються основні вимоги до нової продукції. Результати представляються у вигляді таблиць, де перераховуються пріоритетні потреби. Надалі ця детальна структура вимог дозволяє зрозуміти, з яких внутрішніх складових і в яких пропорціях складається кінцева складова інновації, сприймається споживачем. Аналізується, які здібності, ресурси і компетенції і в якій мірі повинні бути задіяні при створенні нового продукту, для більш точної розробки заходів по втіленню вимог споживачів. У таблиці 8.2 дано приклад вироблення компетенцій на основі аналізу необхідних ресурсів і здібностей.

Таблиця 8.2. Здібності, ресурси і компетенції інноваційної компанії

внутрішні умови

пояснення

бізнесу

здібності компанії

Бізнес-процеси, що здійснюються в ході маркетингової діяльності

Моніторинг ринку складної техніки

Розробка наукомісткої інновації

Просування і продажу Виробництво і установка Післяпродажне обслуговування Управління персоналом

Функціональні і структурні здатності високотехнологічної компанії, пов'язані зі створенням інноваційної цінності

Ресурси інноваційної компанії

Ресурси, що використовуються в ході виконання маркетингових бізнес-процесів

Розробники технологічно складних товарів і послуг

Технічний персонал, конструктори, технологи, дизайнери, що створюють інноваційні товари і послуги і технологія їх виконання

Технічна підтримка

високотехнологічного

виробництва

Технічний персонал, інформаційні технології, користувачі ПК, задіяні в реалізації ексклюзивних властивостей товарів і послуг

Менеджери-організатори наукоємного виробництва

Адміністративно-управлінський персонал на всіх рівнях управління

Бухгалтерія

фінанси

Адміністративно-управлінський персонал в службах бухгалтерського обліку та фінансового управління, зорієнтований на отримання економічного ефекту за рахунок реалізації маркетингу інновацій

Матеріально-технічна і наукова база організації

Інфраструктура бізнесу, наукове і технологічне обладнання, приміщення, зв'язок, ІТ, що допомагають в реалізації маркетингу інновацій

маркетинг

репутація

Знання місії, концепції, принципів і методології маркетингу інновацій

компетенції компанії

Знання та вміння, індивідуальні та колективні організують і керують здатності компанії, що реалізують властивості нової продукції

загальне керівництво

Знання загальних принципів, методів і стилів керівництва для вирішення науково-технічних .соціально-економічних і комерційних проблем

управління маркетингом

Уміння і знання принципів і методів управління маркетинговою діяльністю

Уміння працювати з людьми

Знання соціально-етичних норм і моральних стандартів спілкування, вміння і досвід роботи з людьми як в частині організації роботи колективу, так і Міжорганізаційні співпраці, вміння вести переговори, листування тощо

знання ринку

Знання соціально-етичних і поведінкових тенденцій і потреб, основних соціальних груп споживачів, маркетингових прийомів, використовуваних конкурентами в області високотехнологічних товарів

Знання економіки і фінансів

Знання основ економіки, фінансів і законодавчої бази, що дозволяє організувати гнучкі форми фінансових і соціальних взаємовідносин

уміння організувати

Знання і досвід організації та управління на всіх рівнях ієрархії компанії, що дозволяє ефективно будувати структуру управління на принципах концепції маркетингу інновацій та організовувати індивідуальну і спільну роботу персоналу

Аналітична ланцюжок формування ключових компетенцій для досягнення певного рівня параметрів товарів і послуг, показана на рис. 8.2.

Ланцюжок аналізу ключових компетенцій

Мал. 8.2. Ланцюжок аналізу ключових компетенцій

Методом багатофакторного порівняльного аналізу «жорсткі і« м'які »параметри інноваційних товарів ранжуються за ступенем важливості для споживачів і бізнесу. У матриці відносин при порівнянні комбінацій двох

параметрів позначається більш важливий (оцінка проводиться експертним шляхом), потім підраховується, скільки «балів» набрав кожен параметр і, відповідно до отриманими оцінками, формується ієрархія параметрів за ступенем важливості: чим вище бал, гем важливіше параметр.

Одночасно (2 етап, рис. 8.2) проводиться аналіз внутрішніх умов бізнесу, виявляються ресурси компанії, здатності і компетенції, необхідні для реалізації в товарах відповідних параметрів. Оцінка взаємозв'язків між ними проводиться за трьома групами парних відносин:

  • • 1 група - відносини {XY} {параметри нових товарів - ресурси};
  • • 2 група - відносини {YZ} {рссурси / здатності, що застосовуються для реалізації параметрів інновацій};
  • • 3 група - відносини {ZC} {здатності / комнетенціі, в найбільшою мірою сприяють створенню відповідних параметрів інноваційної продукції}.

Якщо через X = {х ь X2, х 3 , ..., х п } позначити безліч параметрів товарів, через Y = {уь у 2 , Уз, ... »Ут} - безліч ресурсів, через Z = {z, , z 2 , z 3 , ..., z *} - безліч здібностей, а через с = {сь з 2 , з 3 , ..., cj - безліч компетенцій, то встановлені групи відносин можуть бути задані матрицями, відповідно, {XY}, {YZ}, {ZC} Компетенції є похідними від здібностей інноваційного бізнесу. Здібності опосредуются ресурсами, що знаходяться в розпорядженні високотехнологічної організації. Необхідні ресурси визначаються відповідними параметрами інновацій. У таблиці 8.2 наведені переліки здібностей і компетенцій, характерних для інноваційного бізнесу в сфері споживчих товарів.

Конкретні відносини задаються матрицями, представленими на рис. 8.3 (стрілками показані вектори впливу, в осередках матриці проставляються кількісні експертні оцінки ступеня впливу за п'ятибальною шкалою).

Матриця аналізу компетенцій відповідно до внутрішніми умовами

Мал. 8.3. Матриця аналізу компетенцій відповідно до внутрішніми умовами

інноваційного бізнесу

У частині матриці {YZ} проставляються показники ступеня використання ресурсу у виконанні процесу і, відповідно, залежність рівня здатності від конкретного ресурсу. Аналогічно в нижній частині матриці {ZC} проставляється ступінь залежності ( «керованості») здібностей від кожної виявленої експертним методом компетенції. Ставленням {XY} показується ступінь впливу кожного ресурсу на окремі параметри нового продукту, і, відповідно, ступінь їх залежності від якості відповідних ресурсів. Щоб визначити, як пов'язані параметри інноваційного вироби з компетенціями бізнесу, тобто щоб отримати відношення {ХС}, здійснюється послідовне замикання відносини {XY} на ставлення {ZC}, використовуючи просте композиційне правило. Кожен елемент Z визначається одним і тим же елементом X по-різному, в залежності від того, як себе при цьому веде елемент Y. Іншими словами, будуючи відносини {XZ} на підставі відносин {XY} і {YZ}, необхідно зіставляти, як параметри нових товарів визначаються різними ресурсами, а ресурси, в свою чергу, беруть участь в реалізації здібностей компанії. Таким чином, найбільш точна кількісна оцінка ефективності впливу конкретної здібності на формування кожного параметра високотехнологічного виробу може бути отримана в результаті розрахунку середньозваженої ступеня використання ресурсів в реалізації цієї здатності, зваженої за ступенем участі цих ресурсів в реалізації кожного конкретного параметра продукту. Композиційне правило має такий вигляд:

Отримане з застосуванням цього композиційного правила ставлення {XZ} характеризується відповідною матрицею. Композиційне правило (1) аналогічним чином застосовується для знаходження замикання щойно отриманого відносини {XZ} на ставлення {ZC} і визначення ставлення {ХС} (значення округлені до цілих чисел). Таким чином, на даному етапі аналізу отримані дані про те, наскільки властивості нових товарів залежать від якості відповідних знань, умінь і досвіду, колективно або індивідуально наявних у працівників компанії, тобто від компетенцій. Ключовими є компетенції найвищого порядку, в найвищого ступеня беруть участь у формуванні споживчої вартості інновацій, пропонованих наукомісткої компанією.

На наступному етапі реалізації методології здійснюються процеси створення і освоєння нової наукомісткої техніки з метою посилення знайдених ключових компетенцій для відтворення відповідних властивостей у виробах. Заключним етапом процесу формування ключових компетенцій інноваційного бізнесу є прогнозування економічних ефектів

від впровадження маркетингу інновації в діяльність наукомісткої компанії на підставі концепції взаємовпливу ефектів. Для цього можна використовувати модель впливу соціальних ефектів на економічну ефективність наукомісткого бізнесу на основі аналізу показників доданої економічної прибутку EVA і суми очікуваного відшкодування капіталу ТСК [14].

 
<<   ЗМІСТ   >>