Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

ЕФЕКТИВНІСТЬ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ В ІННОВАЦІЙНОМУ БІЗНЕСІ

Інвестиції в комунікаційну сферу для молодих інноваційних російських компаній це, перш за все, інструмент підвищення рівня продажів на ринку, тому їх ефективність повинна бути вище аналогічних інвестицій в традиційні фінансові інструменти. У зв'язку з цим зростає актуальність оцінки ефективності рекламних витрат і методів се підвищення. Дослідження показують [4], що середня еластичність попиту але рекламі дуже низька. Коефіцієнт еластичності вищий для «зрілих» товарів, ніж для тих товарів, які тільки починають свій життєвий цикл, крім того, він має більш високі значення для товарів короткочасного користування, ніж для товарів тривалого користування.

Нод ефективністю рекламної діяльності розуміється позитивна динаміка результуючого показника: кількості нових або існуючих покупців, кількості рахунків, суми продажів, обсягу продажів, величини прибутку, частки ринку. Стандарт ІСО 9000: 2000 визначає «effectiveness» як результативність, a «efficiency» як ефективність. «Efficiency» - це відношення ефекту, отриманого від тієї чи іншої системи до всіх по требляют цією системою ресурсів. А результативність визначається як ступінь реалізації запланованої діяльності та досягнення запланованих результатів.

Таким чином, показник результативності (р) розраховується за формулою (1):

де р - результативність,

ZtpjKT - фактично досягнутий результат,

ZniAH - запланований (еталонний) результат.

Оптимальною результативністю є рівність або перевищення даними показником одиниці. У цьому випадку вважається, що результат досягнутий на його і більше відсотків. Якщо значення показника результативності менше одиниці, то прийнято вважати, що оцінюваний процес не досяг запланованого рівня.

Формулу розрахунку традиційного показника ефективності можна представити таким чином:

де Z - ефект в абсолютному значенні,

З - витрати на забезпечення досягнутого ефекту в абсолютному значенні.

Якщо при розрахунку результативності використовується співвідношення фактичних і планових значень показників ефекту, то при розрахунку показника економічності (е), тобто економії ресурсів, використовується співвідношення планових і фактичних значень витрат ресурсів, щоб не збільшувати показник результативності при перевищенні фактичних витрат над плановими:

де е - показник економічності здійснених витрат,

Сфакт- фактичні витрати на досягнення ефекту,

Спллн - планові витрати на досягнення необхідного ефекту.

Показник ступеня досягнення запланованої ефективності або результативність оцінюється шляхом зіставлення фактичного з плановим значенням ефективності:

де р Е - ступінь досягнення ефективності (результативність),

Ефлкт - фактична ефективність,

Ejvuh- планова ефективність.

Таким чином, ефективність рекламної кампанії інноваційної фірми, розрахована через показник результативності, - це комплексний показник.

Оцінка його грунтується на аналізі нс тільки класичного показника економічної ефективності як відносини досягнутого ефекту до ресурсних витрат, але і на зіставленні фактичних значень з плановими. При розрахунку зведеного показника результативності використовується індексний метод. Тоді зведений індекс результативності, що відображає ступінь досягнення мети рекламної кампанії, можна представити таким чином (4):

де Е! - зведена індексна оцінка результативності рекламної кампанії на основі приватних індексів результативності;

Г ' - індекс результативності, що відображає ступінь досягнення економічної ефективності;

0 ), Е - все індексу I е ;

F -індекс результативності, що відображає ступінь досягнення запланованого показника ефекту;

(of - вага індексу f

F - індекс результативності, що відображає ступінь досягнення необхідного

рівня витрат;

зі г - вага індексу F.

Приклад розрахунку зведеного індексу результативності рекламної кампанії інноваційної фірми наведено в таблиці 7.5.

Як видно з габл. 7.5 запланований індекс досягнення ефекту від рекламної кампанії дорівнює 87%, а індекс досягнення рівня запланованих витрат на рекламну кампанію - 89%. Фактичний показник економічної ефективності виявився дорівнює 1,14, що на 99% відповідає поставленій меті по її забезпеченню. Однак, зведена індексна оцінка результативності дорівнює 0,909, що свідчить, про те, що значення показників ефекту і витрат виявилися не досягнутими. Таким чином, індексний показник результативності рекламної кампанії найбільш об'єктивно відображає ефективність розпочатої рекламної акції, тому що враховує ступінь виконання таких запланованих показників, як ефект і витрати.

Таблиця 7.5 Приклад розрахунку зведеного показника результативності рекламної

кампанії

показники

позначення

вага,

зі

значення

Індексна оцінка рівня досягнення планових показників

індекси

результативності рекламної кампанії з урахуванням ваг

пла

і

Факч

/

Е 1

Ефект від рекламної кампанії

Z

0,4

8,3

тис.

РУ 6 -

7,3

тис.

РУ ° -

0,87

0,348

Витрати на рекламну кампанію

З

0,3

6,4

тис.

руб.

7,2

тис.

руб.

0,88

0,264

Економічна ефективність

Е

0,3

1.15

1,14

0,99

0.297

1.0

0,909

 
<<   ЗМІСТ   >>