Повна версія

Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   ЗМІСТ   >>

КОРПОРАТИВНИЙ СТИЛЬ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ІННОВАЦІЙНОЇ КОМПАНІЇ

Значимість заходів по встановленню потрібних і ефективних зв'язків з усіма представниками мікросередовища в процесі виведення інновацій на ринок виражається в забезпеченні різних аспектів діяльності суб'єктів інноваційного ринку: технічного та інформаційного забезпечення на основі знань і інтелектуального капіталу; правового забезпечення наукомістких процесів і соціально-етичного аспекту (телекомунікаційні системи; системи мас-медіа; людська ментальність). Облік людського фактора (ментальності) в маркетингу інновацій обумовлений необхідністю створення сприятливого образу або іміджу інноваційної компанії і се продукції.

На рис. 7.3 приведена тривимірна схема, названа «кубом іміджу» [34], яка характеризує три основних компоненти, що формують образ нової продукції в свідомості споживачів високотехнологічного сегмента ринку. Так, приріст споживчої цінності товару за рахунок його нових властивостей є найголовнішою причиною прихильності покупців до високотехнологічної продукції. Велике значення для споживачів має усвідомлення того, що вартість товару, що купується (економічна цінність) адекватна його якості. Почуття задоволеності, що виникає у споживачів після використання пропонованого товару, остаточно формує позитивну думку про запитуваній виробі.

«Куб іміджу» інновації

Мал. 7.3. «Куб іміджу» інновації: основні компоненти продукції, на які звертають увагу споживачі цільових сегментів ринку

З рис. 7.3 видно, що для формування іміджу інноваційної продукції необхідно:

  • 1. Виявити проблеми в області досягнення певного рівня показників, що характеризують відповідні компоненти «куба іміджу».
  • 2. Проаналізувати можливість досягнення планованого рівня характеристик нової продукції і довести необхідність роботи над створенням сприятливого образу технічної новинки в сучасній ситуації.
  • 3. Визначити основні параметри таких понять, як економічна цінність нової продукції, її споживчої вартості і задовольняються потреби і дати їм кількісні оцінки.
  • 4. Розглянути фактори, що впливають на компоненти «куба іміджу».
  • 5. Розробити сценарій і програму досягнення необхідного рівня компонент в сучасних умовах і інструментарій їх реалізації.

Корпоративний дизайн поряд з корпоративною філософією, корпоративною культурою і корпоративним поведінкою є одним з елементів корпоративної ідентичності високотехнологічного бізнесу. Айдентика або корпоративний стиль (англ, corporate identity, Cl) - набір графічних форм та принципів побудови візуальної комунікації, який дозволяє підвищити впізнаваність компанії (бренду) і є невід'ємною частиною корпоративної культури. У сучасних ринкових відносинах CI грає роль базису маркетингових комунікацій, який впливає на суб'єктивне сприйняття споживача і дає йому можливість швидко скласти візуальне уявлення про інноваційну фірмі.

Для створення корпоративного стилю інноваційних компаній необхідні вивчення специфіки високотехнологічного бізнесу, його предметної області і ситуації на ринку, а також вибір цілей, завдань і процесів взаємодії бізнесу і його цільових аудиторій. Етапи створення корпоративного стилю представлені на рис. 7.4.

Послідовність роботи над корпоративним стилем, CI

Мал. 7.4. Послідовність роботи над корпоративним стилем, CI

11а першому етапі ставляться цілі і формуються завдання створення фірмового стилю інноваційної компанії. На другому етапі дизайнери приступають до роботи над базовим набором фірмової документації, який необхідний компанії для однозначної ідентифікації та впізнаваності. У цей набір зазвичай включають: фірмовий бланк і зразок рекламного, електронного та факсимільного повідомлення, папку, конверт, візитну картку (корпоративну і персональну для співробітників). Кількість предметів, для яких розробляється фірмовий стиль різний і залежить від цілей, потреб і специфіки інноваційного бізнесу.

На третьому етапі формується brand-book [1] , в який включаються всі компоненти CI. Документ супроводжують правила користування символікою та іншими елементами CI: шрифтом, барв, видом паперу та ін. Розробка фірмового стилю завершується поданням повного набору елементів корпоративної ідентифікації у вигляді брошури з докладним описом складових CI, а також цифрового електронного носія з готовими макетами (конвертів, візиток, бланків і т.п.).

Однією з умов успішного бізнесу і просування продукції інноваційної компанії є формування у споживачів сприятливого сприйняття нового продукту або способу компанії, тобто створення бренду. Бренд (англ, brand - товарний знак, торгова марка, клеймо, тобто марка товару) - термін в маркетингу, що символізує новий інноваційний продукт або послугу; популярна, легко впізнавана і юридично захищена символіка якогось виробника або продукту. Створення і просування бренду або брендинг потрібні для отримання додаткової вигоди від нового продукту за рахунок проникнення в свідомість людей, формування уподобань, заснованих на відчуттях і емоціях. Це зниження витрат на просування в майбутньому і підвищення акціонерної вартості компанії, нематеріальний актив власника, який гарантує велику стійкість в конкурентній боротьбі, дозволяє переживати складні періоди з меншими втратами. Позиціонування бренду (Brand Positioning) визначає місце на ринку, займане інновацією по відношенню до конкурентів в сприйнятті покупців. Структура позиціонування бренду часто описується за допомогою наступних елементів [2] :

- Сутність бренду (або базова цінність, що лежить в його основі).

Обіцянка бренду (або основна вигода, яку він обіцяє споживачеві).

Раціональні вигоди бренду (або що отримує споживач, купуючи бренд).

  • - Емоційні вигоди бренду (або які почуття відчуває споживач, вибираючи бренд).
  • - Brand Personality або опис бренду через особистісні характеристики - наприклад, доброзичливий, відкритий або строгий, серйозний.

Tone of Voice або як бренд «розмовляє» з споживачем - наприклад, як експерт або як кращий друг.

Цикл позиціонування включає три основні фази (рис. 7.5).

Цикл позиціонування інновацій Після визначення поточної позиції і бажаної спрямованості її розвитку розглядаються кілька основних стратегічних альтернатив

Мал. 7.5. Цикл позиціонування інновацій Після визначення поточної позиції і бажаної спрямованості її розвитку розглядаються кілька основних стратегічних альтернатив. Процес може бути повторений після підбиття підсумків попереднього позиціонування, якщо ці результати виявилися незадовільними. Стратегія маркетингових комунікацій інноваційних фірм залежить від рівня розвитку інноваційного ринку і згодом змінюється якісно і кількісно. Дослідивши існуючі базові типи маркетингових

44 Розробка і подання стратегії позиціонування. URL: http: /Avwv.soldis.ru'ourision/detaiI/pozicionirovanie/ комунікацій в сьогоденні, можна визначити, що буде найбільш перспективним для інноваційного бізнесу в майбутньому, рис. 7.6 [42].

Комунікаційний спектр маркетингу На рис

Мал. 7.6. Комунікаційний спектр маркетингу На рис. 7.6 показана матриця з дев'яти клітин, на якій по вертикальній осі показано зміст маркетингових комунікацій, де описується тема, зміст маркетингових повідомлень споживачам, а по горизонтальній - їх пункт призначення, одержувач. Стрілки відзначають напрямок розвитку. Призначення матриці - визначити, де за рівнем комунікацій знаходиться інноваційна компанія і куди рухатися далі.

Високий рівень комунікацій передбачає спілкування між учасниками інноваційного процесу: керівництвом і співробітниками, співробітниками і споживачами, замовниками та іншими споживачами. Будь-яка комунікація має (1) певний зміст, тему та (2) пункт призначення або адресата.

На нижчому рівні темою комунікацій є окремі якості продукту, елементи обслуговування, наприклад, його низька ціна. На середньому рівні споживачеві повідомляються не список властивостей продукту, а пропонується приваблива легенда, концепція споживання. Наприклад, надлегкий і супергострий складаний ніж розміром з кредитну картку.

На вищому рівні змістом маркетингових комунікацій є нову мову, особливий погляд на світ, який перекодує звичайний життєвий досвід в щось перш невідоме. Такі комунікації мають величезний маркетинговим потенціалом. Один із прикладів - фантастичний трилер «Матриця», який зробив величезний вплив на уми глядачів, по суті, збагативши їх новою філософією [42].

Горизонтальна вісь спектра - мета призначення, адресат маркетингових комунікацій, тобто, кому адресовано маркетингове повідомлення.

На нижчому рівні маркетингове повідомлення направлено на окрему потреба. Наприклад, потреба в економії, на яку спрямовані комунікації дисконтних систем.

На середньому рівні комунікації спрямовані на споживачів, для яких особливо важливі особистісні цінності. Наприклад, особиста свобода і незалежність.

На вищому рівні комунікації не виділяють в особистості споживачів окремі цінності, а адресуються до їх цілісної індивідуальності, залучаючи її в акт комунікації зазвичай через міжособистісне спілкування.

П'ять базових типів сучасного маркетингу розташовуються в матриці, займаючи п'ять з дев'яти її клітин. Визначивши зміст повідомлення, і адресат маркетингових комунікацій, можна знайти, в який з дев'яти осередків матриці знаходиться інноваційний бізнес.

У матриці (рис. 7.6) стрілками вказані напрямки розвитку. Вони відображають той факт, що з плином часу рівень маркетингових комунікацій зростає відносно, як змісту, так і пункту призначення. Це процес, якому підпорядковується маркетинг в цілому і маркетинг інноваційних ринків і корпорацій. Наприклад, маркетинг, повідомляє споживачеві інформацію про технічні деталі товару, закономірним чином змінюється маркетингом, де упор робиться на емоційні характеристики товару і нові концепції споживання. Таким чином, компанія може визначити найбільш перспективний розвиток маркетингових комунікацій для інноваційного ринку.

  • [1] Brand book - це результат комплексу робіт зі створення нової марки товарів або послуг, або робіт поізмененію вже наявної марки, книга, що представляє собою звід єдиних правил ідентифікації бренду, його
  • [2] атрибутів: це посібник з використання бренду в різних комунікаціях.
 
<<   ЗМІСТ   >>